出品 | 创业最前线

作者 | 六喜

编辑 | 闪电

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

最低调的一届6.18，国货美妆成绩却很张扬。

国内头部美妆品牌在各大平台榜单全面反攻。在天猫，珀莱雅取代欧莱雅登上美容护肤榜单TOP1，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠，取代3CE登顶天猫香水彩妆品牌榜首。在抖音平台，韩束取代赫莲娜，成为抖音美妆、抖音护肤品牌TOP1。

外资大牌欧莱雅集团旗下品牌，全面失守冠军宝座。但整体来看，在美妆品牌TOP10中，仍以国际大牌占主导，国货美妆发展，依然任重而道远。

实际上，国货美妆登上各大平台榜首的同时，美妆消费市场增长压力，并没有消减。

据国家统计局数据，2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元，同比增长3.4%。而去年同期，这一数据还是5.9%。市场压力不断传导，消费者正在获得更多话语权，并逐渐影响平台、品牌方的决策和行为。

这届6.18，开始有点不一样了。

国货美妆在今年6.18的反攻，并不意外。

2023年双11，珀莱雅一举拿下天猫美妆品牌成交额TOP1。这是2018年—2023年六年来，国货美妆首次夺回第一的“宝座”。

2018年—2022年五年间，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌占领。

国货美妆的强势增长，也延伸至抖音平台。

2023年双11，抖音美容护肤榜单中，珀莱雅超过韩国品牌后WHOO等一众国际品牌登顶。

目前来看，国货美妆的反攻，也全面席卷了今年6.18。

在天猫平台，珀莱雅继去年双11之后，再次超越欧莱雅等品牌，夺得天猫美容护肤TOP1，它也是唯一入榜前五的国货品牌。

珀莱雅旗下彩棠力压一众国际大牌拿下天猫香水彩妆TOP1。

在抖音平台，去年6.18勉强进入前10的韩束和珀莱雅，今年大幅度逆袭，占据抖音美妆榜单第一和第二位。赫莲娜丢失第一的位置，退居第三。

而花西子则蝉联抖音香水彩妆品牌冠军位置。

今年6.18，从美容护肤到彩妆，国货头部品牌在天猫、抖音平台均实现全面逆袭，为国货飞速增长的这几年，交出了一个里程碑式的答卷。

只是，美妆领域的国货替代，依然任重而道远。

以欧莱雅为首的外资大牌，虽然暂时退出榜首位置。但从整体来看，美妆护肤榜的TOP10，仍以国际大牌占主导。整体实力依然胜于国货。

此外，美妆消费市场的增长压力，也并没有因为国货优等生的突出表现而消减。据国家统计局数据，2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元，同比增长3.4%。而去年同期，这一数据还是5.9%。

美妆消费持续提振，仍有待各方的共同努力。

近年来，美妆消费整体向线上转移，电商平台成为美妆销售渠道的重中之重。这也成就了国货品牌近几年的大爆发。

然而随着流量见顶，寻找新的增量，也成为目前首要任务，电商平台同样在其中扮演关键角色。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

一个典型案例是，韩束通过短剧营销实现业绩爆发，从而带动公司整体业绩逆袭。

2022年，韩束母公司上美股份营收、利润和毛利三重下滑，市场信心遭受严重打击。然而，时移世易，局面很快在2023年发生大逆转。

2023年，韩束品牌收入达到30.9亿元，同比增长达到143.8%，在公司整体营收中占比也从上一年的47.4%，大幅提升至73.7%。韩束的强劲表现，带动上美股份华丽转身。

2023年，上美股份营收同比增长超56%，归母净利润增幅高达213%。

正是凭借在抖音平台对短剧的大力投入，通过剧情植入吸引大量观众，并成功实现转化，这个一度淡出大众视线的国货品牌再次焕发新生机。

不过，韩束的爆发也建立在重金营销的基础上，2023年上美股份销售费用同比增长近80%。

此外，以销量为导向的营销，使得产品用途、功能、品牌定位都没有被显著地体现出来，可能为后续的持续性表现，埋下隐患。因此，也有观点认为，“韩束”在战术上的成功，不代表可复制和可持续，能够持续让消费者买单的必然是产品力。

而淘宝天猫作为美妆品牌一直以来的主战场，在品牌内生增长力上，则扮演更重要作用。

（图 / 界面新闻图库）

早期美妆淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家等，通过淘宝在市场中争得一席之地，并不断发展壮大，还有的走向资本市场。而逐渐，淘天的角色变得更加丰富，不仅是新品牌的发源地，也是国货老品牌焕新、国际大牌本土化的重要阵地。

经过上一轮电商“价格战”，流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力，品牌价值也在被侵蚀。如今的美妆行业，相较于往年刺激性大促、品牌年销量过于依赖大促节点，逐渐向高质量日销、品牌价值提升回归。

在美妆越来越注重品牌价值建设的当下，传统货架电商的优势也逐渐凸显。

这也体现在高复购率及用户忠诚度上。在不久前2024TopTalk上，天猫披露了一组数据，2023年天猫快消行业品牌的用户自主访问IP占比高达35%；2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。

相较于单一直播渠道吸引来的冲动型消费，货架电商可以为商家积累宝贵的用户资产，并带来更稳定的品牌价值和自然销量的提升。尤其是在天猫平台，这已成为常态。

其中，一个典型案例，就是新锐美妆品牌至本的增长路径。

（图 / 至本官方微博）

至本创立于2012年。在发展的前几年里，市场对其感知并不明显，到了2019年左右开始爆发。

与许多依靠线上投放崛起的新品牌不同，至本几乎不做什么营销，不请代言人，甚至不参与超头直播，但经过早期的用户积累后，依然能实现稳定的大额销量。

至本的收入主要来源于洁面、卸妆类产品，据用户说统计，2022年淘宝天猫平台至本洁面品类产品GMV达到7.8亿元，占品牌业绩份额60%以上，位居洁面品类国货品牌榜首。

而据炼丹炉数据，早在2022年，仅在淘宝天猫平台，有八大国货美妆品牌规模突破10亿元，似乎名不见经传的至本，就以10.73亿元的成交额位列第八。

目前，至本天猫旗舰店数据显示，其核心单品舒颜修护洁面乳、洁面泡、卸妆膏销量均超过100万，较2023年7月销量翻番。

至本通过主打洁面产品这一差异化定位，结合无添加等低刺激配方，加上极为亲民的价格，吸引了大批年轻消费者。虽然在营销推广上比较低调，但至本却在产品设计、客服等细节上做到极致差异化。

例如，其产品虽然平价，但全部顺丰包邮；包装盒附带diy教程，可以通过简单处理后变成收纳盒；随包裹还赠送护肤手册、日期标签贴纸、隐私保护贴等，而这些尤其贴合学生党的需求。

值得一提的是，至本差异化的客户服务，在业内也是一种特殊的存在。

当用户咨询时，至本客服不仅会提供皮肤护理的相关知识，还会了解用户正在使用的产品，结合皮肤问题给出建议，甚至还会给用户推荐其他品牌的产品，如珂润、颐莲、茵芙莎等。

在业内人士看来，美妆公司的发展，会有通用路径和非通用路径。过去的几年，大家比较多使用通用路径，如大量地和超头或KOL合作等，但是不少品牌采用非通用路径，在淘宝天猫平台运营，依然能取得十分不错的效果。

至本这种非常“反常规操作”的做法背后，本质上是回归用户体验和产品本身，这或许也能给美妆品牌提供新的增长借鉴。

国货美妆逆袭、货架电商价值回归，是综合因素作用的结果，但有一个关键点不容忽略，即消费市场正在回归用户本身。

以今年6.18为例，与过往最大的不同，综合电商平台取消了沿用十几年的预售制。

曾经，预售制是电商平台的利器，能够有效降低商家经营风险和仓储成本，让商家在明确知道消费者真实需求的情况下，尽最大可能组织货源。

然而，在电商飞速发展十几年后，商品供应已充足且成熟，预售制的弊端也开始暴露，规则复杂、延迟发货、不能退换货等因素，让消费体验雪上加霜。

今年618各平台取消预售制，体现了“回归初心”、让消费回归用户体验和消费者价值的发展方向。

消费者话语权进一步提升，也必将成为接下来电商平台运营的常态，从而成为竞争的关键所在。

以淘宝天猫为例，其一直以来是美妆品类的主阵地，首个取消预售的618于5月20日晚8点正式开卖，美妆大牌迅速卖爆。

据青眼数据，5月淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长高达69.2%，环比增长40.9%，为主流电商平台增速第一。

除取消预售外，淘天还推出了不少大动作，比如上线仅退款、新疆包邮、88VIP无限次退货包运费等，现在看来，效果已经慢慢显现。

节奏和玩法的改变，也显著提升了整体综合电商平台用户的活跃度。据易观数据，今年618期间，淘宝DAU（日活跃用户数）同比增长了23.4%，拼多多、京东则同比增长了23.0%、11.2%，增幅明显高于此前就没有预售制的抖音、快手等内容电商平台。

（图 / 易观）

而在抖音，和往年618大促最大不同是，今年众多消费者涌入非传统美妆达人直播间来购买产品。抖音美妆达人生态正日益多元化和百花齐放，这也为消费者提供了更多样化的选择。

伴随着各大平台头部主播销量、转化的明显下降，电商促销日益常态化成为重要趋势。美妆消费者对于大促活动的购买也将更加理性。

尤其是在取消预售、无需凌晨抢付尾款的情况下，消费者有了更多思考时间，进一步促进消费决策趋于理智。

“这一代消费者对品质的要求更高，他会去钻研你是不是真的好用，是不是真的有专利等，归根结底，还是要回归到产品上。”一位美妆业内人士对「界面新闻·创业最前线」表示。

实际上，这一代年轻消费者对于各大平台调性也有更贴切、实用的认知。

她们把小红书当百度，很多具体的问题，都能在这里得到大量保姆级教程；闲鱼不再单纯被用来交换二手物品，而是被当作做副业赚零花钱的集散地；抖音不只是刷短视频的天堂，而是直接获取名场面的剧迷综艺迷的快乐老家……

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对各大电商平台的调性和特点，更是了如指掌，京东买数码、天猫买美妆、唯品会买鞋服、拼多多买吃的、美团点外卖、携程买门票、抖音看到啥买啥。

各电商平台之所以能培养出精准的用户心智，是因为在多年的发展中逐渐形成了某个极为突出的长板，消费者对其形成了“标签化”认知。而这种认知和消费习惯，一旦养成，很难改变。

这可能会给平台发展带来一定的困扰，但也成为平台洞察用户需求、提升服务能力的有效切入口。

对于品牌而言，本土文化认同感上升，国民文化自信提高，进而带动年轻消费者对国内品牌的接受度提升，这也成为国货美妆崛起的重要社会背景。

“国际美妆品牌光环正在褪去，大城市年轻人不认了，觉得不值。毕竟她们可不像我们被大牌洗脑了40多年，祛魅会很快。”美妆创业者刘夏（化名）对「界面新闻·创业最前线」说。

日益成长、掌握更多话语权的消费者，正在反向给电商平台、品牌提出新的课题和挑战。

今年6.18，也许只是新一轮变革的开始。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。