潘晓俊（金融从业者）

看到这个标题可以又觉得是在哗众取宠，但这是我花了一早上统计了宁波银行所有官方视频号运营后得出的结论。宁波银行17个涵盖个人理财、私行、贷款、客服以及对公结算、外汇、托管甚至客服、招聘和科技视频号，一共2788个视频。其中宁波银行主视频号只开通但没有内容外，其他16个视频号平均有174个视频。除了2021年1月最早启用的遇见宁波银行的品牌宣传视频号外，其他大部分都是在2022年开始运营，就算我们按照2021年开始统计，满打满算45个月，平均每个月有61个视频，平均每天2个视频，如果宁波银行办公室和合规部都要审核的话，这视频号审核工作量也是海量。

为什么有这个统计是因为最近交流了不少区域银行，几乎所有行都遇到了营销困境。考核越来越严格，市场越来越卷，产品同质化严重。叠加各种中介都禁止合作了，客户也不来网点了，传统的手机银行和网银回归交易工具，除了卷价格和卷考核外还能有什么出路？我的回答通常是客户在哪里，银行就应该在哪里。现在大部分客户的时间和眼球都给短视频占据了，但这个营销市场几乎是各个银行的空白领域，现在被大量的自媒体甚至中介占据。

说到这里各行的业务部门就开始扭捏了，视频是不是有宣传风险、会不会带来监管处罚？甚至有行直接说，他们行里曾经发生过某支行客户经理自行在抖音宣传贷款产品，因为业绩突出（是平均业务的15倍）要求该客户经理公开培训心得，当客户经理说出抖音营销秘籍后，总行办公室和合规部门紧张万分，紧张的不是怎么总结经验推广助力业务发展，而且监管知道后处罚怎么办，随后明令禁止低调处理。

听起来像笑话，但赤裸裸的现实如此。大家都想抄好学生的作业，原来银行处的阶段是中小学，直接抄个答案，别的行做的好的产品我也复制一个就行。但是现在随着经济形势变化，银行竞争进入高三阶段，几乎产品都是同质化了，抄答案的做法就真的成了笑话。你看见过高三数学题没有解答过程直接抄结果答案的没？就算监管给了满分，市场还是会给零分。

这真的不是宁波银行用什么厂商你就用什么，宁波银行用什么领导你就挖一个，这样简单抄答案就能解决问题的，现在是产品营销和精细化运营的强竞争环境。从视频号运营这一斑就能窥全豹。专业的内容，持续的运营占领客户心智，以产品业务为主的务实企业文化和价值观传导。其他不说，类似宁波银行这2788个视频号，你们行办公室愿意配合审核么？如果不配合，敢不敢授权给各业务部门自行审核运营？

监管的态度

首先宁波银行这17个视频号和2788个视频就是最典型监管的态度，正规金融机构不占领宣短视频营销阵地，难道真的全都让给各种渠道中介？客户的需求存在就是合理的，不会随着银行的不作为消失。客户不去银行线下网点了，银行不可能逼着银行回归网点，线上你不服务自然有中介服务。不仔细学习文件就说监管态度不明确是不对的，监管始终支持银行做好新媒体宣传。

我们再看监管文件，早在2021年12月31日人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局这7部委就联合发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（下称《办法》）。起草说明书明确指出，随着数字经济的蓬勃发展，社会生产生活方式正由生产导向转变为需求导向，客户与数据资源成为数字经济时代实施垄断的重要凭借。《办法》聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，《办法》的确指出任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，也明确了不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明。但第十四条也认可了新型网络营销，指出通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。可惜我们银行机构的合规审核和业务口就是割裂的，基本没看懂第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容这条的含义。监管要求限制的类似网贷平台助贷露出银行合作不关注，反正那不是银行的平台。但只要是自己的任何新媒体营销阵地都最好啥都别干。不管市场怎么样，不要惹事就行，多干多错，不干不错！

宁波银行怎么学

如果上面监管文件大家都读懂学会了，确定自己真的敢干了，就看下宁波银行怎么学。我们可以看到，同属于微信生态的内容组件，公众号和视频号之间存在非常便利的互通机制。公众号和视频号关联后，用户不仅可以查看公众号历史内容，也可以看到被关联的视频号作品，而视频号作品也可关联相关的公众号推文链接。有小程序和H5关联的条件下，还可以实现在线获客和实时交易。

在城商行关联率仅为38.4%的背景下，宁波银行旗下17个视频号全部关联了公众号，再次体现了其较强的流量运营意识。相比于部分商业银行仍在研究如何制作出能吸引用户关注、扩大粉丝基础的内容，宁波银行已经打造出新媒体运营矩阵，除了各种主题的官方视频号17个外还经查询还有8个官方抖音号，并且已经在尝试探索从流量到业务价值实现的有效路径。以宁波银行宁来花账号为例，其在抖音主页设置了小程序服务的链接和转化为私域的群聊，且“花粉”们较为活跃。

其实我这篇文章最早就是想分析下宁来花怎么做新媒体运营的，仔细找了下竟然发现，宁波银行视频号最活跃稳定的是宁波银行公司金融视频号，有690个视频，而且有成熟的主题系列，比如外汇主题的”汇首席”、票据主题的“票首席”、债券主题的“债首席”和产品介绍的“产品首席”四大系列。其他公众号也都基本有自己的营销主题和solgan，甚至对公条线的视频号小程序还比零售条线的数量还多，类似“掌上宁行”和“外汇金管家”小程序无论是产品成熟度和客户关注度都出乎意料。

当下互联网第三次流量迁徙正轰轰烈烈地进行中，全域运营成为时下最为流行的用户运营理念，客户在哪里，银行就应该办在哪里。现在再砸钱在租金和网点装修上真不是明智的行为，除了老年人以外还有谁常来网点的？不是口号说说让客户回归就真的客户就回来了。

以宁波银行为代表的头部城商行纷纷探索公私域触点一体化的经营模式，旨在为客户提供一致的体验和服务。宁波银行的先行先试也给同业提供了示范，其他银行可结合自身优势，开拓自己的运营模式，如果不知道怎么做，关注我，后续会持续更新如何通过AI数字分身花最小代价达到宁波银行数字化运营的水平。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）