体育用品市场的竞争向来激烈，国际巨头耐克、阿迪达斯长期占据中国市场的统治地位，中国品牌一直处于弱势。

在2023年，一个中国制造的品牌以623亿的年营收超越耐克，成为中国第一大体育品牌。

这个品牌是什么？中国制造是如何在国外品牌统治下脱颖而出的呢？

«——【·创立安踏之路·】——»

提起这个品牌，就不得不说到它创始人丁世忠，他出生在福建晋江的一个普通家庭，父母都是工人，家境并不富裕。

丁世忠从小就展现出了商业头脑和勤奋好学的品质。高中毕业后，他没有选择继续深造，而是去北京打工谋生。

在北京，丁世忠从事服装生意，虽然收入不高，但他却在实践中积累了宝贵的商业经验。

他敏锐地观察到，随着人们生活水平的提高，运动鞋的市场需求正在不断增长。而当时国内运动鞋市场还是一片蓝海，被国外品牌所垄断。

1991年，丁世忠回到家乡晋江，创立了安踏品牌。然而，创业之路并非坦途。

作为一个初出茅庐的创业者，丁世忠面临着资金短缺、技术落后、人才匮乏等诸多难题。

为了节省成本，丁世忠白天四处跑销售，晚上就在简陋的作坊里自己设计鞋款，甚至亲自上阵制鞋。他废寝忘食地工作，经常通宵达旦。

但凭借着过人的毅力和执着，丁世忠硬是把安踏的产品做出了特色。

安踏鞋以质优价廉著称，设计新颖，做工扎实，深受消费者青睐。渐渐地，安踏的市场口碑越来越好，销量节节攀升。

2007年6月，安踏正式在香港联交所挂牌上市，成为国内首家在港上市的体育用品企业。

上市当年，安踏的营业收入达到32.5亿元人民币，同比增长31.8%；净利润更是大涨60.9%，达到5.6亿元人民币。

此次IPO，安踏共募集资金超过50亿港元，创下当时港股市场消费品行业的募资纪录。

2008年北京奥运会，安踏赞助了国家拳击队、举重队、跆拳道队等多支奥运队伍，奥运健儿身披安踏战袍，在赛场上屡创佳绩。

«——【·收购扩张·】——»

2009年，对于安踏来说是一个关键的转折点。

这一年，安踏以4.6亿元人民币的价格，收购了意大利著名运动品牌斐乐（FILA）在中国大陆和澳门地区的商标使用权，以及相关商标的所有权。

这一举动在当时看来颇具风险，因为斐乐在中国市场已经连年亏损，品牌势头大不如前。

但安踏董事长丁世忠看中的，是斐乐高端、专业的品牌形象。

斐乐诞生于1911年的意大利，拥有悠久的历史传承和深厚的网球文化底蕴。

这正是安踏所欠缺，却又迫切需要的。通过收购斐乐，安踏可以迅速提升品牌档次，进入更高端的市场领域。

在安踏的精心运营下，斐乐品牌迅速焕发第二春。通过重塑品牌形象、优化产品结构、升级销售渠道等一系列举措，斐乐在中国市场重新赢得了消费者的青睐。

到2018年，斐乐已经贡献了安踏集团近30%的营收，成为集团最重要的利润来源之一。收购斐乐，被证明是安踏的一步妙棋。

此后，安踏开始加速多品牌战略的布局。

2015年，安踏斥资1.3亿港元收购了始祖鸟（Descente）品牌在中国的经营权。

始祖鸟是日本著名的高端户外运动品牌，在中国有较高的知名度。

2016年，安踏又以1.35亿美元收购了拥有130多年历史的美国著名体育用品品牌威尔胜（Wilson）。

通过收购这些品牌，安踏不断完善自己的品牌矩阵，覆盖了运动服饰、专业装备等多个领域，满足不同消费群体的需求。

多品牌战略为安踏带来了显著的业绩提升。2019年，安踏的营收已经达到241亿元人民币，是2007年上市时的7倍多。

其中，安踏品牌贡献了约60%的营收，斐乐、Descente、Wilson等品牌则贡献了约40%的营收。

这种"1+1>2"的协同效应，让安踏的综合实力和抗风险能力大大增强。

2020年，安踏更是斥巨资220亿元人民币收购了总部位于芬兰的亚玛芬体育集团（Amer Sports）。

亚玛芬旗下拥有atomic、salomon、arc'teryx等多个国际知名的中高端户外运动品牌。

此次收购是中国体育用品行业有史以来最大的一笔海外并购，让安踏一举成为全球户外运动品牌市场的领先者。

更重要的是，安踏借此获得了广阔的国际市场，实现了从国内品牌向全球品牌的跨越。

2024年，安踏成功帮助亚玛芬在纽约证券交易所独立上市。

这不仅让安踏收回了大部分投资成本，更为亚玛芬的进一步发展奠定了坚实的资本基础。从斐乐到亚玛芬，安踏用一系列大手笔的收购，走出了一条"买买买"的国际化发展道路。

这为许多志在开拓海外市场的中国企业，提供了一个颇具启发意义的成功范例。

«——【·困难的国际路·】——»

近年来，随着中国体育用品企业的快速崛起，许多本土品牌开始将目光投向海外市场。

其中，李宁和特步等头部企业走在了出海的前列。2022年，李宁的海外收入已经占到总收入的23%，而特步也有18%的收入来自海外。

对于成长期的中国体育用品企业而言，出海既是挑战，也是机遇。

一方面，它们要直面耐克、阿迪达斯等国际巨头的竞争。

这些巨头凭借多年积累的品牌影响力和成熟的全球供应链体系，在海外市场占据着绝对的主导地位。

以美国市场为例，2022年安踏的市场占有率只有1%，而耐克则高达38%。

另一方面，出海意味着进入一个全新的商业环境和文化语境。

不同国家和地区的消费者在生活方式、审美偏好等方面存在着显著差异。

例如，美国消费者可能更偏爱大码、宽松的运动服饰，而欧洲消费者则可能更青睐修身、时尚的设计。

对于习惯了本土市场的国产品牌而言，适应这些差异是一个不小的挑战。

它们需要投入大量的时间和资源去研究海外市场，根据当地消费需求来调整产品设计和营销策略。

与此同时，国际政治经济环境的复杂多变，也给出海企业带来诸多不确定性。

贸易摩擦、汇率波动、地缘冲突等因素，都可能对企业的海外业务造成冲击。

近年来，中美经贸关系的反复、新冠疫情的全球大流行，都给许多出海企业带来了严峻考验。

«——【·塑造品牌形象·】——»

安踏深谙品牌营销之道，多年来在这一领域频频发力，不遗余力地提升品牌价值。早在2000年，安踏就以敏锐的洞察力签约奥运冠军孔令辉作为形象代言人。

2017年，安踏更进一步，成为CBA联赛的官方合作伙伴，并赞助中国男篮。

2019年，安踏的营销费用高达50亿元，占营收的21%。通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式，不断强化专业、时尚的品牌形象。

在产品研发上，安踏同样不遗余力。安踏建立了高科技运动科学实验室，并与高校合作开展前沿科技研究。力求在运动科技领域取得突破性，进展大大提升了产品的性能和品质。

营销的终极目的，是让更多消费者了解并认同安踏的品牌价值。

从早期的"爱运动就爱安踏"，到如今的"燃烧吧！"，安踏的品牌主张愈发鲜明、动感。这一主张与当下年轻群体追求个性、渴望突破的心理需求高度契合，具有强大的感染力和号召力。

«——【·挑战和机会并存·】——»

经过近30年的发展，安踏已经从一个单一品牌成长为拥有20多个体育服饰品牌的集团公司。

通过收购、自主创建等方式，安踏不断丰富自己的品牌矩阵，覆盖了运动鞋服、户外用品、儿童运动等多个细分领域。

多品牌战略不仅满足了不同消费群体的需求，也有效分散了经营风险，使安踏的营收结构更加均衡和稳健。

2023年，安踏以623亿元的营收超越耐克，登顶中国体育品牌第一，这一成就充分证明了安踏多品牌战略的成功。

然而，安踏的发展之路并非一帆风顺。虽然2022年安踏的净利润达到70亿元，创下历史新高，但净利率只有12.6%，远低于耐克的44%。

这也反映出安踏在高端市场的影响力还比较有限。与耐克等国际巨头相比，安踏在品牌溢价能力上还存在一定差距。

在国际市场，安踏面临的是更加激烈的竞争。2022年，安踏的海外收入只占总营收的10%左右，与耐克、阿迪达斯等品牌动辄30-40%的海外收入占比相比，还有很大的提升空间。

面对国际市场的激烈竞争，安踏需要在品牌、产品、渠道等方面加大本土化投入，深入了解不同国家和地区消费者的需求和偏好，针对性地开发适销对路的产品。

从供应链的角度来看，安踏目前主要依托中国本土的生产基地，在全球化布局上还比较单一。

未来，安踏需要加快在东南亚、欧洲等地建立生产基地，优化全球供应链体系，提高供应链的灵活性和抗风险能力。

同时，还要加大在数字化、智能化方面的投入，提高供应链的效率和响应速度，更好地满足全球消费者的需求。

«——【·结语·】——»

从晋江小镇到国际舞台，安踏走过了三十多年的非凡历程。靠着踏实苦干的创业精神，以及敢于创新的收购策略，安踏实现了弯道超车，打破了国际品牌的垄断地位。

2023年的623亿元营收，标志着安踏跨入了一个新的台阶。但面对复杂多变的市场环境，安踏还需砥砺前行。

在这个国货当自强的时代，期待安踏这样的民族品牌越来越多，用自己的"狠活"，为中国制造赢得全世界消费者的尊重和喜爱。

九派财经：品牌增长放缓、出海竞争加剧，“世界的安踏”能否领跑海外？

https://www.toutiao.com/article/7350998846056481290/

财联社：从亏损到冲击500亿！为何FILA在中国总能打“翻身仗”？

https://www.toutiao.com/article/7292372640889750026/

第一财经：始祖鸟母公司上市：安踏国际化加速，未来竞争加剧

https://www.toutiao.com/article/7330931608764039691/