来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

上半年，零售行业状况并不乐观。实体店、传统电商、社区团购、直播电商等业态都出现了客单下降、销售下滑的状况。

这一现象通常被归因于消费力下降、渠道分流。但这个说法过于笼统，难以回答影响企业决策的一些关键问题。例如，消费者的消费能力究竟如何，是否真的在减少消费？在购物时，他们更倾向于选择哪些渠道，愿意为怎样的产品买单？

为此，《第三只眼看零售》在全国范围内发起了消费者调研活动，并收集到了超过1000份的有效问卷。

对问卷进行分析后，我们梳理出了现阶段消费者在商品、渠道选择上的变化，以及背后消费需求的变化。

与直观感知不同，大众的消费支出仍有增加。调研数据显示，3/4的消费者没有减少支出，还有超过半数的消费者增加了消费支出。在中低收入群体和下沉市场中，增加支出比例甚至超过了60%。

大众对于低价的追求依然存在，价格成为影响消费决策最主要的因素。目前，1/3的消费者将其置于购物时最优先考虑的位置。由此也带来了渠道选择上的变化，超过40%的消费者优先选择购物渠道发生了改变，而价格则是促成了转变的最关键因素。

随着购物渠道的转变，社区超市、社区团购、直播电商正在成为更多人的选择。在生鲜购买上，有超过1/3的消费者减少了在大卖场的购物频次。

值得关注的还有消费分级愈发显著。不同区域、不同收入消费者的消费能力、消费习惯存在巨大差异。这些差异在与消费相关的所有问题中几乎都有体现。

钱被花到了哪里？

调研结果显示，在教育休闲娱乐、旅游上增加支出的消费者占比更高。消费分层加剧，高收入群体更多选择了增加享乐型消费上的支出，中低收入群体则倾向于减少这部分支出，增加了刚需上的消费。

今年上半年，超过50%的消费者消费支出有所增加。去年的调研中，增加支出的消费者占比约40%。这表明，消费者的消费能力与消费意愿下降并非普遍现象，消费力有所恢复，大众依然愿意花钱购物。

消费支出变化

其中，下沉市场与中低收入群体展现出了更强的增长潜力。从调研结果看，城市级别、收入水平与增加消费支出的比例呈负相关。乡镇农村的消费者中63%的消费者增加了消费支出，较一线城市高出了近20个百分点。而月均收入在8000元以下的群体，增加支出的占比也明显高于8000元以上。

对这部分消费者而言，存在“消费升级”的需求。而他们的人数众多，是消费市场的主力群体，这也意味着消费市场仍具备增长空间。

不同区域消费者支出变化情况

不同收入群体支出变化情况

商家的感知是消费者不愿意花钱，但消费者支出实际在增加。这中间的偏差在于，更多的消费者对于不同品类的消费态度不同。

具体来看，增加支出在教育娱乐休闲与旅游出行上的消费者明显更多。在食品烟酒上增加支出的消费者最低不足两成，少于增加消费支出的用户。因此，商超出现了客单、销售下滑的现象。

实际上，消费分层也在出现。在刚需品类上，食品烟酒、医疗保健、生活家居品类上多数消费者的支出稳定。服饰品类上，多数人则选择了减少支出。但在偏向享受型的消费上，持有各种观点的消费者数量基本相同。

不同品类消费支出变化情况

结合消费者所在区域与收入因素来看，这一趋势则更为显著。收入更高的群体将更多的钱花在了休闲娱乐、旅游出行上。而收入较低的群体减少这部分消费的趋势更加明显，他们的钱更多花在了日常的刚需消费上。

以旅游为例，收入越高增加这部分支出的消费者占比越高。月入10000元以上的消费者增加支出的占比达到了34.38%，但月入3000元以下的消费者占比则仅为23.13%。中低收入的消费者多在减少这部分支出。

与收入相同，一二线城市增加旅游出行支出的消费者占比更高。在县域市场、农村只有极少数的消费者增加了这部分支出，一半左右的人都减少了这部分支出。

不同收入群体在旅游上的支出变化情况

不同区域消费者在旅游上的支出变化情况

消费者去了哪里？

传统电商、大型超市仍是消费者最主要的购物渠道。但在渠道多元化的情况下，不少消费者购物渠道的优先选择已经改变。追求便捷性、价格优惠的需求下，消费者呈现出了向社区超市、社区团购、直播电商转移的趋势，受到分流较为严重的则是传统电商。

在渠道的选择上，将传统电商当作主要的购物渠道的消费者占比最高，其次则是大型超市与便利店。这些业态因为发展时间较长、覆盖范围更广，因此仍占据优势地位。但即时零售、直播电商的用户群体也已经具备规模，经常使用的消费者超过了1/3。

消费者的主要购物渠道

细分来看，不同区域的主要购物渠道存在显著的差异。在一二线城市，线上的主导地位明显。但在下沉市场习惯去实体店购物的消费者明显更多。

举例来说，即时零售已经成为一线城市消费者最主要的购物渠道，日常使用的用户数量仅次于传统电商，达到了63.49%。但在乡镇农村市场这一比例只有16.39%。即便覆盖最广的传统电商，县级城市、乡镇农村的使用率也明显低于其他城市。唯一的例外是社区团购，县域农村市场的消费者对其接纳程度高于一二线城市。

线下业态中，社区超市、便利店、农贸市场被下沉市场消费者当成主要购物渠道的比例更高。

值得关注的是，在县域农村市场，消费者将大型超市作为主要购物渠道的消费者占比也相对较低。我们认为，这与大型超市在这一级市场的覆盖不足有关。再考虑电商在下沉市场渗透率较低，实体零售企业布局这一市场仍有空间。

不同区域消费者的主要购物渠道

渠道多元化的背景下，分流也在发生。今年以来，超过40%的消费者改变了原本优先选择的购物渠道。

其中，一线城市主要购物渠道的消费者更少，这与多数业态已经完成了在一线城市的覆盖有关。随着这些业态的不断下沉，也带动了下沉市场消费者在购物渠道上的转移。

消费者今年优先选择的购物渠道是否变化

不同区域消费者购物渠道变化情况

对照已改变和未改变购物渠道的消费者，在渠道选择上，发生改变的消费者将社区超市、社区团购、直播电商当作主要购物渠道的占比明显更高。社区超市的排位从第五提升到了第三，直播电商则从第七提升到了第五位。但在传统电商与即时零售上，前者的占比则远低于后者。其中，传统电商相差了12个百分点。

从这一变化，不难看出消费者正在向便利性更高、价格更具优势的渠道转移。社区超市、社区团购、直播电商是主要的方向所在。

主要购物渠道发生改变的消费者渠道选择

主要购物渠道未发生变化的消费者渠道选择

与之契合的是，消费者改变购物渠道的原因主要涉及价格便利性两个方面，占比均达到了一半左右。加之，新的渠道出现也为消费者提供选择机会，因此改变购物渠道成为趋势所在。此外，追求更好的产品与服务的消费者占比并不算小。

消费者改变购物渠道的原因

实际上，折扣店、零食店因为具备价格优势，符合当前的消费需求，因此用户的渗透率在不断提升。去年，在折扣店购物的消费者占比约为57%，今年则增加到了61.96%。在零食店有过购物的消费者占比也已经超过了半数。

消费者在折扣店购物的情况

消费者在零食店购物的情况

消费者在为怎样的商品买单？

质优价廉始终是消费者的核心诉求。价格在消费决策中起到的作用突出。在购物中，仅有极少数消费者不关注价格，计划增加支出。感受常用渠道产品涨价的消费者，改变渠道的比例明显更高。保证价格优势是零售商留住消费者的关键。愿意接受白牌商品的消费者则在减少。

调研数据显示，90%的消费者在购物时会关注到价格因素，这一比例甚至高于产品品质和实用性。与此同时，绝大多数消费者对于价格的重视程度有所提升。

在对低价商品的态度上，30.73%的消费者明确表示，现在更愿意购买低价产品。63.54%的消费者表示，不单纯追求低价但会更关注产品的性价比。仅5%的消费者表示，在购物时不关注价格。

消费者对于低价的态度

消费能力在一定程度上影响了消费者对于低价商品的态度。月均收入在5000元以下的消费者愿意购买低价产品的比例高于其他收入群体，占比超过了1/3。

收入与消费者对低价的态度

与之对应，减少支出成为多数消费者的选择。调研结果显示，消费者的收入预期相对乐观，超过一半的消费者预测接下来的收入将有所提升。但这并未改变大众相对保守的消费态度，仅有两成消费者计划增加消费支出。

消费者对于未来收入的判断

消费者对于未来支出的判断

当然，收入预期与消费支出的相关性依然存在。预期收入下滑的消费者中，超过70%的人都计划减少消费支出。而预计收入增长的消费者中，这一比例则下降到了35%。

预计未来收入变化与计划支出的情况

针对消费市场的变化，近年来零售商家也在不断做出调整，以适应消费需求的变化。目前，消费者对于商家的调整已经有所感知，并且这一变化在用户留存上已经有所体现。

调研数据显示，近六成的消费者感受到了常去购物的渠道在商品品质方面的提升。同样，六成左右的消费者感受到了价格的变化。其中，认为商家在涨价的消费者占比更高，超过了1/3，认为降价的消费者占比则为1/4。

消费者常去的渠道是否提升了商品品质

消费者常去的渠道价格变化情况

结合用户是否改变购物渠道看，商品品质的提高与否和渠道选择的变化没有相关关系。但价格变化与是否改变消费渠道有直接关系。

目前正在涨价的渠道，用户的流失率明显更高。感受到主要购物渠道商品涨价的消费者，选择改变购物渠道的占比达到了41.45%，这一比例高于价格不变或降价的商家。这也从另一层面证实了价格在消费决策中起到的决定性作用。

商家的价格变化与消费者是否改变购物渠道

现阶段，更多消费者对于性价比的重视度高于单纯追求低价。因此，在吸引消费者购物的因素中，87.15%的消费者选择了产品质量有保证，选择价格便宜、产品丰富、服务体验好的消费者占比也都超过了50%。因此，提供商家想要提升竞争力，产品、价格、服务缺一不可。

需要解释的是，为什么认为质量有保证的商家更具吸引力的消费者数量更多，但价格反而在购物决策中的作用更大。这一点实际上与当前各个渠道的产品质量均已经有所保障有关。因为在这一点上商家难有区分，所以价格的差异则发挥了主要作用。

消费者更愿意去购物的商家

分区域来看，下沉市场的消费者对于产品价格、促销活动的关注度更高，前者占比均超过了60%，后者占比也超过了50%，一线城市的这一比例则在40%左右。

一二线城市的消费者则对于产品的独特性以及各类服务更为看重。从一线城市到乡镇农村，认为新奇特商品具有吸引力的消费者占比从47%下降到了28%，更愿意去服务体验好的商家购物的消费者占比从57%下降到了34%。

但是下沉市场因为配送的便利性不及一二线城市，因此对于商家是否离家更近的关注度更高。

这些消费需求上的差异，要求企业应该根据当地消费的特点，选择相应的经营策略。

不同区域消费者购物时看重的要素

需要关注的是，下沉市场的消费者虽然更重视产品是否优惠，但他们对于白牌商品的接受度反而更低。

整体来看，消费者购买白牌商品的意愿在下降。去年愿意购买的消费者占比为58.23%，但今年则下降到了45%。目前，乡镇农村消费者中只有27%的消费者愿意购买白牌商品，较其他市场更低。

消费者购买非知名品牌的意愿

不同区域消费者购买非知名品牌的意愿

从这一角度看，今年零售企业在商品结构加大一线品牌商品的占比属于正确决策。但这并不意味着零售企业不应该销售白牌商品，相反零售企业的自有品牌仍有市场。在愿意购买白牌商品的消费者中，近八成消费者更倾向于选择零售企业的自有品牌。

消费者购买非品牌商品时更倾向于零售商品牌的占比

生鲜消费有何特殊性？

生鲜消费仍集中在线下，线上的主要优势体现在便捷性上。一二线城市及高收入群体使用线上平台的占比更高，下沉市场的消费者习惯于线下渠道。

目前，消费者在购买生鲜时更倾向于选择线下渠道，超过70%的消费者主要选择线下。线上平台无法取代实体门店。

线下的不可取代性在于，能看见商品使得品质有保证且更具体验感。超过半数的消费者因为这两个原因选择了在线下购买生鲜。而线上的优势则体现在便利性上，最多的消费者因为这一愿意选择了线上购买生鲜。

消费者购买生鲜的渠道选择

消费者愿意在线上购买生鲜的原因

消费者愿意在线下购买生鲜的原因

区域、收入对于消费习惯的影响在生鲜品类上被进一步放大。一线城市超过一半的消费者倾向于在线上购买生鲜，其他城市的这一占比急剧缩小，二三线城市占比就已经下降到了20%左右。

月均收入的高低与倾向于线上购买生鲜的消费者也呈正相关。消费者收入越高，线上购买生鲜的意愿越强。

不同区域消费者购买生鲜的渠道选择

不同收入消费者购买生鲜的渠道选择

这一点，在消费者倾向购买的生鲜产品上也有所体现。目前，消费者对于预包装生鲜的接受度并不高，绝大多数消费者更愿意购买散称生鲜。但不同地区的消费习惯差异巨大，定量包装的商品在一二线城市有较大市场空间。一线城市愿意购买的消费者占比已经超过了散称生鲜。

共性在于，切配菜消费者接受度仍然较低。即便是一线城市，愿意购买这类产品的消费者占比也不超过10%。因此，现阶段发力切配菜时机并不成熟。

消费者倾向购买的生鲜产品

不同区域消费者愿意购买的生鲜产品

不同收入消费者愿意购买的生鲜产品

尽管，消费者更倾向于在线下购买生鲜，但大众的渠道选择也在发生变化。

现阶段，大型超市、农贸市场、社区超市仍是消费者主要购买生鲜的渠道。仍有超过40%的消费者没有在直播电商和商超自建的渠道中购买过生鲜。

从消费频次看，出现明显增长的是社区超市、农贸市场、直播电商。在这些渠道中，增加购物频次的用户高于减少的用户数。下降较为严重的是大型超市、商超自建的线上渠道。其中，35.44%的消费者减少了在大型超市购买生鲜，但增加的消费者占比仅为22.79%。

消费者在不同渠道购买生鲜频次的变化

在销售生鲜的线上渠道中，除了目前未在全国布局的叮咚买菜和朴朴超市外，均有一半以上的消费者已经在其他的平台购买过生鲜。其中渗透率最高的是美团外卖，占比接近七成。

在使用这些平台的用户中，叮咚买菜、朴朴超市、多多买菜、盒马使用频次减少的用户较多，占比超过了30%。用户购物频次增加较多的平台是盒马、美团外卖、美团优选，占比也在30%左右。

消费者在不同平台购买生鲜频次的变化

整体而言，消费者购买生鲜时看重的要素依然倾向于质优价廉。将质量和价格排在第一位的消费者占比均超过了1/3。促销活动反而被忽略，多数消费者认为应该最后考虑。这对于企业要求则是，在日常经营中就需要做到质量更好、价格更低，而非依赖促销拉动销售。

购买生鲜最先考虑的因素

购买生鲜时最后考虑的因素

总结来看，当前的消费者普遍理性，在购物时更加注重性价比。消费者想要控制支出是导致零售企业经营困难的原因所在，但并不是全部原因。在半数消费者还在增加支出的情况下，市场仍有增长空间。（本文数据与结论均基于样本用户得出，不构成任何投资建议。《第三只眼看零售》保留解释权。)

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