作者| Mia

编辑| 把青

“今年五一，主打的就是一个疯狂。”

三年疫情后的第一个五一小长假，全国上下男女老少倾巢而出，一天连逛十几个景点、暴走几万步的“特种兵式旅游”，走红社交媒体。人满为患的疯狂程度在节前已有预兆：部分民宿强制游客退订，“五一民宿现涨价毁约潮”登上微博热搜榜第一；大量酒店价格翻番且爆满、甚至有的涨价7倍，浙江台州一酒店推出“大厅睡沙发”房型。过节期间更是夸张：28日上海虹桥站显示发往全国票售罄，圆明园百年来首次门票售罄，夜宿海底捞、“黄山景区游客睡厕所”，鸣沙山月牙泉“堵骆驼”引发热议。

随着假期收尾，一波返程高峰袭来。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。国内旅游订单创五年来最高。出游人群甚至远超春节，飞猪报告称，五一假期国内游预订量相较于春节翻倍增长，创下了五一假期历史峰值。其中，国内门票较春节增长127%，国内酒店较春节增长95%，火车票较春节增长117%。

线下出游欲望空前，间接分流了五一档的电影受众。17部新片涌入的“最挤五一档”声量不大，5月3日21时，五一档期总票房破15.10亿元，《人生路不熟》《长空之王》《这么多年》分列前三位。

变身“网红城市”，成为拉动当地旅游业发展的捷径。迎来“五一大考”，各地文旅局长奇招迭出，城市名片也是一卷再卷。网红建筑，自然风光，历史景点，美食，影视文旅联动，举办音乐节……究竟谁能复制淄博的全网爆火出圈之路？

拥有小饼、烤炉、大葱的淄博烧烤一夜爆火，成为这个假期最热门的新晋顶流旅游地，间接导致多名山东人买不到票，在朋友圈吐槽“五一回不了家”。

“赶烤者”之一泡泡讲述了自己的亲身经历：几经周折，没能买到票，最后选择顶着堵车压力自驾，才终于赶到淄博，早上九点已经大排特排，凌晨四点才打烊。据悉淄博有烧烤师傅月薪破万，北京更是新开了多家淄博烧烤，成为没能奔赴当地者的平替。

为了迎接全国旅游大军，淄博可谓全力以赴，升级基础设施，开设烧烤专列、男大学生接站，开设多条特色烧烤公交专线、“烧烤办证专属窗口”。增加警力，严惩哄抬物价、坑客宰客，包括近日对1.5倍涨价的酒店立案调查等等，这些都成为食客的体验加分项，也帮助淄博稳住了流量和口碑——鸿星尔克等一波又一波案例已经证明，打造神话最怕的就是形象塌房、毁神运动。

去山东烟台的糯米则表示，烟台也处处可见“淄博烧烤”，连当地传统的牟平烧烤店里，桌子上也都摆着灵魂两件套小饼、大葱，被问到时老板答曰“这淄博烧烤不是火吗”，可谓“淄博全面入侵”。

微博平台上，淄博烧烤话题阅读量超过7亿次，在抖音和快手上，淄博烧烤相关视频播放量破105.8亿次，小红书笔记超过67万篇。进入五一后，淄博火车票搜索增幅环比增长988%。

在淄博烧烤爆火背后，隐藏的是北方传统工业城市转型的决心。某种程度上，山东与东北类似，都面临着矿产资源开采面临枯竭、经济发展不如江浙等问题，同时也是迷恋“体制内工作”的考公考编主阵地。在新中国刚成立时，淄博是第一批工业城市，拥有独立工矿区、老工业基地，与鹤岗类似，成为第三批资源枯竭城市，老工业城市急需转型。

音乐节曾经是山东重点押注的另一张名片，其地理位置也有利于辐射北京。2020年7月发布的《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，三年前淄博与麦田音乐节订下“十年之约”，仅21年上半年，便官宣了20场左右音乐节。今年五一的烟台黄渤海新区迷笛音乐节是中国第一个过10万人的音乐节，此外还有平阴玫瑰音乐节、德州首届大运河音乐节，上半年另有枣庄鲸音音乐嘉年华，HELOY音乐节，临沂琅琊云雀音乐节，泰安、济宁、潍坊的新青年音乐节等等。

烧烤爆火，无疑是意外之喜。仅四月份，淄博消费收入猛增16.2亿。“五一”期间，淄博旅游订单同比增长超2000%。五一期间当地估算12万人奔赴，按照平均每位游客带动上千元消费粗略计算，这意味着破亿收入。茶颜悦色、文和友便曾带动长沙成为网红城市，证明了城市走红，可以不仅依靠旅游资源，美食名片也同样可行。

那么，谁能成为下一个淄博？《人生一串》中提到的诸多“烧烤重镇”，锦州、西昌等其实都有着不输于淄博的美食。而烧烤文化最为发达，自身条件有相似之处的东北，更是应当借势淄博的溢出效应，学习淄博的基础设施建设、配套服务升级。东北拥有齐齐哈尔现切牛羊肉、鹤岗小串、延边朝鲜烤肉、肇东烤饼、沈阳烤鸡架、伊通烧鸽子、丹东烤海鲜以及“万物皆可烧烤”的锦州，是否能组团输出品牌，令人期待。

需要思考的是，当未来淄博烧烤不再处于舆论中心之后，当地应当如何维系流量和讨论度。城市的翻红或许能够类比网红再度翻红：需要环境时势等机遇，也需要大量方法论的总结，更需要思维全面“互联网化”，找到一个能够引爆全网讨论的点。

由于今年五一假期只有五天，大部分民众选择了国内游。酒店服务、景区玩法越来越卷，演变为演出、玩乐、电竞、餐饮、汉服、旅拍、展览等多种体验元素综合体，“景区/乐园+X”商品预订量同比去年增长超10倍。

携程报告显示，跨省酒店预订占比超 7 成，大热古都如西安、洛阳等地自是红到发紫，牡丹节加国风热带动下，汉服打卡照持续刷屏，仅洛邑古城就带火了周边300多家汉服店。美团数据显示，4月以来洛阳汉服体验订单量居全国第二位，提供汉服体验的商家数量比去年同期增长375%，单量环比增长530%。

甚至一些小众、冷门旅游地也开始走红，造就“没有一个冷门目的地”的盛况。同程旅行数据显示，五一假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。在五一假期里，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

但也有不少年轻人重新开启了“探索世界”之旅。携程发布《2023年五一出游数据报告》显示，从整体订单量来看，内地出境游整体订单量较去年同期增长近 700%，出境机票、酒店订单量分别较 2022 年同期增长近 900%、近 450%。

“绑架”“电信诈骗”“割腰子传闻”等并没有吓退很多驴友对于泰国的偏爱，此前宋干节、Rolling Loud的到来更是吸引了大批国人。但刚刚去了泰国的莫莫也承认：“相比几年前，泰国不再那么价廉物美了，好多费用大概涨了两倍多，本来说好1000泰铢坐船，后来变成5000泰铢，吵了好久才降下一部分。”

对国内游客免签、落地签的迪拜、马尔代夫，以及距离较近的日韩、东南亚等地受到青睐，酷爱旅游的三三选择了较为冷门、同时也是落地签的约旦，她表示，中东的异域风情和独特文化对自己很有吸引力，当地也确实“中国游客少”，获得了较为深度的体验。

无论是跨省游的爆满，还是逐步恢复的出境游，都意味着前两年因封城而出不去京、只能选择近郊游的状况不再，曾经吃到疫情红利的京郊民宿、露营、飞盘，乃至骑行、浆板不复热闹。像所有小众事物退潮之后的必经之路一样，“前两年涌入的泛受众都消失了，留下的还是我们这批玩了好多年的人。”资深露营爱好者鹏鹏表示。有营地主办方也提到，随时爆满的状况一去不复返，现在营地经常是空的。

今年3月，专业露营平台觅野停止服务。有报道指觅野Camp的创始人石健卿称，停止服务的原因一是平台不盈利，二是融资不成功。小红书、抖音上有不少抱怨经营难、接盘难的案例。

而过去两年，京郊民宿动辄冲破六千一晚的价格，也已经成为历史。途家民宿数据显示，五一假期京郊民宿平均价格同比下降近四成。有的民宿价格甚至打了五折。北京一瓢客栈相关负责人坦承，今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高。北京荷府民宿主理人认为“平日入住率能到15％至20％就很不错了。”

回归品质的洗牌、优胜劣汰似乎是每一个行业在告别野蛮生长之后的必然阶段，潮水褪去，曾经站在风口上的露营、京郊民宿等需要扛过一段艰难时期，发展出自身更多竞争力者才能生存下来。

对于社畜来说，奔赴“诗与远方”可谓为疲惫生活暂时划下的休止符，也是对过去几年宅生活的报复式消费。日本知名消费社会研究者三浦展，在《第四消费时代》里提到日本居民消费文化经历的四个时代，第三消费时代则更强调以个人为中心，中国目前处于这一时代。

有一种声音认为，中国人的消费观开始越来越像日韩了——对买房提不起兴致，对体验式消费的旅游越发热衷。及时行乐的心态下，今年的旅游经济将迎来进一步爆发，谁能成为下一个捕捉热点和商机的幸运者呢？