作者：龚进辉

新中式点心潮牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）在经历低开高走后，又走出一条向下的“抛物线”，终究还是在2023年春天按下全面暂停键，走向败局的它翻身几无可能。

虎头局成立于2019年，从网红城市长沙起家，前期主打中点西做、当日现烤、低脂低糖等产品卖点，辅以国潮风格化的门面，积累一定的名气和口碑。2021年虎头局迎来属于自己的高光时刻，同年1月拿到包括红杉中国、挑战者创投在内的天使轮融资。

尽管当时虎头局只有5家门店，而且其中4家在长沙大本营，另外一家在广州，长沙之外的成功性尚未得到验证。不过，这并不妨碍它的走红，甚至带火了整个新中式烘焙赛道。当时，初出茅庐的虎头局与墨茉点心局、泸溪河齐名，被视为这一新兴品类的代表，很多有头有脸的VC争相投资这三大玩家。

半年后，虎头局更上一层楼，拿到包括GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本的A轮融资，高达近5000万美元，估值15亿元，而其当时门店不过区区10家左右。资本的疯狂追捧，给了虎头局快速扩张的底气。因此，你会看到，从2021年下半年开始，它在上海、广州、北京、武汉等多个城市布局，整个2021年共开出30多家门店。

虎头局创始人胡亭信誓旦旦地表示，计划在一年之内在一线核心区域开出100家直营店，并强调在开满600家直营店前不考虑加盟。与此同时，虎头局也着手布局线上渠道。2021年9月，虎头局联合创始人姜波带队，在广州设立电商运营办公室，在天猫旗舰店售卖芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等。

虽然并非现烤现卖类糕点，但依然俘获不少忠实拥趸。线上线下齐头并进，这样一来，虎头局给资本讲的故事似乎更加具有吸引力。不过，理想很丰满现实很骨感，虎头局最高峰时仅开了80多家门店，并在2022年底开放加盟。而它提前开放加盟，并非中途改变发展策略那么简单，也无形中暴露出直营模式难以为继。

众所周知，餐饮直营模式面临极高的运营成本，而虎头局主打的现烤现卖，导致人力成本居高不下。在餐饮行业集体勒紧裤腰带过日子的大背景下，它的一个门店雇佣十几个甚至更多员工，负担较为沉重。这意味着，虎头局门店开得越多，成本压力越重，就算有资本助力也不能如此任性。

这还没完，虎头局还面临更多严峻挑战。首当其冲的便是产品差异化不突出，新中式烘焙赛道爆火后，虎头局的对手越来越多，给它带来不小的冲击，尤其是在它尚未进军的二三线城市，充斥着各种“点心局”，无论是产品组合还是门店风格，都与虎头局十分雷同，不断蚕食其先发优势。

换言之，当其他玩家同样发力国潮点心，并开始玩转年轻人排队模式，虎头局的优势还能持续多久？这非常考验它的产品创新能力。但遗憾的是，虎头局并未展现出让外界眼前一亮的过人之处，即它不懂得如何让产品保持创新节奏，以不断维持新鲜感和复购率。

其次，虎头局并未展现出对更多门店的管理能力。快速拓店之下，虎头局门店管理短板暴露无遗，一大实锤便是前面提到的现制烘焙重度依赖人力，它却不懂如何平衡成本。同时，门店数量的增加，也对虎头局的供应链和人员招募培训提出新的挑战，但显然其并不具备应有的成熟操盘。

当稍显稚嫩的虎头局遇上各种棘手难题，结果可想而知，门店经营不善成为常态。从去年下半年开始，虎头局便开始走下坡路，不仅频繁关店，截至目前门店数量已从巅峰时期的80多家缩减至不到20家，还深陷欠薪裁员、拖欠供应商款项等风波，总部办公室已被几乎清空。

明眼人都看得出，虎头局发展陷入僵局，直接原因在于缺钱。而无论是欠薪裁员还是转向加盟制，都反映出其自有资金流已不足以支撑进一步扩大规模。尽管虎头局在今年1月喜提老股东红杉中国、GGV纪源资本，以及水滴资产数千万元B轮融资，但这笔“救命钱”并未助力其走出困境。

3月底，前员工爆料虎头局正在破产清算，且欠下2亿元债务，但遭到官方否认。与此同时，员工讨薪、供应商要债、消费者对持续关店的抱怨，几乎达到顶点。种种迹象表明，虎头局已陷入至暗时刻。这既与大环境不佳有关，疫情反复、刚火了一年的新中式烘焙退烧，都给其造成巨大冲击，但问题根源出在自身。

说到底，虎头局还是太嫩了，被资本捧杀后就不知道自己几斤几两，过于高估抵御竞争的能力，却低估快速扩张的潜在风险。待陷入危机后，又匆忙关店收缩，转向加盟制，不仅得罪了员工、供应商和消费者，而它寄予厚望的第一批合伙制门店也并未在今年春节后如期开业。

短短2年，虎头局便从迅速走红到跌落神坛，命运犹如过山车般大起大落，成为昙花一现式新消费品牌的一个缩影。而这一切冥冥中似乎早已注定，遗憾但不让人意外。当然，它的大败局也给仍留在新中式烘焙赛道的玩家一个警醒：在经历从盲目扩张到战略收缩的轮回后，应把修炼内功当作第一要务来抓，聚焦产品差异化和降本增效，待品牌根基稳固后再重启扩张也不迟，否则可能沦为下一个虎头局。

眼下，虎头局仍没有半点脱困好转的迹象，反而是不断传出坏消息，而无法使用微信小程序储值余额的消费者，逐渐对它不抱太大希望。不管胡亭是否承认，在虎头局这门生意经中，几乎没有赢家，是时候坦然接受它的失败结局。别了，虎头局！