2024年,营销科学仍是不二之选

壹度Pro 2024-01-19 18:26:19

时间总是匆匆溜走,不够用,对营销人尤其如此。

2023年的复盘和总结或许还没搞完,就要面对汹涌而来的2024年。市场趋势怎么把握?用户痛点如何洞察?预算下调效果如何翻番?一系列困扰营销人的问题仍旧在。

展望未来之前,我们简要复盘下2023年。其中,有两个典型案例值得回顾。

一是茅台和瑞幸联名。这是23年营销圈为数不多全民刷屏的案例。那几天,从社交媒体到党央媒,从朋友圈到小红书,都是红蓝相间的联名款包装。当然,也带来实际的订单增长。不过,繁华之下,仍是一地鸡毛。

“拉低了茅台档次?”“市值暴跌,酱香拿铁害惨了茅台?”等等一系列争议随之而出。看似一次满堂彩的营销,也招来舆论反噬,不得不让人思考,到底如何衡量营销的价值,什么样的营销是好营销。

另一个是汽车圈营销。先是5月,某博主发微博称,一个月从理想汽车拿到30万元商单,被李想回应是“造谣”。转眼到11月,汽车大V韩路称,高合汽车工作人员谈合,用其微博、B站、抖音账号挂高合汽车直播信号源,只给500元车马费。

汽车圈大V能挣钱、汽车主机厂敢花钱是不争的事实。不过,造车新势力,普遍对于过往汽车圈“大撒币”的行为嗤之以鼻。蔚来汽车李斌就曾表示:"哪个明星想代言,得先买好车,肯定不会干给他好几千万,还不开我的车,傻子才干。”

这就牵涉到营销的第二个重大问题,到底怎么花钱,哪些钱花得值?

除了老板每天盯着的热点和十万+内容,这两个问题也一直萦绕在营销人心中。有时候,壹度Pro不得不思考,营销到底是个什么样的工作,是需要灵感和创新迸发的感性工种,还是需要规划和严格预算的理性工种,答案很可能是两者都是。

不过,随着时间推移,营销成分里的艺术性占比正在下降,而科学性占比正在提升。就像有很多软件、工具帮助财务人员、程序员提高工作效率,给到确定性答案,营销科学也在帮助营销人答疑解惑,提高营销的确定性。

01 营销花样多 科学的路径只有一条

提到营销,人们总会想到营销大师、金点子大王,不论是麦肯锡、科特勒、奥格威,还是叶茂中、史玉柱、江南春。但时至今日,对于无处不在、无时不在的营销,仅靠几位大师远远不够。人们不仅学习大师的营销思想、营销理论,用于自身实践,也通过开发工具和产品,将营销门槛降低,让更多普通人可以随时随地实践有效营销。

在中国,互联网营销代表着最新的营销理论和实践。不仅体量上,超越电视、广播、报纸、杂志等媒介形态,成为第一大营销渠道,还在量化、个性化、互动化等维度,全面超越前辈,成为广告营销技术的集大成者。

如果说大师们代表着传统营销时代。彼时,商品供不应求,媒体渠道单一,信息传播路径明确,靠着点子和创意就能让营销脱颖而出。那么,互联网平台代表着新营销时代,媒介碎片化、用户行为碎片化,商品供大于求,营销只靠直觉判断、经验评估已经远远不够,而必须依靠数据、量化指标和结果反馈。

这种变化下,营销科学的重要性日益凸显,也成为各大互联网平台的首选。一个典型代表是巨量引擎,2020年夏季,巨量引擎正式向市场提出了“营销科学”概念。

顾名思义,就是把营销科学化。那么,如何做到科学?巨量引擎给出的答案,包括能力层、理论层、产品层、服务层。在能力层,重点构建洞察、度量和优化三个核心能力。洞察要了解企业所处行业宏观变化,也要对渠道、价格等微观趋势认知清楚;度量是对企业营销动作的短期(销量拉动)和长期(品牌积淀)结果的认知;优化,则是在前两者基础上,持续对营销目标、人群、触点、内容、频次等维度调整。三者形成了营销全链路的完整闭环。

图源:巨量引擎公众号

理论层,巨量引擎发掘人群5A、商品5A,将用户与企业的关系、距离远近量化。商品5A则将用户与企业具体商品的关系量化。

产品层,巨量引擎推出了巨量云图、巨量算数等产品,为企业客户提供数字化经营平台和工具。

服务层,则是在内部组建营销科学家、运营经理、分析师团队等等,外部培育代理商,共同服务好企业,让企业知道营销科学、会用营销科学。

这是一整套完整的能力,它们所有的出发点是营销也不是营销,看似解决的营销问题,其实解决了企业经营问题。从一开始,巨量引擎的思路就是激发生意新可能,而不是营销新可能。

简单来说就是,如果你是品牌营销人员,在巨量引擎营销科学体系下,企业可以看到自身产品所处赛道及竞品情况,从而更好制定内容、创意和投放动作;投放后还可看到对品牌短期销量和长期品牌人群的积累情况。它让营销与企业经营产生关联,能让你的老板知道这波营销对公司发展的真正价值。

随着抖音电商、线索、下载、本地生活等经营阵地的逐步完善,巨量引擎营销科学对企业经营的价值越发显现。过去几年,一批品牌和企业在营销科学的理论下实现突围。比如睡眠品牌翼眠、零食赛道王小卤、电子消费品领域的徕芬等等。

数据显示,巨量引擎营销科学的客户已覆盖32个行业、7.5万个大中小体量企业,从国际客户、本地新锐,到白牌、夫妻店等不同企业类型,涵盖了巨量全部消耗体量的60%以上。

巨量引擎的科学营销实践,正在成为行业普遍共识,与此类似的互联网大厂也纷纷强化营销科学、科学营销的投入,以赢得客户的认可。

02 增强科学性就是增加确定性

确定性是营销工作中的一道难题。做好营销方案,老板会问,预计曝光多少、预计销量提升多少、预计新增多少用户......面对这一系列灵魂拷问,营销人员通常会用行业潜在的规则和预期方法,给老板一个答案。怎么能在营销动作投出前,收获更为确定的效果和答案,这是营销科学带来的改变。

比如,爆款内容和商品是不是玄学?企业老板通常看到行业里哪家品牌突然有个视频刷屏,或者突然有个产品成为爆款,内心一定是抓狂的,为什么不是我们公司的?我们公司的营销为什么做不到?

面对这个问题,巨量引擎的营销科学在帮助企业寻找答案。对于爆款内容,它建议企业从量爆和质爆两个维度入手,既要看内容自然流量,也要看A3新增率。A3(问询)人群是对品牌有较高认可和消费意愿较强的用户群体,当看到这类人群对内容更感兴趣,企业可加大推广,实现内容更爆。

图源:巨量引擎公众号

爆款产品维度,巨量引擎从触达、兴趣、成交、好评、品牌贡献全维度前置评估商品的生意潜力,推出爆品指数。企业通过爆品指数分析,可知道其成为爆款的潜力。截至去年7月,企业主已通过爆品指数分析近万件核心商品,GMV提升1.8倍。

再比如,长期困惑企业营销的一个问题,无形的品牌资产是如何带来实际的销量增长,贡献有多少?尤其在当下,借助短视频平台,一些产品迅速成为爆款走红,但因为缺乏品牌积淀又很快消逝。认清品牌对营销的价值至关重要。

针对这个问题,巨量引擎通过SCI品牌力模型,将无形的品牌力分解为品牌规模、品牌效率和品牌形象三个要素,基于此,企业可进行长期GMV的相关性预演,看清品牌长期建设与短期生意增长的关系。

巨量引擎通过对不同行业的品牌印证,发现高品牌力对比低品牌力,在长期生意表现上有5-11倍的差距。

另一方面,巨量引擎也在自身平台外,帮助企业实现确定增长。对企业来说,内心总有顾虑,平台再大,也只是一个平台,如果精力都放在一个平台,是否会影响其他渠道?如果多投入某一平台,是否会带来全域增长?

事实上,多方调研显示,抖音确实存在生意外溢现象。在本地生活场景中,通过抖音引导到店的消费者,是直接团购下单用户的9倍;在汽车行业,被抖音种草的消费者,除了在抖音留资,还有4.5倍的消费者会在其他平台留资或者直接到店体验。

对此,巨量引擎也是拿出量化的度量工具,让企业一目了然。巨量引擎推出全域度量模块,帮助品牌厘清前链路的营销投入与后链路生意转化的关系,量化抖音营销行动对全渠道的外溢转化效果,生成科学的全域度量结果。

已经有企业主应用全域度量模块,实现全域生意增长。去年618期间,九阳应用全域度量产品洞察不同触点的效率,拆解GMV、分配预算,综合抖音直播和站外引流的方式,实现了A3人群拉新规模同比增长128%,站外转化力同比增长39%,实现全域GMV提升。防晒品牌头部品牌安热沙运用全域度量模块和增效洞察模块,实现全域GMV提升36%,抖音ROI提升25%。

自有平台+全域场景,在营销科学助力下,巨量引擎帮助企业打消顾虑,实现真正的生意增长。面对2024年,可以预计的是,一定会有新的营销名词、眼花缭乱的营销案例涌现,但不论如何,营销科学带来的确定性都是不二之选。

图片来源于摄图网官网、巨量引擎公众号,侵删。

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