“成功人士就是购物时，只买最贵的，而非最好的。因此，我们的房地产口号是：不求最好，但求最贵！”这出自冯小刚导演的电影《大腕》，由李诚儒饰演的精神病患者在一段自言自语中向朋友提出经商建议的经典台词。

曾几何时，拥有这种心理的消费者不在少数。年初，户外高奢品牌始祖鸟一款原价8200元的“龙年限定”冲锋衣，最高被炒至1.5万元，尽管如此，大批抢购者依旧被拒之“限定”门外。另外，近两年，露营、滑雪、骑行等运动流行，专业户外运动品牌成为参与者进入的门槛。不少新玩家选择专业户外装备时有一个普遍的逻辑：大牌一定是贵的，贵的一定是对的，对的才是应该买的。

如今，消费者已经不再是精神病患者口中那般“只买贵的”，转变成了“只买对的”。与之相对应的一个时髦词汇叫“平替”，消费者寻找大牌产品的替代版，价钱便宜了很多、功能也基本相同。

“平替”背后的一层潜台词是“一分钱掰成两半花”，代表了经济环境的变化，是经济下行期的缩影。消费者在满足对生活品质追求的同时，尽可能少花钱，相比起品牌功能性更为重要。

“万物皆可平替”是消费观念的变化，动辄上千过万的始祖鸟对一部分消费群体来说“性价比”不高时，如凯乐石、探路者、伯希和等具备同等功能、价格相对低的品牌成为消费者的“平替”。

一定程度上，成为户外运动品牌的“平替”意味着与大牌不是一个档次。久而久之，这样的认知可能会占据消费者的心智，想要摘掉大牌“平替”的帽子就不会那么容易。正如现在大众提到国产品牌，第一印象仍然是“物美价廉”的大众品牌，即使大师设计、科技元素诚意满满，依旧很难成为消费者花同样价位放弃耐克、阿迪达斯等品牌的理由。

被称为始祖鸟“平替”的户外品牌或许并不甘于成为某个大牌的“平替”，毕竟从他们成立之初就有很大的野心。例如，伯希和希望成为中国新一代户外运动及装备的领导品牌，凯乐石的品牌愿景是成为受人尊敬的全球户外一线品牌。即使是一直被当作专业运动“平替”的迪卡侬也反其道而行之，部分产品价格上涨了50%，好像在告诉消费者他们不是廉价品。

客观上来说，成为大牌平替无所谓好坏，关键是看品牌定位和所追求的市场。有品牌想要破除“平替”枷锁，就有品牌想要戴上“平替”金箍。今年8月，主打休闲的美特斯邦威推出了户外装备产品，创始人周成建提出了“大牌平替”的概念，直接与始祖鸟展开竞争。“通过高性价比的户外产品、万店的线下网络和积累的品牌知名度，打开户外的大众市场。”周建成把这个打法称为“抓鸟策略”。

在“平替”这件事上，美特斯邦威并不是首次尝试，早已深谙这种操作模式。创业初期，曾通过“平替”佐丹奴，占据休闲服饰的龙头地位。后来，因接连错失机遇、改革未能生效，逐步淡出了消费者的视野。如今，“不走寻常路”的美特斯邦威借助休闲户外重新回归，仍然选择了“老套路”。

美特斯邦威在生产制造、供应链等方面已经具备了一定基础和优势。通过做始祖鸟的平替产品，可以更好地利用这些资源，提高生产效率、降低成本，实现品牌的快速发展。以始祖鸟为标杆推出平替产品，能借助始祖鸟的品牌影响力来提升知名度和竞争力。通过学习始祖鸟的产品设计、技术和营销策略等方面的优点，并结合自身的优势进行创新，从而提高自己的产品质量和品牌形象。

有一个很现实的问题，高端市场有始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，后面还有紧随的哥伦比亚、北面等国际品牌，本土也有凯乐石、探路者、伯希和等一众深耕市场的品牌。另外，安踏、李宁也在加速拓宽户外品类，推出户外系列装备。面对激烈的市场竞争，“抓鸟策略”能否成功，美特斯邦威能否走出一条非寻常之路，有待时间来验证。

“平替”品牌丰富的是户外装备市场的产品供给，满足的是消费者多样性的需求，差异化才是市场的需求。另外，消费者当下面临的经济压力，不可能像每天早晨超市一开门，人群蜂拥而进抢菜一样。一部分群体会战胜消费的冲动，转而寻求更具性价比的“平替”产品。

更质优价廉的户外运动品牌在“平替”始祖鸟上有了天时、地利之优，以始祖鸟为代表的高端品牌真的被“平替”了吗？高端户外品牌的市场又被“平替们”占了多少山头？

不妨看一组今年的数据。亚玛芬体育8月公布的2024年中期业绩显示，上半年实现营收21.77亿美元，同比增长14.14%；利润510万美元，同比扭亏（上年同期为-0.78亿美元）。第二季度营收9.94亿美元，同比增长16%；净亏损为180万美元，同比减少98%。尽管欧美市场仍是最大市场，但大中华区销售额增长52%至5.99亿美元。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在财报中表示，在旗舰品牌始祖鸟的带领下，亚玛芬体育在所有关键财务指标上都大幅超过了高标准预期指引。

还有一组有意思的数据对比：2021年和2022年，在北美市场，始祖鸟自营门店每平方英尺的年销售额分别为622美元和817美元；而在同一时间内，大中华区自营门店每平方英尺的年销售额达到1251美元和1269美元。

单从两组数据来说，始祖鸟的业绩不仅没有下降反而出现了强劲增长，在大中华区也没有因众多平替品牌的竞争影响业绩。翻看凯乐石、探路者等品牌的业绩表现，同样也有不错的增长，甚至超出预期。消费降级，“平替”和高端品牌没有出现此消彼长，反而是各生欢喜。

当我们在谈论“平替”，消费者“变抠”时，忽略的一点是不同产品的受众不同。高端品牌定位的是高净值人群，非高端品牌满足的是普罗大众的需求。消费降级也好，追求平替也罢，影响的只是一部分消费群体。

始祖鸟被称为“中年男人三件套”、“中产运动三件套”，对于许多消费者来说，这些标签背后是身份的象征。穿上一件始祖鸟的冲锋衣，或许未必会翻山越岭成为户外达人，但内心会涌起一丝优越感。当追求时尚的达人看到Lululemon创始人奇普、曾经的LV创意总监维吉尔、Supreme首席设计师卢克等曾穿着始祖鸟出席相关场合后，难保不会头脑一热下点血本追求这样的优越感，这样的冲动消费不是某个人而是一群人。

当然，部分对始祖鸟感兴趣又因价格等因素犹豫的消费者也会成为“平替”品牌们的潜在客户，这也是其他品牌能快速切入户外运动用品市场、甚至对标始祖鸟的底气所在。正如这个市场，有耐克、Lululemon等品牌的存在，也会有匹克、鸿星尔克等品牌的空间。

一只鸟成不了整个森林，也称不上是百鸟乐园。当然，山中无老虎，猴子称大王也不合适。户外运动热带动装备需求是肉眼可见的，对个性化的追求也让消费者对装备的需求多样，高净值人群可以选择“平替”产品满足需求，大众消费者也会追求科技选择高端产品体验。（完）