“花299拿下人生第一件miumiu”,这被骂抄袭几十年的快时尚咋翻身...

向向易懂 2024-10-18 18:04:42

“ Zara 你 Gucci 啊!”“ Zara 你怎么miu里miu气的?”

没想到再次在社交平台上刷到 Zara,对方的名号竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪购物”榜单名列前茅的快时尚 Zara,摇身一变,染上了一股老钱味。

而成为奢侈品万用平替的 Zara,野心并不止于此,转眼人家直接跟 YSL 的总监搭上了。

图源 :ZARA 官方微信公众号

早在一个月前,Zara 就官宣了与前 YSL 创意总监 Stefano Pilati 的合作,模特还是吉赛尔·邦辰——走一步45万美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通过这次联名,将 YSL 的价格打下来,毕竟这位可是实打实的老师傅,任期内作品被赞是“21世纪最好的YSL女装”。

新品一上市便一抢而空,当代年轻人凭实力拿下人生第一套 YSL。“领子和 YSL 几乎一模一样”,网友纷纷感慨:人生第一套 YSL 何必是 YSL ,也可以是 Zara。

图源:小红书@TT

从碰瓷大牌到联名大牌,Zara 咋就逆袭奢侈品万能平替了?

一觉醒来,zara的72变技法更炉火纯青,基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韩式美式新中式,快要艳压轻奢高奢蓝血奢。灰毛衣配浅色西裤尽显 Gucci 卯足了劲儿想打造的高智感,皮夹克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金风,三件套配西装裤,对 Ralph Lauren 老钱调调手拿把掐。

图源:小红书

原来当我们谈论Zara时,我们实际上在谈论 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大赛中,一件蓝色露肚脐衬衫让人分不出真假,甚至有人力挺 Zara,“感觉设计更大气一点”。最终在价格出现的那一刻,答案水落石出:一件售价 9150 元,而另一件 249 元。

图源:小红书@小K财宝书

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 贵气又精致的高级感,特别是别上 Chanel 标志性胸针后,奢侈品的标识和 Zara 的设计融合得毫无违和感,甚至让人有种就该如此的错觉。灰色系套装更是简简单单穿出 Dior 范,博主也是会引导的,反复强调:“这是 Zara,不是 Dior”。

还在网上蹲 Zara 打折时间表的网友,一边惊呼“ Zara 你抄得也太大胆了”,一边默默加入购物车。快时尚抄奢牌作业的操作已是家常便饭,大家愿意买单,只因为:“Zara 至少抄明白了”。

图源:小红书@WXH王小花

不仅要一比一复刻大牌风味,Zara 现在跟大牌合作的频率之高像一个混迹高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 还没到货,先在 Zara 捡漏到了联名款”。2024年3月 Zara 与“欧洲顶级皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏联名款上市,“又在 Zara 拿下一个大牌”。

上个合作还没结束、下一个拉郎配就又来了,就在上周,Zara 官宣将与超模 Kate Moss 再合作推出胶囊系列,该系列以派对风为主题,主打一个盛大晚宴上的纸醉金迷。本次合作预计于11月30日正式发布。

图源:小红书@Nnw 独上阁楼

但 Zara“草根大牌”的名声,是人民群众票选出来的,其中少不了时尚博主们精心搭配的功劳。

同一件衣服,Zara 展示的模特图像是生怕被卖出去,模特的表情也疑似加班到点了赶着拍完最后一张照片收工。而博主穿上身仅一张对镜自拍,便让衣服“此身从此分明”,评论区一水的追问货号。

“谁懂啊,官网图把我给骗得好惨!”“在官网上看平平无奇,一上身才发现绝了”。官网图中平平无奇甚至有点丑的衣服,终于在网友的身上完成了时尚的使命,靠着反差感刷足了消费者的好感度。

图源:小红书@冷空气

以前可没有这待遇。

虽然 Zara 一直有心做奢牌嫡子,集齐所有奢牌气质,甚至常年被调侃抄袭“抄到秀场第一排”,“设计师一边看秀一边画草图”,奈何版型抄出来了,质量却一直被人诟病:“Zara 比优衣库差了个 H&M”,面料堪称次抛,廉价的100%粘纤一下水就缩成了纸壳,鞋底比命都硬,“拿她家鞋抽孩子,十下以内能招的都招了”。

被廉价衣物荼毒的消费者试图退货退款,在小程序上却显示各种错误,逼得许多人上网求助:“我是因为退货太多被 Zara 拉黑了吗?”不补差价、退货不退款,网友一边买一边退还要一边跟客服扯皮。

图源:小红书@奶茶不加糖

可见长板再长,也难补质量的短板,Zara 产品势必迎来转型:既要涨价,还要高端。

于是肉眼可见的,Zara 在用料上不断增加预算,动辄千元以上的高端线越来越多。

要问值不值?1299 元一件 ZW 系列的羊毛混纺大衣,羊毛确实也有,起球照样起球,问就是版型好,喜欢就买——毕竟真奢侈品的质量都好不到哪去。

爱Zara低价的消费者,会耐心等待折扣季低价批发;爱Zara设计的消费者,也能花小钱买奢牌腔调和气质。

图源:小红书@薏點唸

其实,Zara 最初的定位,就是为无法支付大牌产品昂贵价格的消费者提供“买得起的时尚”。

乍一听颇有点江湖义气:Zara每年支付大笔版权费和诉讼费,还要坚持不懈地抄袭,让大众都穿上奢牌同款。“ Zara 你好事做尽啊。”

快时尚出身的 Zara 在“快”上确实能打,从草图到门店仅需大约两周时间,被《哈佛商业评论》誉为“15天神话”。Zara 和优衣库的销售季都设定为12周,但 Zara 只准备3周的销售量,即25%的商品,再根据反馈追加热卖爆品,源源不断地上新,主打的就是“在热恋期保持新鲜感”。

与其他快时尚不同的是,Zara 对奢侈品的效仿从款式进化到方方面面。

“从三二一上链接滑到 Zara 直播间感觉耳朵眼睛都得到了洗礼”,去年冬天看过 Zara 直播的朋友,恍惚有种坐在时装周前排看了一场大秀的错觉。直播间空间挑高8米,面积500平,5台阿莱摄影机与3台斯坦尼康等顶尖设备轮流切换视角,光影的含金量甚至吸引了摄影师慕名而来,跟外行人解释这是“高级的空间感”。

这次出圈直播创下了 Zara 在抖音平台上的最佳纪录,约5小时的直播累计吸引近122万的观众。

观众是多了,但大部分人也只是看个热闹。

抖查查数据显示,Zara 这场直播的销售额为25万-50万元,曝光GPM(千次曝光成交金额)为100-200;而Zara上一场直播的销售额为10万-25万元,但曝光GPM为700-800。

总结来说,就是花了那么多钱,就办了那么点事儿,典型的“叫好不叫座”。

但这正是 Zara 学到的奢牌精髓——不炒货先炒作,比起带货更注重品牌推广和形象塑造,学尽了奢牌腔调。

常年大牌摄影师掌镜、超模出镜的广告大片就是 Zara 的重点形象公关。什么梅叔什么吉娘娘,摄影圈和时尚圈名人咱认不全没关系,光看这脸这造型,就感觉这衣服我应该买不起。Zara 上新也按春夏、秋冬开发布会,拿捏奢牌节奏。

Zara fw2020 广告大片

Zara 在年初还因关店太多引发各方猜测——“干不下去了吧”,可今年 9月11日其母公司Inditex 发布的年中财报却显示:Zara 越关店,越赚钱。Zara (包括Zara和Zara Home)中期销售额同比增长5.4%至130.33亿欧元。

让消费者一眼就认出的 Zara 门店,就是最好的宣传广告。原来关掉的不过是无关紧要的小门店,站起来的,是一座座更加富丽堂皇的城市地标级建筑。

图源:Inditex 年中财报

高端化的路上,也别让Zara home掉队。

“不卖书的家居生活馆都不能称之为高端” 今年9月,Zara home 就把巴黎旗舰店打造成临时书店。“家居+书店”的一套组合拳,凭借着“阳光下窝在沙发读书喝茶”的松弛感疗愈画面,暗中将“迷你图书角”的家具概念又卖了一遍。

通过叠加文化滤镜让品牌形象更高端,Zara home 定位为当代文化的参与者,找的合作者要么是比利时的建筑师,要么是《Vogue》前编辑创立的生活方式品牌。

用"文化资本”构建奢侈高级感,符号社会学算是被Zara玩明白了。

在追求除了形似还得神似的“大众时尚”不止 Zara。“模仿高奢品牌”,如今已经是快时尚品牌的基本操作。

前有优衣库找来英国设计师 Clare Waight Keller 担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的创意总监,在哈里和梅根还是英国王室成员的时候,给他俩婚礼设计过婚纱。

后脚Gap 集团抱紧了知名时装设计师 Zac Posen 的大腿,这位“下凡”到快时尚做创意总监的设计师是红毯常客。前阵子安妮·海瑟薇穿着他设计的白色紧身胸衣衬衫裙参加宝格丽活动,“穿Gap的松弛感”成为热议话题,同款上架官网后迅速售罄。

图源:Getty Images

跟Zara同属一家公司的Massimo Dutti ,也试图挣脱快时尚的标签,对标时尚圈顶流品牌,时装秀是一场接一场的办——2017年在马德里办秀、2018年举行首场巴黎时装秀、2024年又在巴塞罗那办独家时装秀,找的是景观艺术家设计会场。

秀场设计也几乎看不到一个印花,凸显剪裁设计。原来金黄的都是金钱的颜色,拿捏的都是老钱的文化调性。

另一边,H&M 集团旗下“最贵品牌” Cos,今年3月26日也在罗马办秀。高奢品牌的神秘仪式感咱们也得有———要看秀还得先坐游轮,名流们从曼哈顿乘船前往布鲁克林海军造船厂,度过纽约时装周的最后一个刮风的早晨。

不光是快时尚想“攀高枝”,奢侈品也愿意主动迎合,归根结底是“中产消费力”不行了,超高端和超低端时尚之间的差距越拉越大。

在广阔的中产市场卖不动的奢侈品们纷纷转战价格不敏感的老钱。“房子都在降价,为什么香奈儿还在涨价?”14年只需要1.7w就能拿下的小香经典手袋,今年在官网标价9w,直逼爱马仕,看起来下定决心要彻底跟中产say goodbye。

顶奢对中产爱搭不理,“贵到没有一点购买欲望”。爱马仕 Mini Kelly 一代上涨最高达 56500 元,LV 近三年也至少涨价 10 次。经济越下行,顶奢越上涨,抛下了精打细算的中产,留下了坚信“越昂贵越稀有”的富人们。

图源:小红书@一条锦鲤

另一方面,“超快时尚”又在不断地拽低下限,想拼快拼多拼便宜,Zara们已经打不过 SHEIN这样的后辈。淘宝双11都省不下来的钱,在SHEIN官网全赚回来了。

打开 SHEIN 的官网,新人优惠、买五付一、高达70%的价格抵扣让人目不暇接,第一反应先是怀疑自己,然后缓缓地问:这是在做慈善吗?

论速度更是令人难以置信,SHEIN 作为“卷王”声名在外。早在2019年,SHEIN全年上新量就达15万款,平均每月上新一万余款,一两个月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的库存周转天数仅为30多天,卷得同行叫苦不迭,比如Zara的库存周转天数约为92天,快到SHEIN三倍了。

卷不过“超快时尚”,Zara 微微笑说我们主打设计和格调;格调又比不过老钱奢牌,Zara 拿出折扣券说性价比才是王道。

田忌赛马,Zara 怎么说,都有理。

图源:小红书@正在修炼高情商

但不管哪套说辞,卖得出去就是本事。

毕竟连奢侈品都卖不动了。LVMH 集团和 Gucci 母公司开云集团在上半年收入均有下降,最新公布的前三季度数据中,LVMH 集团在中国在内的亚洲市场收入大跌12%。连二手市场都不灵了。曾经在专柜风光无限、还要等配货的包包,现在随意地塞满了二手回收店的架子,被贴上黄底黑字的“万元三件”,等待着被买走又再一次地被回收。

花5k买个不保值的 MiuMiu 发卡或许是大小姐的潇洒,但对勤勤恳恳攒钱的打工人而言,看着角落一堆不能变现的钱,心里难免添堵。

与 LVMH 集团对比,Inditex 76 亿欧元的收入显然比不上 LVMH 超207亿欧元的收入。但在增长方面,Inditex 在2024年第一季度销售增长强劲,为13%,而LVMH仅为3%。尽管 LVMH 在收入与更广泛的投资组合方面继续主导着奢侈品行业,但 Inditex 在2024年第一季度的增长和盈利能力方面超过了LVMH,以更健康的方式发展着。

奢牌的底层逻辑不再是秘密,中产与奢侈品双向辜负,不再盲目消费:与其花大钱买个logo装点门面,找个同样好看但是价格美丽的不香吗?

这年头,“炫耀自己不花钱”才是新风潮。

TikTok里“挑战最破瑜伽裤”激起一片攀比热情,甚至催生出“消费不足核”(#underconsumption core)的概念。简单来说,衣服没破成烂布条子就别扔,化妆品没刷出大铁皮就接着抹,啥都不如用旧的,“穿了五年的牛仔裤”或是“用了十年的老旧手机”都比买新的值得炫耀。

搁中国就比较好理解,就拿广东来说:骑着小电驴、嫌弃一斤八块苦瓜太贵的阿姨,外套一撩不经意露出系在裤头的一串钥匙。再问才知道人家手底下有5栋楼、9间商铺收租,已经实现经济自由,买菜就是个生活。“该省省该花花”,奢侈品来了也得掂量掂量能用几年、好不好转手。

Zara 的智慧就体现在“中间”:快消的速度它要,奢牌的格调它也要。

这也完美迎合了中产们“花小钱办大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰连衣裙裙掐腰显瘦,是经典热卖款式之一,折扣季购入带 10 块运费也才 49 块。这时候也没人再吐槽它的质量问题了,直夸 Zara “性价比高”。

图源:小红书@YoungBerry

要高端有版型,要价格等折扣,这条上下通吃的路终究被 Zara 走出来了。

而有意思的是,中国版 Zara——即号称处处对标 Zara 的 MJstyle,在22年已债台高筑,终于在今年4月底走到穷途末路,陆续关停。

画虎画皮难画骨。有人说 MJstyle 看起来像 Zara 一样丰富,但“款式是一言难尽”,“挑了很久买不下手”“一半还行,一半很村”。哪怕折扣不断,但是“29块买了件保暖衣,发现它居然一点也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料连我妈都赞叹”,但作为一家快时尚,“时尚”都没了,跟广州十三行服装批发市场有什么区别?何况开在寸土寸金的城市商业中心,卖的低廉商品抵不过成本,MJstyle 最终崩盘,遗憾退场。

只留下一群后知后觉的网友们,不断地唏嘘与感慨:“今天才知道这个事,我卡里余额还有879。”

图源:小红书@钉能

所以,要问 Zara 凭什么?

Zara 的高端化把钱用在刀刃上,也不怪总有人买单。“连直男都说,Zara 看起来更高级一点”。

人靠衣装,谁不爱买能装的衣服?

编辑 | 大稚作者 | 骨头设计 | 胖兔封面图源 | 小红书@拉风的爱吃番茄的空仔

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