作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。
在这几年快消行业中，新式茶饮无疑是最热的赛道。从2021年奈雪的茶奔赴港交所上市，到喜茶、茶颜悦色等品牌的陆续融资，各路资本为“一杯茶”熙熙攘攘，行业风头一时无两。9月22日，据中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。如今，正在冲击深交所主板上市的蜜雪冰城，作为中国首家尝试上市的连锁茶饮品牌，无疑将给产业带来一种新的可能。
两条路径
如果从奈雪的茶和喜茶出现的2015年开始算起，新茶饮在国内已经有7年发展历史。随着时代变迁、消费观念的改变，消费市场的产业创新、迭代更新被不断推动前进，新茶饮市场规模在逐渐扩大。据艾媒咨询报告显示，中国现制茶饮的市场规模由 2016 年的 291 亿元增长至 2021 年的 2,796 亿元，年复合增长率为 57.23%，预计到 2025 年，中国现制茶饮的市场规模将进一步扩大至 3,749 亿元。
天眼查数据显示，我国目前约有37.7万家企业名称或经营范围含“奶茶、茶饮”，且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的茶饮相关企业。而从2011年以来，新增“茶饮、奶茶”相关商标近3.7万个，其中2020年新增超过8000个，是新增最多的年份。另据中国连锁经营协会统计，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。
毫无疑问，这是一个内卷严重、竞争过剩的赛道，各路品牌纷纷使出浑身解数“跑马圈地”。据观察，现有的竞争态势存在两种主流发展路径，即“重营销轻产业”与“轻营销重产业”。所谓“重营销轻产业”，是指品牌营销先行，高举高打快速拓店。好处在于能够实现门店规模的快速扩张，但相对滞后的产业建设，迫使选择这一路径的企业，更为普遍地采取高溢价的定价策略，从而间接导致了商业模式的同质化。
所谓“轻营销重产业”，是指品牌在发展前期重视产业链布局，包括投入“产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营”等各个环节，为规模化的扩张做核心储备。但在竞争激烈的行业格局下，这种路径会消耗品牌大量而宝贵的时间精力，也限制了发展初期的扩张速度。同时，“重产业”意味着对原材料的供应、质控的“大包大揽”，要求品牌在食品安全监管与产品标准化方面承担更多的主体责任。
因此，在两种发展路径中，无论是向左走还是向右走，对新茶饮品牌而言均不啻为一种考验。
资本奔赴
一半是海水，一半是火焰，中国新茶饮的赛道持续火爆。
过去几年，新茶饮几乎是讲出资本故事最多的行业——奈雪的茶抢先一步港股上市，蜜雪冰城从下沉打入都市，拿下高达20亿元人民币的Pre-IPO巨额融资，如今正在冲击深交所主板上市。古茗、沪上阿姨、等多个茶饮品牌纷纷获得新一轮融资，背后有红杉中国、高瓴等头部机构的加持。天眼查数据显示，我国新式茶饮赛道中，有百余个品牌曾产生超200起的融资事件，新茶饮的风口在资本的簇拥下一触即发……
通常而言，选择了“重营销轻产业”路径的品牌，为了抢占上游市场和优势地位，对资本具有更强的依赖性：在激烈拼杀的茶饮赛道中，瞄准更大区域乃至全国市场，以更高的市场投入和营销费用密集开店大展宏图。能够看到，在资本的助推下，2020年到2021年，也是新茶饮行业蒙眼狂奔的两年，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮都在全国范围内不断拓店，其凭借自身实力在激烈拼杀的新茶饮赛道中占得先机。
但新茶饮也成了同质化的“重灾区”，门店扩张只是规模层面的问题，门店数量相对领先，并不意味着品牌就会赢得生存博弈。根据第一财经调查显示：2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮店倒闭。同时，资本催熟下的快速规模扩张，供应链的不足、竞争的加剧也让各品牌进退维谷。
自去年底以来，疫情等宏观因素叠加下消费市场存在较大的不确定性，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌也纷纷选择了降价。消费者越发理性的时代，“先赚钱”无疑成为了各个品牌的“心头大事”。
一种势能
风云变幻、高低起伏中，在“重营销轻产业”和“轻营销重产业”两条路径中，行业的天平正在逐渐向后者倾斜。综合招股书和公开数据，能够发现，创立于1997年的蜜雪冰城，是“轻营销重产业”路径的代表性企业。
招股书显示，蜜雪冰城营业收入增长迅速，2020年、2021年营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元，较上年同期分别增长82.38%、121.18%。扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别为8.96亿、18.45亿。在今年第一季度，蜜雪冰城实现营收24.34亿，扣非归母净利润为3.76亿。
数据可见，截然不同的发展路径，也塑造了截然不同的财务模型。相较而言，“轻营销重产业”路径，决定了品牌往往需要经历更长的发展期，也更倾向于“稳扎稳打”。就比如，陶华碧曾说“坚决不上市，那是骗人的钱”。说出这句话的是老干妈的创始人，经历了几十年的创业历程，老干妈坚持无广告无负债无融资，却将一瓶辣酱卖到了全球各地。
再比如，蜜雪冰城从创业到上市用了近25年，不可谓不慢。但“慢增长”的实质，是蜜雪冰城的“加盟连锁为主体”的销售模式，倒逼其选择了“慢而安全”的发展路径——通过对产业链的重金投资，降低加盟商的盈利难度。蜜雪冰城以加盟侧的健康盈利，带动品牌侧的稳定发展，所以在盈利上的表现相对突出。
根据招股书，蜜雪冰城已经自建了包括“研发生产”、“仓储物流”和“运营管理”在内的完整产业链，在全国多地设有工厂和仓库，并在全球范围内采购原材料，基于规模化采购和高标准质控，实现了品质和价格的“双赢”。
未来，新茶饮行业必将仍处于高速发展和调整的阶段，在优胜劣汰的法则中，无论是向左走还是向右走，唯有“向前走”的品牌，方有长远的未来。
