负重徒步60公里，去陌生人家讨饭，这样的工作你愿意要吗？

近日，今麦郎对管培生魔鬼训练的新闻冲上了热搜。

80个俯卧撑、几百个深蹲、负重60公里徒步，甚至要去陌生人家乞讨。

特训的内容一爆出，引起了无数网友的热议。一时间，舆论的焦点都聚焦到了这个日益有些被淡忘的老品牌。

今麦郎，作为伴随着祖国经济建设发展起来的30年老品牌，一直有着不俗的口碑。

从面品起家，主打量大价优，再到率先开创了熟水明星单品“凉白开”，直接让今麦郎到达了企业的巅峰，全年营收一度突破了200多亿，甚至一度超越了行业第二的统一。

但就是这样的今麦郎，却在资本之路上频频受挫，不仅两次与资本合作受阻，还接连上市失利。

究竟是为何，让有营收，有口碑的今麦郎，却始终得不到资本的青睐？始终无法上市的今麦郎，未来的路又该怎么走？

提起今麦郎，就不得不说起他的创始人范现国。

范现国出生于1960年，河北隆尧的一户普通农民家庭。高中毕业后，范现国被分配到了村里的农技站开拖拉机。

在别人看来，这是一份相对稳定的工作，但在范现国的眼中，这份工作可没那么值得高兴的。

因为他不甘心一辈子只当农民，于是他干了几年，攒了点钱就果断辞职，到县城务工，想要搏一个出人头地的机会。

初到县城，范现国在一家老冰糖的作坊里，开始了打工之路。

聪明好学又天资聪颖，很快他就学会了冰糖的制作技术，还学习了不少经商的经验。

范现国心里明白，想要赚大钱，改变命运，给别人打工是不可能实现的，于是干了三年，范现国便自立了门户，开始了创业之路。

那时创业相对比较简单。一家小作坊，雇几名工人就可以开始创业了，于是范现国拿出全部积蓄，开了一家冰糖作坊。

为了增加效益，除了做本县城的生意，他还把周边临县的市场也开发了。

凭借着经商的天赋，和踏实肯干的努力，范现国的冰糖生意很快就在当地小有名气。

那时候的范现国怎么也没想到，一碗泡面会改变他之后的人生。

1992年，康师傅的红烧牛肉面在天津诞生，随后统一也在大陆进军了方便面市场，一时间，方便面成为了脍炙人口的香饽饽。

一向商业嗅觉敏锐的范现国发现了其中的商机，他认为方便面的市场前景将是巨大的，于是他马上转行，开出了两条方便面生产线，开始进军市场。

在康师傅和统一的广告加持下，范现国也成功搭了段顺风车，开出的生产线，很快就赚回了本钱。但想要把企业做大，还远远不够。

经过一番研究，他发现康师傅与统一虽然是知名企业，但他们的主要目标市场是一线大城市，农村市场反而没有被这些大企注意到。

于是，范现国决定用高品质、低价格的战略目标，去覆盖全部农村级地区。

尽管范现国雄心壮志，但这些却并未得到其他股东的认可。

他们大多数都认为范现国这是用鸡蛋碰石头，不仅各方面实力竞争不过头部大企，而且低端市场，杂牌的方便面企业层出不穷，是个注定会亏本的买卖。

眼看说服不了股东，又不甘心错过商机的范现国，只能另起炉灶。

1994年，范现国带着支持他的七个股东，共同出资218万，成立了华龙集团。

为了打造出高品质、低价格的产品，范现国依靠着天然靠近原材料的地理优势，又招来村里的乡亲们，在劳动成本上尽可能压缩。

成本上的双管齐下，让华龙集团的第一款产品华龙小仔，直接可以定价0.55元，一上市，直接在农村市场所向披靡，短短两年，营收就突破了5000万。

到了2001年，华龙更是总资产达到30亿，生产线20多条，覆盖率30多个省，1900多个县。成为了农村市场中的方便面头牌。

华龙的快速崛起让康师傅和统一两大巨头也注意到了农村市场的潜力，开始纷纷下沉。

在品牌光环的影响下，即使已经在农村市场成为老大的华龙，也还是无力阻挡。

为了抵挡巨头们的挤压，范现国开始升级品牌，打算进攻城市市场。

纵使“华龙面天天见”的广告图随处可见，但一直以来低价路线的企业形象，在大众中很难被轻易改变。

几经受挫，范现国做了一个大胆的决定，他弃用了经营多年的华龙，重新创立了今麦郎品牌。

一方面，他加大研发投入，让方便面更有弹性，另一方面，他请来当时事业正如日中天的张卫健为今麦郎代言。

张卫健的那句“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”的广告语，配上他独特的表达方式，在中央台的广告轰炸中，很快就深入了人心。

今麦郎也从此正式进入了城市市场，年营收直接突破了10个亿，成为了当之无愧的黑马。

到2005年，今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿，形成了另一个方便面市场的巨头。

范现国虽然抓住了行业发展的风口，让今麦郎成功突围，在市场中占领了属于自己的地位。

但既然是周期，总是会有起伏，如何在低谷期寻找企业的增长点，不仅是今麦郎，也是每个企业都要面对的难题。

随着人们对健康食品的追求，方便面也因为其油炸的工序成为了不健康的代名词，市场开始大幅度的萎缩。

今麦郎自然也受到了不小的冲击。

但让今麦郎没想到的，是同样以低端路线起家的白象，凭借着大骨汤面成功偷了今麦郎的家，在农村市场迅速崛起，赶超了今麦郎。

一直想摆脱企业的低端形象，进军高端市场的今麦郎，也终于停下来开始了自我反思。

在一番理性分析后，范现国发现企业最具竞争力的，还是大众化的低端方便面。

为了重新抢回大本营农村市场，今麦郎把目光放在了曾经的爆款1.5元的“今野”，把面饼加大100克，取名“大今野”，主打一个加量不加价，经济又实惠。

大今野一上市，便开始一路逆袭，直接从白象手里抢回了农村市场。

2015年，今麦郎继续乘胜追击，推出了“一桶半”“一袋半”等新品，解决了“一桶吃不饱、两桶吃不了”的弊端，精准定位并解决了消费者的需求。

2016年，凭借着“一桶半”和“一袋半”，今麦郎迅速在东北打开市场，并顺势南下，把自己牢牢捍在了行业第三的位置上。

在保证了自己在低端方便面行业地位稳固的同时，今麦郎在其他方面也在积极寻找突破。

先是在面品类，推出了“老范家速食面馆面”，作为高端市场的切入点，并希望以此能跳出低价竞争的环境。

同时，今麦郎还在2016年进军了饮品业。

当时的方便面头部企业，康师傅已经用冰红茶牢牢地捍卫了自己行业一哥的宝座，统一也相继推出了冰糖雪梨、绿茶等饮品。

范现国知道，想要在饮品领域有所突破，只能创新。

针对国人的生活习惯，范现国提出了“熟水”这一独特的概念作为切入点，推出了“凉白开”瓶装水，这也是今麦郎开创的一个全新的赛道。

凉白开一经推出，当年就卖了500多万箱，第二年销售个达到了2.5个亿，2019年更是突破了20亿。企业的总营收甚至一度超过了统一。

所有人都没想到，一直在面品类深耕的今麦郎，会在饮品类另辟蹊径，弯道超车。

之后今麦郎更是不断的推陈出新，大搞联名合作，合作商也从最初的几个增加到了三十多个，其中包括盒马、三得利、蜜雪冰城等知名品牌。

虽然在企业发展上，今麦郎的突破是成功的，但在资本的路上，今麦郎就没那么幸运了。

相比于康师傅、统一的上市路，今麦郎的资本之路可谓是历经磨难，但想上市的心，今麦郎一直都有，并且早早开始布局。

早在2004年和2006年，今麦郎就分别与日清和统一相继合作，想要扩大自己的商业版图。

2004年，当时还是华龙的今麦郎，因其亮眼的突出表现，吸引到了日清的注意，并入资15.54亿，控股33.4%，与今麦郎共同成立了华龙日清食品有限公司。

当时两家都对这次合作寄予厚望，日清也多次追加了投资，打算将今麦郎打造成国内数一数二的方便面品牌。

但最终，今麦郎因为其难以改变的低端形象，让两家公司因发展的路线不同而分道扬镳。

另一方面，今麦郎与统一的合作也不顺利。

当时已经是方便面龙头的康师傅，最先将事业版图扩展到了饮品界，并很快成长为了饮品巨头。

这也给统一和今麦郎起了很好的示范作用。

于是在面品业是对手的两家公司，在饮品业却握手言和了，甚至放言要营收百亿。

尽管在合作的10年间里，今麦郎使出了浑身力气，也终究难以摆脱低端的品牌形象，上市的饮品更是被称为山寨货。

最终在2016年，两家因为业绩惨淡，导致分手。

先后两次的合资失败，并没有击退今麦郎的上市雄心，而是决定自己单干。

2017年，营收首次突破200亿的今麦郎开始举行了上市启动会，并在会上宣布要实现企业一千亿的营收目标。

然后豪言壮语言犹在耳，但上市却没了下文。

尽管第一次的上市计划就这样无疾而终了，但却并没有影响今麦郎的上市的热情。

2019年，今麦郎与莱茵达集团达成协议，以十三亿元的价格收购该集团百分之二十九的股份，挂名在范现国的儿子范明科的名下，试图借壳上市。

可合同签完后，这十三亿元的转账款迟迟未到账，这次合作最终以今麦郎放弃收购而告终。

2021年年初，今麦郎再次将上市计划提上了日程，但最终也都不了了之。

对于今麦郎坎坷的上市路，外界也有着不同的看法，但归根究底，今麦郎不能被资本青睐还是因为其没有太大差别的单品，和难以摆脱的低端价格形象。

对于今麦郎来说，想要摆脱固有的标签，完成上市的野心，似乎还真得需要一些有狼性的新生代。

这也就不难理解对管培生的魔鬼特训了，但也从侧面印证了，虽然多次上市未果，今麦郎的野心至今犹在。

随着社会经济的不断发展，方便面这个曾经独霸天下的方便餐食，也在被来自四面八方的行业围追堵截。

前有各大外卖平台的迅速崛起，后有各种新型的自热式产品出现。今麦郎如今的竞争对手早已不单单只是康师傅与统一了。

面对竞争激烈的市场环境，康师傅与统一早已完成了高端化的产品转型，相比之下，今麦郎的转型之路，一直走的不温不火。

尽管在瓶装水上，今麦郎有所突破，但这个行业早已拥挤不堪，农夫山泉、怡宝、哇哈哈等知名企业早已占据了80%的市场份额，能留给今麦郎的生存空间屈指可数。

至于今麦郎的未来，或许正如范现国所说的那样：“只有创造更多颠覆性的新产品，打造更多的新物种，才能用创新为企业赢得未来。”

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参考资料：

斑马消费：速成的狼性，今麦郎的野心

互联网那些事：融资6亿，营收200亿，准备上市的今麦郎还缺钱吗？

天天财经：今麦郎新员工特训被批“缺人情味”，成立30载上市之路停滞不前

华商韬略：一碗面一年卖出150亿，今麦郎的晋级之路

江翰视野：今麦郎再度谋求上市，在方便面和饮料夹缝求生的今麦郎有未来吗？

作者：拾零