4月17日，法国巴黎，奥运倒计时钟上的数字变成了“100”。一众运动员、艺术家、市民和官员与奥运会吉祥物齐聚埃菲尔铁塔下，见证这一关键时刻，向世界宣告东道主的信心和决心。

进入倒计时100天，奥运氛围越来越浓。此前一天，圣火在古奥林匹亚赫拉神庙前被点燃。按照法国人的设想，它将在塞纳河夕阳的注视下熊熊燃起，调动巴黎这座城市蕴藏百年的浪漫与激情，迎接世界各地运动员和游客到来。

▲2024年夏季奥运会开幕式创意‍

但是浪漫有价。顶着史上最昂贵名头，最后一批25万张奥运会门票也在这一天正式发售。对于中国体育迷，去一趟巴黎实在不是件容易事，门票之外，无论金钱还是时间都需要反复考量。

不过如果有人助力一把，决策难度可能就大不一样了。在抖音，一个#去巴黎看奥运都来找蒙牛 的话题上线仅仅5天后，吸引了5万名用户参与，播放量达到5.6亿次。可见在奥运即将到来的这段时间里，前往巴黎俨然成了许多人的期盼。

就品牌商家而言，用户的期盼就是需求。一个短时间内获得数亿次曝光的话题背后，其实是蒙牛对用户需求的提前洞察和精准应对，蒙牛的回应也坦诚直接——先送票。

直播间内的好运判定

4月17日，抖音做了一场奥运倒计时100天直播。主持人刘语熙在直播中为#去巴黎看奥运都来找蒙牛 的抽奖活动进行预热。一天之后，同样是直播形式，同样由刘语熙主持，抽奖转战到蒙牛自己的抖音直播间进行。而和主持人一起出现在直播间的，还有昔日奥运冠军邓亚萍与田亮。

直播间里，两位冠军谈及很多奥运往事。虽然都去过巴黎，对于再次前往这座城市，两人依旧心生向往。田亮希望带女儿体验法网和奥运会的比赛氛围；曾在巴黎久居，儿子也出生在巴黎的邓亚萍则显得更加熟悉当地风土人情。她告诉直播间的观众，如果有机会去法国，一定要慢下来，走走停停中体验巴黎的魅力。

“机会”随即就来了。

经常有人认为，国乒内部的奥运直通赛比奥运会还难打。因此，当被主持人问起外战和内战哪个压力更大，邓亚萍会心一笑。退役多年，邓亚萍已然无法亲自上场，但在蒙牛抖音直播间里，她摇身一变，扮演起抽送“直通巴黎”资格的好运判官。

实际上，早在正式开播前几天，蒙牛官方抖音就发布了多条预热视频，从视频内容可以获悉，本次门票抽奖的大礼包将包含门票、往返机酒等，观赛费用问题将被一揽子解决。如此豪华大礼，抽奖方式却十分简洁，即由直播间福袋派送的方式进行。

在长达1个小时的直播对谈和互动过程中，主持人和两位嘉宾为蹲守直播间的用户提供了多次抽奖机会。抽福袋之前，用户需要在直播间任意下单一件单价为299元的指定商品，然后只要抽中福袋，便意味着抽中了“直通巴黎”的资格。

蒙牛是本届巴黎奥运会的奥林匹克全球合作伙伴。拥有如此级别的头衔，品牌自然也想在奥运周期内有所作为。直播间送巴黎奥运会门票是蒙牛此番奥运营销的第一炮，目前来看，也是其将“奥林匹克全球合作伙伴”的身份与大众奥运观赛需求相结合的一次极佳尝试。

蒙牛从消费者需求出发，与消费者直接互动的送门票玩法，无疑是一次“大力出奇迹”的营销实践。根据新榜数据显示，直播前一天，蒙牛官方旗舰店抖音号实现过万涨粉，账号粉丝总数突破200万。显然，送门票这件事具有相当吸引力，让许多人早早就守候直播开启。开播时，在线人数更是即刻突破万人。

直播间外的预热营销

酒香也怕巷子深，事件营销如若希望实现破圈效果，除了玩法本身足够有趣，配套的传播手段也必不可少。

作为东京奥运会体操女子平衡木冠军，退役之后的管晨辰在抖音平台拥有超350万粉丝。其账号4月17日更新的视频中，她玩起了“猜剪影挑战”，通过猜剪影代表的体操动作，管晨辰回顾起自己参加东京奥运会的诸多名场面。视频最后，她称赞奥运会现场氛围，号召粉丝们前去观赛，并介绍了蒙牛的抽奖活动。

美食博主@玲子reiko的视频里，品尝完一顿法式大餐后，她在街上偶遇一座有着奥运元素的人行天桥，天桥台阶上印着每一届奥运会年份和主办城市。她顺势表达了自己去奥运会观赛的想法，希望自己能在蒙牛活动中中奖。

从退役冠军到运动达人、从美食KOL到旅游博主，当他们纷纷更新#去巴黎看奥运都来找蒙牛 的趣味视频后，也制造出了过亿级的曝光效果。而且，参与话题的达人横跨多个品类，辐射不同圈层用户，通过混合式传播，使得蒙牛本次活动犹如进行了一次“风味发酵”。

与此同时，4月13日便上线的该话题，充分利用抖音“品牌任务”营销功能，普通用户真人出镜参与，并表达去巴黎看奥运的视频主题，便有机会获得视频收益。门槛不高、噱头十足的任务，吸引了数万网友投稿，配合达人传播，进一步助力抽奖活动出圈。

实际上，除了主阵地抖音，早在抽奖直播正式开始前，蒙牛要送门票的消息就在多个社交平台传播开来。在微博，蒙牛通过开屏广告、话题营销结合热搜的方式造势，截止4月18日，相关话题阅读量同样破亿，讨论量达到2.4万。微博、抖音及视频号，有许多网友自带话题发布视频，显示出此次抽奖活动强劲外溢的传播效应。

与此同时，包括淘宝蒙牛旗舰店、京东蒙牛自营旗舰店等在内的多个电商平台，蒙牛也算无遗漏，通过直播、广告露出等宣传途径打出“去巴黎看奥运都来找蒙牛”口号。而且抽奖策略会根据平台特点稍加调整，用户通过积分兑换或者下单满足一定金额后便能获取抽奖资格。

调动不同领域创作者、不同圈层用户为活动打Call；利用多个平台、品牌自有账号矩阵进行宣传覆盖，一套组合拳下来，切实保证了活动效果最大化。

蒙牛早已不是体育营销赛场的新选手，颇为老练的营销策略，实则是蒙牛深耕体育营销多年的厚积薄发。

这个四月，蒙牛就曾冠名赞助2024北京半程马拉松。时间线拉长，2018年俄罗斯世界杯期间，一句“我不是天生强大，我只是天生要强”堪称世界杯营销经典之作；2022卡塔尔世界杯和2023女足世界杯，更是接连推出进球送牛奶的互动玩法。同时，蒙牛还是NBA中国官方合作伙伴。

只是相较传统的品牌冠名、赛事合作等高举高打的方式，这个夏天，蒙牛不仅自己要出现在巴黎，还想带着消费者一起前往，表现出十分接地气的姿态。这是品牌试图直接触达用户的一次大胆尝试，某种程度上，也是营销主阵地转移到短视频平台后的必然选择。

短视频时代，“霸总”攻略人心

近期，“霸总”题材和爽文短剧爆火，这或许体现当下消费者更需要简单直给的满足。

与短剧爆火的内在逻辑异曲同工，尽管蒙牛送奥运会门票的核心事件十分简单，贵在其可以用看得见的真金白银投入，人人皆可的参与方式，真正与消费者站在了一起，大有摆出“霸总”姿态的既视感。

作为拥有较高国民度的乳制品巨头，于倒计时100天节点就吹响奥运营销冲锋号，彰显着蒙牛从厮杀激烈的奥运营销赛场突围的决心。一方面，直接抽奖送票的“霸总行为”，可以迅速提升活动话题性，增加品牌关注；另一方面，与用户携手直通巴黎的姿态，也符合品牌所宣称“专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品”的主张和追求。

值得一提的是，蒙牛还将抽奖活动安排在短视频直播间。所谓人货场三合一，一旦活动噱头引起用户足够兴趣，加以奥运主题和官方身份背书，借助宣传势能带来的流量，营销+带货两开花的可能性便呼之欲出。事实也的确如此。

如前所述，本次抽奖并非完全免费派送，用户需在直播间提前下单指定商品才有兑奖资格。对消费者来说，有机会获得一个价格不菲的奥运观赛礼包，相当值得碰碰手气，如果抽不中，直播间商品所提供的优惠，也并非不能接受。

其实，抽奖之外，直播带货俨然是本次活动同样重要的一环。邓亚萍和田亮参与的主题直播结束后，直播间马上不停播切换到电商带货模式。随后，抖音“交个朋友”直播间的知名主播木爷更作为品牌福利官现身带货。而在下午时间段，蒙牛的官方抖音号同样在持续进行着带货直播。

在用户对直播电商视若稀松平常的抖音等平台，只要策划合理，带货不仅不会掣肘营销效果，反而能制造品效合一的双重惊喜。当然，从品牌自身的角度来看，不管送票还是带货，或许都只是一种手段，强调蒙牛与奥运的深度关联，强化“奥林匹克全球合作伙伴”的身份认知，才是本次活动想要实现的目标。

而这仅仅是蒙牛今年奥运营销的拉开帷幕的一个开端，在化繁为简打响头炮之后，它也会在后面祭出更多组合拳。

最终，通过奥运会这样的舞台，通过与各种体育赛事的合作，蒙牛让广大受众不仅能看到运动员们秉持更高、更快、更强的精神奋力拼搏，也能看到同样“要强”的蒙牛，用长期主义的姿态坚守在体育场边，坚守其“营养二十亿消费者”的宏愿，并落实到普通人的真实生活中。

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