6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，当日带有“美ONE优选”标志的数款产品同步上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、乳胶凉席等生活商品。截至发稿，美腕优选天猫旗舰店的粉丝数量已突破1500人，共上架了5件商品，选品主要围绕日用百货商品。其中爆款洗衣凝珠月销已超过1000件，位列洗衣凝珠热销榜第十名，价格较高的乳胶凉席三件套月销也超600件，入选乳胶凉席热销榜。未来待上线的商品还包括洗脸巾、垃圾袋、干发帽等。除了在李佳琦微信公众号内做出预告，当晚李佳琦也在直播中对为何入局自有品牌做出了回应：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”此前，李佳琦及美ONE并没有推出过自有品牌，旗下原创IP奈娃家族也主要通过品牌联名的方式发展业务。此次推出自有品牌“美腕优选”，或许是李佳琦及美ONE在直播电商由高增长阶段进入瓶颈期后的一次业务新增长的探索。据美妆行业数据平台“青眼情报”发布的数据，李佳琦直播间618预售第一日，直播间美妆类目超26.75亿元，相较于去年同期的49.77亿元下滑46%。虽然美ONE对此回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期，但从李佳琦及美ONE不断寻找新的业务增长点来看，随着电商行业的成熟和消费者的回归理性，直播电商已然进入增长的瓶颈期。美ONE并不是第一个入局自有品牌的直播电商。过去两年里，东方甄选、三只羊网络、辛选集团等直播电商先后入局自有品牌。2023财年，自营产品为东方甄选贡献了超过26亿元的营收，自营产品数量超过120个；同年2月，三只羊网络上线“小杨臻选”，聚焦于生活用品，以及食品和水果生鲜产品等品类；10月，辛选集团旗下食品品牌“尖锋食客”首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。美ONE的首个自有品牌从李佳琦擅长的女性市场切入，在美腕优选的首页上也赫然写着“为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务”，但能否同李佳琦一样获得女性消费者的接受与认可，还需要看李佳琦的个人号召力能否转化为品牌号召力。▽