摘要在当前消费环境下，电商平台正经历从低价策略向高质量发展的转变，以适应市场变化并挖掘新的增长点。三四线城市及农村市场的消费潜力被逐渐释放，成为重要的增长驱动力。为吸引并保持消费者，各大电商平台着力优化商品和服务策略，提升用户体验。阿里巴巴集团通过全面推广计划，降低商家成本并提升效率，在中小商户领域表现突出。同时，阿里引入仅退款机制优化广告产品，旨在提高ROI并吸引更多优质用户。拼多多则依靠其高效的产品迭代速度，加速在下沉市场的布局。面对仅退款带来的挑战，电商平台需平衡商家与用户的关系，通过调整商家规则和强化商品检测来减少此类事件。同时，通过优化广告投放工具和结构，以及推出新广告产品，电商平台成功提高了货币化率和业务增长势头。另外，随着抖音等平台调整电商策略，竞争焦点转向重叠度、商品种类和用户体验，电商平台间竞争激烈。天猫和淘宝通过细分商户级别和优化购买频次，提高用户参与度和满意度。整体来看，电商平台正通过多方位措施应对挑战，寻求可持续的增长路径。 Q&AQ：为什么低价策略未能有效促进GMV增长？ A：在当前消费环境下，低价策略并未真正推动GMV增长的原因有两个方面。首先，过去五年，中国电商行业及制造业因大规模生产导致产能过剩和工人流失等问题，通过低价策略（如拼团优惠）能迅速处理尾货或直销产品。其次，当前增量市场的主力转向下沉市场——即三四五六线城市和农村地区，尽管这些地方拥有庞大的用户群体，但由于消费力提升，其购买力已超过五年前的一半。 Q：抖音和其他电商平台为何放弃低价策略转向下沉市场？ A：抖音及其他电商平台逐渐减少内容场和高价率的依赖，将一部分流量倾斜给商城和拼多多等平台，主要原因是看好下沉市场的巨大潜力和快速增长。据统计，去年三四五六线城市及农村地区的GMV增长率远超一二线城市，这使得电商平台们聚焦于下沉市场以获取未来的长期增量空间。 Q：淘宝天猫在过去一年的发展状况如何？ A：淘宝自去年第三季度至第四季度持续降价，使用更优质的订单来普惠下沉市场。经过三四个季度的运作，在今年第一季度和第二季度，淘宝获得了双位数乃至三位数的增长，而天猫得益于淘宝恢复正常运行，解除限价后得以在六一期间实现两位数增速。整体而言，淘宝与天猫在GMV上的表现相近，天猫在第二季度表现强势，预计Q2 GMV也将达到两位数增长。 Q：阿里推出的全站推广背景是什么？以及其他平台对此项功能的跟进情况如何？ A：阿里推出全站推广旨在取代原有的一系列广告产品，例如直通车、万象台、引力魔方等，实现了降本增效的效果，但在货币化率提升上并不显著。该推广模式特别适合中小商户，有助于他们在平台初期快速入门并获得良好结果。相比之下，拼多多的全站推广起量更快，效果更为即时，阿里巴巴则根据不同类型的商家设定不同的推广周期，包括低客单价品类和高客单价品类，力争在未来几个月内让全站推广渗透率分别达到30%和50%。 Q：平台整体退货率及仅退款占比是多少？88VIP会员量级的增长趋势如何，并在GMV中的占比是什么水平？ A：在今年第一季度，平台整体退货率为25.3%，退款率为16.7%。其中，仅退款之前部分（即GMV）的单独占比约为17.3%，相比去年同期有所增加。截至今年六月中旬，88VIP会员数量已增长至3617万，相较于去年五月份的3255万增长约三倍。在GMV构成中，88VIP用户的贡献显著上升，但由于具体数值未给出，无法得知具体的占比和趋势变化。 Q：大促期间88VIP是如何通过补贴策略吸引并扩大用户规模的？ A：在大促期间，平台通过提供大额券、免运费等多种优惠措施迅速抢占高净值用户并拓展规模。同时，其他平台如猫猫超、天猫国际、阿里健康等也提供了相应的优惠政策以争夺市场份额。此外，88VIP还开通了一系列如优酷、芒果试用券等增值服务，力争达到3900万的年度目标。 Q：最近上线的“确定性成交”广告产品是什么样的产品？ A：“确定性成交”是一款定位在营销托管下的新产品，旨在帮助商家快速提升新品成交规模。该产品原理是通过商家提供的礼金权益或新享礼金权益，智能结合淘宝全域流量进行推广，覆盖范围包括搜素、推荐等多类流量入口，有助于商家稳定提升新品订单规模及GMV稳定性，并且操作简便，支持智能投放及调整费用，可有效控制退货率并绑定新品运营方向。 Q：一季度中天猫佣金与流量广告各自的占比是多少？ A：天猫佣金在一季度的总营收中占比约687亿，其中天猫佣金的具体数值在一月、二月分别为41亿和40亿，三月为46亿。广告产品方面，今年前六个月全推广产品的占比约为17.9%，而去年由于主要聚焦于直通车、引力魔方、品牌专区和外阳台无界的推广，相应比例更高。此外，先买后付服务在二季度进行了测试并取得良好效果，预计后续将有更多商户采用此服务。 Q：广告模块在板块中的分布情况如何？一环广告与二环广告在去年与今年的具体表现有何变化？ A：在除掉天猫这一大块后，剩余板块由三部分组成：一环广告占比21%，二环广告占比99.19%，三环广告占比8.895%。尽管二环广告占比略有下降（去年为9.32%，今年为9.19%），而三环广告则有所提升（去年为7.45%，今年提升至8.95%）。其中，二环广告主要以UD广告联合推广为主，涉及范围广泛，例如陈毅风暴全域星等阿里中台广告产品。去年全年一环广告占据主导地位，达到83.23%，今年降至81.86%，呈现小幅下滑趋势。然而，得益于全面推广渗透率提升，非全推广产品的效果得到提高，并且全面推广能够覆盖更多来自淘天自然流量，如搜索场、推荐场和会场等。 Q：全面推广如何改变平台流量结构并影响货币化率？ A：全面推广抓住了去年大约23-24的自然流量，并进一步利用新增流量（原本属于天猫KA尾部的UV流量）来提升流量利用效率。同时，通过对搜索、推荐等资源的高效整合，吸引悬崖店等具有自然流量优势的商户参与，从而增强货币化率。 Q：对于公司广告货币化率提升的核心策略是什么？ A：公司通过全站推广作为核心策略来提升货币化率，此外，多目标智投、先免后付等新产品也被有效利用，它们各自在拉新和收割方面带来了显著的效果，帮助补足全推广的不足。 Q：对于2023年Q3Q4广告业务的增长预期是多少？ A：根据预估，Q3 GMV增速将在9%-10%，Q4则维持在8%-9%水平。在确保GMV增长的同时，通过优化技术服务费、确定性成交等措施，预计Q3 CMR增速能达到7-8，而在Q4力求与GMV增速持平，最终实现优质流量管理下的CMR提升。 Q：天猫在今年第一季度末取消了降低AOV（平均每单价值）的计划，其原因是什么？ A：在天猫运营中，原本希望通过降低AOV来增加订单量并实现快速增长，但由于天猫更多地依赖于购买频次、商户议价能力以及新品商业化升级等方面的数据来衡量表现，而非单纯追求低价率。因此，在当前的运作机制下，天猫倾向于维护并考核这些更为关键的商业指标。 Q：淘宝在UV转化率及购买频次等方面的绩效如何？ A：在淘宝平台上，UV（独立访客）转化率和购买频次均有显著提升。具体表现为大促期间UV转化率为4.7至4.9次，而平日则能达到4.4至4.4次，相比去年提升了近10%。MAC（每月活跃客户）方面，大促期间可达9.2至9.3次，而平日为8.2至8.4次，同样较去年有了明显增长。 Q：天猫和淘宝在今年一季度的增速对比情况如何？淘宝与天猫的GMV占比及增速变化有何特点？ A：根据提供的数据，在今年第一季度，天猫的增速为10.2%，淘宝增速高达18.3%。淘宝的高速增长主要得益于去年一系列回归动作和打法的有效实施。然而，随着淘宝加大流量倾斜于品牌商户，特别是天猫商家，在5月至6月份这一时期，天猫增速呈现上升趋势，淘宝增速则有所放缓。在Q1期间，天猫与淘宝的GMV占比约为52%至54%和46%至48%，淘宝增速超过天猫，显示出淘宝作为拉动点的作用。不过，随着大促策略调整和品牌商户支持重心转移至天猫，使得天猫在Q2实现了两位数的增长，而淘宝增速依然维持在一个较高的水平。 Q：相较于竞争对手，淘宝与天猫在货盘、商家及用户重叠度上有何差异？ A：淘宝与拼多多之间的重合度由23%提升至32%，而与抖音的商户重合度约在19%左右。总体而言，淘宝在低价商品领域与拼多多竞争较为激烈，同时与抖音在高端市场也存在一定交集。尽管抖音尝试通过提高高客单商品销售占比的方式进行转型，但在实际执行层面遇到了一些挑战，并未能有效阻挡拼多多和天猫在618期间获取更高的增量份额。 Q：在抖音平台上，现在创作者是如何盈利的？短视频号和快手在与抖音的竞争中有何不同之处？ A：在抖音平台上，创作者除了通过星图系统获得短视频挂车或橱窗位带来的中视频和短视频广告分成外，还可以通过接传统商单业务或抖音广告来获取收入。然而，相较于过去，现在在同等播放量下，创作者只能得到较少的部分，大部分流量被分配给了商城，影响了他们的盈利能力。短视频号相对于抖音具有较低的供给端和达人端成本优势，因此在内容创作和内容场的成本比拼方面存在新的打法。例如，快手和抖音在面对不同的创作者群体时采取了分层的经营策略，其中天猫更是将商户分为头、腰、尾三类，各自有不同的市场份额、收入来源和经营特点。 Q：天猫平台商户如何划分及其各自的表现如何？ A：天猫将商户分为头部（包括S、SK、KA）、腰部和尾部，其中头部商户数量虽少，但贡献了近一半的GMV（总交易金额）。头部商户包括SSK（超头部品牌）和SK（超级大品牌），拥有较高的返点率和较强的动销能力。腰部和尾部商户则各自占据一定的份额，虽然尾部商户在全渠道上的销售不一定超过淘宝头部，但由于其多样性，同样有很高的活跃度。 Q：淘宝平台在商户层级分布上有何特点？ A：淘宝平台商户层级丰富多样，去年新增了大量尾部商户，L6-L3阶段商户数量快速增长。其中，L1-L5商户分别对应不同动销能力和GMV占比，表明淘宝不仅重视头部商户的发展，同时也鼓励和扶持中腰部及尾部商户的成长。此外，对比抖音和拼多多，淘宝强调爆款电商和供给电商的优势，而抖音更侧重早期场抢占和流量放宽后的转型挑战。