兴趣电商又拓展了边界，这次走向了「全域」。

近日，抖音电商生态大会披露“兴趣电商”一年来的成绩，2021年抖音GMV（电商交易总额）是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。

与同业相比，抖音电商业务保持高增长，2021年淘宝直播年销售额GMV，同比增速90%多；2021年京东的全渠道GMV同比增长近80%；2021年，拼多多全年GMV，同比增长46%，而抖音电商的增速为320%。

难道继打破”BAT”格局，替代百度之后，抖音又要冲击坐电商巨头宝座了？

电商就是抖音嘴边的肥肉

其实，在品尝到电商业务的甜头后，坐拥6亿日活用户的抖音更不会放下这个放到嘴边的肥肉。

抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商由兴趣电商升级为全域兴趣电商，即抖音电商将通过短视频和直播激发消费，通过商城和搜索承接消费，货找人与人找货并存，以此来实现消费者的全链路覆盖。

其实直白点来说，就是抖音电商要不择手段掏空你的腰包了。

与此同时，字节旗下的内容资讯平台，也盯上了“电商”这个超级吞金兽。

今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。根据规则，用户的今日头条账号内的直播权益可迁移 / 融合至抖音账号，且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

这意味着，今日头条已经成为抖音的一个重要导流平台，同时抖音也为今日头条提供了商业变现的新路径。

通知发布后不久，抖音直播就迅速地融入今日头条App中。根据体验，用户在首页的信息流推荐中，一般每浏览5-6个图文内容，就会出现一个直播入口，直播的曝光频次大幅提升。

此外，今日头条为了承接抖音电商，还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。这表明，作为内容资讯平台的今日头条，正与抖音打通作为成一个新的电商入口。亦或者可以理解为，对电商念念不忘的字节跳动，希望在抖音整合今日头条之后，内部打通整合资源去实现全域电商梦。

电商三巨头格局恐将生变

字节觊觎电商的野心可见一斑，或许杀红眼的抖音电商，真能撼动固有的电商格局，就是不知道这次淘宝、京东和拼多谁将跌落神坛！

目前，面临多重逆风的电商三巨头日子并不好过，消费大环境的困境则是流量见底，用户量逐渐趋于饱和，新增用户、活跃用户增速也在下降，其中拼多多最明显。

雪上加霜的是，曾经作为资本宠儿的电商三巨头，已经逐渐失去资本的宠爱。在过去的一年里，高瓴清仓阿里巴巴，卖出拼多多92%持仓；全球最大资管公司贝莱德也是几乎“清仓式”减持了阿里巴巴，同时也小幅减持京东。

叠加来势汹汹的抖音电商，依靠庞大的流量池和主播群体，迅速崛起，抢占固有三巨头的市场份额。

财报显示：淘宝2022财年第四季度GMV下降。这也是淘宝成立 19 年来，首次出现季度GMV下降的情况。

反观抖音电商却出现了逆势上涨，数据也是相当亮眼。抖音电商每月有超2亿条短视频内容和900多万场电商直播，这些内容更是成为激发用户消费兴趣的重要来源。

而另一个重要现象是，抖音电商的交易行为，正跳出短视频和直播。据统计，抖音电商今年有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；而抖音商城的GMV今年也增长6倍。

走下坡路的电商三巨头，遇上日益强大走上坡路的抖音电商，究竟最终淘宝、京东、拼多多谁被拉下马？