国内工程机械市场低迷，如果你已自暴自弃，可以忽略这篇文章。市场虽处低位，依然在快速下滑。如果你还心存幻想，最好绕道而行。

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作者 | 张杰

本文约2400字，阅读时长约6分钟

这半年，大家的日子都不好过，也都在上下求索，寻求发展新路径。身在行业，才能感到行业的切肤之痛。热爱行业，才愿努力为行业献言献策。

水到断涯是风景，人到绝处是重生！笔者作为行业一员，在备受煎熬与锤炼时，有些天马行空的想法，供行业同仁参考。

01

行业形势不容乐观

今年上半年的行情，让所有人都很错愕。年初，都认为疫情管控放开，市场肯定会快速启动，谁知泛起的浪花很小。三四月，历来是年度旺季，可是市场大幅下滑，这就太反常了。五六月下滑继续，有点麻木了。

大家以为身在谷底，谁知还在快速向下滑落。市场的这种自由落体，让很多人感到措手不及，又无可奈何。

基建和房地产投资放缓、巨大的设备保有量、国三切换国四等，都是市场下滑的原因。有人期盼下半年或明年市场能够好转，可是工程量在哪？新投资在哪？指望充电桩下乡和21城棚户区改造，能带来多少增量？即便市场好转，笔者认为新机销售价格也不会回归，代理商经营还是岌岌可危。

02

荒年饿不死手艺人

行业形势低迷还不是最可怕的，最可怕的是你不够专业。谁能活下去？应该是“术业有专攻”的人。这个专业，不单指技术，还包括管理、营销和后市场等方面，都要更专业才行。

首先是技术专业，如何把复杂的机械原理用销售语言讲清楚？如何快速准确判断设备故障？如何帮客户制定施工解决方案？都是代理商在技术方面的必修课。

其次是业务专业，整机销售、配件销售、保外和大修业务、租赁业务等。业务部门是企业的龙头，只有业务水平足够专业，才能保证有持续的业务。

再次是管理专业，最后是风险防控专业，这里不再赘述。比如，工程机械信用销售风险很大，假如你防控风险的能力更强，你的竞争力也更大。艺高人胆大，胆大艺更高，这就是专业的力量。

【案例】三年前，笔者为某品牌策划市场营销策略，其中一项是产品宣传语。笔者结合客户认知特点、产品核心优势和市场竞争格局，建议产品宣传语为“真材实料”。这四个字看似稀松平常，实则切中痛点。三年来，该品牌一直在子行业遥遥领先，也在持续引用这个宣传语。这个案例，具体内容我早已忘记，唯独这四个字一直占据心智。我很欣慰用好了“产品定位”这个营销工具，这就是专业的力量。

03

全产业链集团&工程机械超市

专业还只是基础条件，要想支撑战略发展目标，还需要新型组织建设。代理商搭建什么样的组织架构？要看厂商战略，还要靠自身软硬实力。就战略发展路径而言，一个重要的变化就是：要从经营产品转向经营客户。

以前的代理商，经营主要围绕新机展开。现在新机的销量和利润不足以支撑企业经营，就要向旧机和服务转型，施工板块、维修板块和金融支持板块等应时而生。

谈到施工板块和维修板块，很多人碰了壁。笔者认为事业发展方向没有问题，可能是投入、人才、管理、分配和经验等方面的问题。

对于全产业链代理商集团，我用了“集团”一词。这表明，公司体量可能不大，但各版块一定要独立经营，或引进外部合作伙伴。要用集团管控的思想来管理全产业链代理商集团，大家都是流量入口，也都是利润单元。

守多大的碗吃多大的饭，全产业链代理商集团，比较适合产品销量、保有量大的代理商。对于小众产品、小众品牌代理商，笔者认为提高效率、分担成本最好的办法是：组建工程机械超市。

工程机械超市，不只是产品的叠加，更是客户资源的共享；不只是品牌的高低搭配，更是对客户群需求的精准把握；不只是服务资源的协同，更是在平衡不同产品生命周期的服务错层。

全产业链代理商集团与工程机械超市，经营难度都不低。但只要你足够专业和有信誉，就一定能取得好成绩。

04

推动市场与拉动市场

在以往的市场开拓工作中，我们强调市场覆盖、市场跑动、过程管理和参与率等方面。现在市场销量低迷、客户保有量大，按以往的做法工作，虽到不了大海捞针的地步，但效率肯定不高。

以往我们也强调过精准销售，即通过层层筛选的办法，精准刻画目标客户群，以提高工作效率。这种方法有可行性，但对分公司管理能力和销售人员素质，也有一定的要求。目前人员不整、士气低迷，这种方法遇到的阻力会较多。

除了我们以往推动市场的方法，也可以拉动市场。即通过品牌推广的方式，提升品牌影响力，进而吸引客户主动与我们合作。

市场竞争越激烈，拉力的作用就越重要。让人们对你的品牌产生兴趣、增加了解、强化信任、驱动购买，从而降低一线销售难度。

很多代理商认为品牌推广是厂家的事，自己做好销售即可，其实这是厂商共同的事。品牌推广效果同样值得期待，只要策划精妙、执行到位，三至六个月就会有效果。

品牌拉力和渠道推力，二者缺一不可。以往我们可能更侧重渠道推力，希望今后我们更向品牌拉力倾斜。

国内工程机械市场的低迷还要持续一段时间，微利时代可能会长期伴随。巨大的市场保有量和不断裁剪的代理商队伍之间，低迷的销量和高企的运营费用之间，危如累卵的债权与日甚一日的现金流之间，都是一道道需要跨越的鸿沟。

代理商的出路在哪？或许需要重构渠道价值。

专业的力量，确实属老生常谈，可是你足够专业吗？搭建新的组织架构，也不是画张图那么简单，它需要重走长征路。拉动市场更不是新事物，只是我们以前没有足够重视。

行业大环境，代理商没办法改变。但可以刀尖向内，努力变革与创新。工程机械代理商这碗饭，真地要换个吃法。

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5月 丨 6月

数据

1月 丨 2月 丨 3月 丨 4月 丨 5月 丨6月

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▎ 总投资2.98万亿元，全国1689个重大项目开工