小熊猫丨文

咖啡，作为现在大多数社畜的续命神器，在产品的迭代创新这一块总是遥遥领先，研发人员的精神状态，同样美丽到疑似喝了没煮熟的云南菌子汤。

不然我没法想象是什么样的脑回路，才能创作出吮指原味鸡拿铁、冬阴功美式、青椒拿铁这些饮品的……

而就在最近，咖啡届又双叒出了新玩法——在上海一家特殊的咖啡屋里，正在售卖用棉花和布料做的“拿铁”。

先别管它能不能喝吧，光是一杯379元的高昂价格就让我开始咬牙：世界上的有钱人怎么就不能多我一个呢？

当然了，最让我脚趾抓地的，是它的售卖方式：“您的拿铁是要冰的还是热的？”，“这个温度适合吗？要不要再加些冰？”，“奶油是需要全脂的还是脱脂的？”

看到这儿估计你会觉得我大惊小怪了，这些对话听上去不是挺日常的吗？

话说得没错，可是我的朋友，这杯用棉花和布料做的“拿铁”，它其实是一个叫Jellycat的英国品牌设计出来的毛绒玩偶啊！至于所谓的“咖啡屋”，事实上也是Jellycat在上海开的一家快闪店。

只要你走进快闪店购买玩偶，里面的店员们就会像绑定了过家家系统一样，在结账打包玩偶的时候触发关键词，开始随地大小演。

比如刚刚这个拿铁玩偶，它的制作出品得先由店员们通过与顾客进行上述这些对话，确定好需求之后，再通过咖啡机制作运输到点餐台，打包完整才能被交到顾客手里。

@小羊萌物分享频道

除了拿铁玩偶之外、现场售卖其他的毛绒玩偶，同样会有这么一套仪式感十足的欢送表演，并且，店员们还会根据玩偶的造型、顾客的需求来调整表演和台词。

手捧着蛋糕的巴塞罗小熊被店员从睡梦中叫醒，在送到客人面前时，会先给它精心地梳理好毛发，然后为它的蛋糕补上奶油顶。

@小新生活记

缇蒂亚茶壶还有咕咕噜噜茶杯这对双胞胎，则是爱哭鬼，害怕重物，如果被压到了就会躲在角落里Emo，所以店员们会嘱咐你轻拿轻放。

还有每一块都用料扎实的芋泥蛋糕玩偶，在店员们口中都变成了真正的现制美味甜品。

@鸡腿饭

就像曾经海底捞的生日歌一样，这些让i人看到可能会社死的对话，对于e人来说却刚刚好。

这群接受能力极好的顾客则开始暗自跟店员较起劲来，彼此之间展开了一场比拼“信念感”的比赛。反正你不尴尬，尴尬的就是别人。

而类似的戏码，不仅仅只在上海上演。

去年九月，Jellycat全球首家Diner餐厅在美国纽约开业，而Jellycat也一改从前朴素、常规的打包方式，朝着“过家家”的道路狂奔，并成功引爆了外网。

在洋抖上，你能看见许多Vlog记录着一群店员拿锅铲烤着汉堡玩偶，他们还会抓起汉堡玩偶的小手在台面上“跳舞”。

之后，尝到甜头的Jellycat今年再次趁热打铁，分别在巴黎和伦敦开设了甜品店以及炸鱼薯条餐车。

在巴黎，店员们正熟练地为草莓挞、可露丽、马卡龙上加小料，伦敦的店员则是让客人自己给炸鱼薯条撒上盐……

而这种打包方式，起初多是搬运的外网视频，只在小范围内有水花，直到今年5月份Jellycat北京三里屯太古里快闪店，才让它在国内彻底出圈。

不同发布者的视频里，店员们几乎都重复着同一套表演，拿着铲子给盆栽玩偶“松土”、在台面上“煎”鸡蛋玩偶……最后装进包装袋里递给顾客。

估计不少网友第一次看的时候都像我一样面带疑惑吧？所以也不怪网友们锐评这“像冷宫里疯掉的妃子”。

还有的网友，则幻视了《情深深雨濛濛》里，因为孩子意外去世而发疯把枕头当作自己孩子的角色可云，并为她的生不逢时而感到感慨，“可惜可云生错了时代，不然放在这高低得做到销冠。”

图源水印

当然，也有羡慕的网友，已经试图去应聘这种“脱裤子放屁的活”了。

对于这种打包模式，在核心用户们“趋之若鹜”时，更多的人则表示不解：这些体型很小但卖得贵的玩偶，为什么在加了一些看起来像哄小孩的无实物表演，就能硬控这么多已经心智成熟的年轻人？

这就不得不提到把世界变成一场过家家的始作俑者——Jellycat。

事实上，Jellycat并不是第一次在大众的视野里刷屏了。

或许有人还记得之前BB姬介绍过的，一颗在互联网上火得一塌糊涂的茄子玩偶吗？那阵子，许多人拿它的表皮当画布，还制作了一系列衍生的表情包，并给了它起了一个霸气的花名，茄总。

而茄总，就是Jellycat旗下的一个产品。

靠着茄总的顶流地位，去年Jellycat的话题讨论度在各平台跃升到上亿。

源自去年的数据截图

去年双11期间的销售额更是一度超过拥有顶流玲娜贝儿的迪士尼，成为毛绒品类销售额排名第一的品牌，正式跻身年轻人的“潮玩”之列。

只不过当时大众们的焦点以及购买需求，更多是停留在茄总这一个单品上。

无论是Jellycat门店供不应求的状态，还是二创内容里黢黑的眼圈、疲惫的神态，这些跟社畜牛马们共情的产物，也多是以茄总为主。

可同一个IP下的其他玩偶，与茄总的热度相比，可谓是天差地别。

即使偶尔有几个，像炸毛企鹅、龇牙咧嘴的猪，或者邦尼兔、巴塞罗熊这些玩偶能稍微从茄总那里抢夺一些注意力。

其他大多数的玩偶还是只有Jellycat，或者毛绒玩偶的核心玩家才会去关注和购买。

Jellycat出的“蟑螂

本以为单凭“茄总”这一个时尚单品，Jellycat“拳打”迪士尼，“制霸”玩偶届的景象就只是昙花一现。

没过多久就会在新的情感寄托爆款的冲击下，热潮退散，从大众视野中淡去，重新回归到核心玩家之中，一如它进入中国市场的这十年一样。

然而今年各个网络平台与Jellycat相关的话题，却几乎翻了好几倍，光是抖音一个平台就有27亿的播放量。这些可爱的毛绒玩偶们，似乎还在“变本加厉”地统治着人类……

不仅是IP本身关注度持续出圈，明星产品也随之愈来愈多，比如之前炒到2000元以上的一卷“厕纸”玩偶、还有现在世界各地大排长龙的快闪店限定，“茄总”不再是Jellycat里的顶流独苗苗。

网友锐评：“2999元的厕纸，可以把我们整个小县城的人裹成木乃伊。”

短短一年的时间，Jellycat看上去似乎没费多少力气，就这么水灵灵地在打得火热的玩偶市场里，拥有了自己的一亩三分地。但事实上，这一年之间，Jellycat的营销明显比之前来得更加声势浩大。

就比如今年，Jellycat在奥运会之前官宣了品牌全球首位真人合作伙伴——樊振东。

本身售价只在299元的乒乓球拍毛绒玩具，在樊振东夺冠之后直接卖到断货下架，“樊振东夺冠后球拍玩偶3天补货2次”的话题还冲上微博热搜榜。

这么看来，“过家家”式打包或许也是营销策略中，拓宽市场的一步棋。而Jellycat不仅懂得制造营销的噱头，同时还非常善于活用“免费流量”。

这些流量的来源，一边是明星自发的带货——国外的“星二代”们自不必说，阿汤哥带女儿出街都会随身携带Jellycat的邦尼兔。

在内娱，更是“人手一只”的存在，就连时常凹霸总人设的晓明哥，在一档综艺结束前给队员们送的礼物也是全员Jellycat。

另一边则是网友们这些“自来水”所创作的各种奇葩二创了。

有些博主卖了Jellycat的戒指玩偶拿来改造成求婚戒指盒。

@公羽铁蛋

有些博主则会用不同系列的Jellycat来打造自己的小天地，比如食物系列Jellycat堆成的Jellycat厨房，园艺系列Jellycat装点的花房……就连厕所系列Jellycat也成为了一些人的厕所搭子。

@Elva Lee

当然了，这个有着近25年历史的品牌，从面向母婴群体的安抚类玩具转型成为陪伴类玩具，最后能走红网络，或许不仅仅依靠营销。

拿捏年轻人们的精神状态，并根据他们日益攀升的精神需求、对”情绪价值“的追崇，做出相对应的产品，也是Jellycat能够成功的关键原因。

譬如在材质和用料上保持考究，提升玩偶们的手感，并且还对面料进行了脱敏处理，让它面向更多的人群，而这似乎就歪打正着地戳中了年轻人们对情绪需求之一——解压。

@咚咚奶青 手感堪比捏捏……

之前被用来当画布的茄总能够在一众毛绒玩偶中脱颖而出，就是最好的例子。

我们这些普通消费者或许会疑惑，这些拿布料缝制、棉花填充的玩偶，和拼夕夕9.9包邮的义乌小商品之间好像没啥区别。但懂行的一摸，就能明辨手中的玩偶是不是正品。

不仅如此，他们还自发推出Jellycat“好摸榜”，就为了评出自认为手感最好的款式。

除了手感之外，这些上至海陆空生物圈，下至没有生命体征的不明物体，还有一个共同的设计特点——一对黑色滚圆的豆豆眼，形似半个括号的谜之微笑嘴。

动物、植物，甚至是水果，Jellycat近乎拟人化的设计，成为了生活中一切陪伴物的替身，也为远走他乡、心灵空虚的年轻人们，提供了充足的陪伴感。

在豆瓣“戒断Jellycat互助”小组里，就有将近7万人在Jellycat玩偶的陪伴下，非但没能“戒断”，反而越陷越深。类似的“Jellycat成瘾患者”们，在网络上不计其数。

你可以看到，有人会拿它当“旅游搭子”，在一同路过的风景中，将它选为模特一同拍下照片。

@绝对爱吃

有人则是拿它当自己养的娃，给它起名字、设计衣服，甚至还会收集它们的吊牌，并给这种收集方式起名为“上户口”。

@EleanorElla

还有人甚至专门给自己的玩偶开设了账号，把自己变成Jellycat，用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。

外网的这位博主就经常自己拍Jellycat短剧

在看过网友们这些自发的行为之后，我似乎看到了Jellycat“过家家”打包的雏形。而官方确实也在迎合着网友们的需求，自己玩起了抽象。

不说品牌一开始就为每一款Jellycat出品的毛绒玩偶，推出了一套属于他们自己的故事，在购买Jellycat时，官方附赠的卡片还会以“领养卡片”的方式代称，以此教你如何“唤醒”玩偶。

还是从2010年开始，Jellycat每年在官网上公示即将下架、停产的玩偶时，会将这则公告叫做“retired designs”，直译就是“退休名单”。

去年退休的沙丁鱼

以上种种，无论是营销也好，品牌定位也罢，或许都是Jellycat在顺应品牌自身与消费者需求之下，能催化出这套“过家家”式打包的基石，同样也是它能够稳居毛绒顶流的原因。

但Jellycat这么火爆，又怎么说明这些年轻人对“过家家”模式的喜爱，是奔着提供情绪价值，而不是在饥饿营销和品牌价值支撑下的跟风效应呢？

诚然，这种Jellycat的这套“过家家”模式有着噱头的成分在，但我想，那些没有大IP做背书，仅凭同款打包方式就获得成千上万热度的效仿者们，或许能佐证一二。

先是甘肃博物馆在今年夏天所推出的麻辣烫玩偶突然爆火，再是陕西文创以肉夹馍为创意推出的“绒馍馍”玩偶刷屏网络。

除此之外，还有新疆的馕、山西的刀削面、苏州的大闸蟹……种种以“特色美食”为灵感创作文创产品一夜之间，在全国各地冒头，品类繁多都足够拼成一张中国美食地图。

@C's GOODS

而它们也与麻辣烫、肉夹馍一样，开始效仿起Jellycat这套毛绒+过家家的固定公式，甚至“xx有自己的Jellycat”的句式，也像”想你的风吹到了xx“一样，成为一种流量密码。

最终，这些文创在国庆节的旅游旺季，迎来了销售额的爆发期，也实现了真正意义上实现了出圈。

虽然这些玩偶，大多数与Jellycat不说一模一样吧，那简直毫无差别，基本都是“拟人化”后的产物，加上了标志性的豆豆眼，以及一些可爱的小表情。

但它们低廉的价格，再配合上“特产美食”的设计，让它们摇身一变成为了年轻人之间最合适的旅游手信。

而这些文创店的过家家服务更是卷了起来，每一位店员都像接受过专业训练的厨师一样，选菜、配菜、切菜、打包……

比如做“肉夹馍”的陕西文创店，店员不仅提供“要肥肉还是瘦肉”的选项，给你像模像样地用菜刀在毛绒制成的“肉饼”上剁几下，还支持陕西口音和普通话的切换。

到了苏州，店员就化身“渔夫”，为你现场打捞大闸蟹。

被选中的蟹蟹不仅会被仔细地绑好，以免逃走，店员们还会向你传授美食秘诀：“正面向上蒸15-20分钟，这样黄不会漏出来”。看得出来，他们是真的想教会我……

线上相关的视频点赞数上万，线下购买的游客络绎不绝，这些被网友们戏称为“街里cat”的毛绒文创，在没有品牌加持的情况下，凭借“过家家”打包逐渐瓜分着Jellycat的“蛋糕”。

但由于这些文创产品越来越多，争议也随之而来。

设计抄袭、敷衍，想赚快钱的店家开始出现。比如保定的驴肉火烧文创，就被网友们质疑抄袭了陕西的“绒馍馍”，实物看上去除了加了驴耳朵之外，确实也和“绒馍馍比较相似。

而类似的抄袭争议屡见不鲜，就连“绒馍馍”本身，也身处抄袭风波的中心，不少网友都指认它在时间线上存在抄袭长安心意出的“馍问题”挂件。

除此之外，一些店家也穷图匕现，学起了Jellycat饥饿营销那一套。

同样拿“绒馍馍”举例，曾经有网友准备去线下购买，却发现商品全在大厅直播间里展示，无法购买，而店内唯一能购买的还是个瑕疵品……

还有看不惯这些“对小朋友来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”的“抽象”行为的网友们，开始不分青红皂白地攻击这些消费者。

不过嘛，前两点争议的对象，估计会在竞争激烈的市场中大浪淘沙，慢慢地销声匿迹。

至于后者，我想，“人的一生总是在弥补童年的缺失”，不同的童年也就造就了人们对于情绪价值的需求各不相同。

有些人被限制娱乐，所以长大了把钱花在游戏上讨自己开心，有些人因为小时候吃不饱，所以把钱花在吃喝上，有些人被困在学校太久，所以想去看看世界。

那为什么不能有人给自己买一个不会说话的伙伴呢？

比如我这个二次元……

-END-