撰文 | 梁   麒编辑 | 普子胥2024年海信中报已出，白电双增长成绩醒目，黑电却有些力不从心。8月31日，A股上市公司海信家电（000921）发布2024年半年度业绩报告，其总营收486.42亿，同比增长13.27%，净利润20.16亿，同比增长34.61%，基本每股收益1.48元。营收与利润双重增益，基本做到了中报时间段的领先水平。海信视像(600060.SH)同时也发布了中报，营业总收入为254.61亿元，同比上涨2.36%，归母净利润为8.34亿元，同比下降19.56%。具体看来，海信黑电营收净利润双重减少，白电正在高歌猛进，总体能够盈利已经是业界较好的结果。手心手背都是肉，如何取舍，考验海信智慧。

黑电力不从心？

近年来，中国家电品牌的出货量不甚乐观。其中一个典型的现象，就是近年电视销量下滑。洛图科技数据显示，2024年上半年，国内电视市场品牌整机出货量达到1639万台，同比减少4.2%。国内市场销售疲软，出海更加迫切。海外建厂，将生产环节的制造优势发挥出来，实现规模效应，也成了海信出海顺应趋势的其中一环。不过，海信家电的外部战略，更依托于足球的拉动。例如，欧洲杯：现在，该赛事已经成为仅次于奥运会、世界杯的顶级体育IP，有着广泛的影响力。根据CSM35中心城市收视数据，6月15日CCTV-5收视份额达3.58%，同比上一天提升了46%；6月16日CCTV-5收视份额继续提升，达3.89%。比如，在欧洲杯半决赛，英格兰2-1绝杀荷兰的后，转播机构英国ITV电视台透露，当晚8点至9点55分期间，ITV1和流媒体平台 ITVX平均有1960万观众观看了本场比赛，收视率创下纪录。其中，1270万观众在晚上6:30至10:45之间观看了整场比赛，占收视份额的64%。

在投影仪增量式微时，电视机就成为了受益的主体。2016年海信正式加入欧洲杯战略，推出“中国第一、世界第二”的广告语，4000万欧元-6000万欧元的天价赞助费，不断扯动眼球。这一年，海信视像全年净利润仅17.59亿，以当时汇率计算，海信赞助2016年欧洲杯的费用约为3.1亿元-4.5亿元，赞助费占到了近4成。于是，2017年海信视像的净利润降至9.66亿，同比下滑45%。2018年海信视像净利润进一步下滑至3.924亿元，再度同比下滑59.4%。一时间，海信赔本做生意的评论出现。高压下，海信不为所动，继续延续此种战略。2022年，海信系电视全球市场出货量2441.9万台，全球范围内仅次于三星，排名第二，算是稳住了阵脚。此外，奥维睿沃发布《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2023年，海信系电视出货2585.2万台，蝉联全球第二。也成为全球前五电视品牌中唯一连续6年增长的品牌。虽然，海信家电在中报中并未提及电视，这并非意味着电视不重要，海信视像发布的2024年半年报，在电视机出货量这一部分，海信全球出货量份额为14.12%。并且，2024年8月28日，皇家马德里足球俱乐部在西班牙正式宣布，海信成为其官方赞助商。欧冠改制前，这样的行为无疑有更多深意。欧冠改制的最新消息显示，前小组阶段的比赛将被“瑞士制”代替，正赛将会由32队改为36队参赛，赛制和名额分配也将发生变化，“降级”将退出舞台：因此，赛程延长必然引发比赛时间变长，只要是比赛就需要电视机，这对海信无疑是利好。不过，某种程度上说，任何系统资源都是相对有限的，A多B少，此起彼伏。2024年上半年，海信视像营收254.61亿，归母净利润仅8.34亿，同比下降19.56%。事实上，海信一直致力对电视技术的差异化布局，以及在全球顶级体育赛事赞助上。不过，通过欧洲杯营销虽然有效推动海外市场发展（欧洲市场主营业务收入同比增长20%），可黑电增收不增利的现象也开始出现。2023年，海信海外业务毛利率目前仅为国内业务的一半，这还是过去4年足足提升了3个百分点后的结果。自2020年后，其研发投入增长率一度跌至6%，后续依旧恢复不到15%，比之前最高研发水平22%低得多。在研发投入不高的情况下，海信视像若要讲好品牌高端化故事，通过技术和海尔、创维、华为、小米、三星、LG、索尼碰撞，不算容易。并且，如果黑电依靠性价比，就会过度降低成本依赖销量，净利润变低就不可避免。

白电赛道宽阔？

白色家电作为海信新的增长点，始终被放在战略的前沿地带。可以说，海信内部将黑电白电分拆的举动，表露出某种野心。白电作为辅助类家用电器，使用场景已经越来越多，多联机的端对端，既考验平台型的智慧化能力，同时也对使用半径提出了要求。从海信家电2024年中报看，中央空调业务增长率超过10%，并且，将暖通放在首位，也体现出多联机市场份额的稳定性。报告显示，多联机市场份额已经超过20%，稳居行业领先，海外收入同比增长37.34%。海信的多联机系统单价昂贵，利润空间丰富，是现金牛产品。智慧楼宇，更是需要调动多端同步，以达到全空间、全场景、全周期的效果。楼宇需求量极大，自然能调动出货积极性。此外，海信家电的家用空调方面，增速已经高于行业14个百分点。线下新风市场占有率接近一半，海外收入则同比增长28.3%。冰洗厨业务里，海外收入同比增长48.95%，完全吃到了出海战略的红利。其中冰箱业务增速高出行业推总零售额3.2个百分点。其中璀璨系列线下收入同比增长81%，基本可以做到单品前列。洗衣机方面营业收入同比增长也近50%。厨电营业收入同比增长85%，考虑疫情时期的状态。冰洗厨业务已经恢复至之前水平，并有一定超越。

受多种因素影响，2024年上半年，海信家电毛利率为21.28%，同比-0.25pct，净利率为6.23%，同比+0.44pct；其中，2024Q2毛利率为20.95%，同比-0.92pct，净利率为5.93%，同比-0.21pct。不仅如此，收购科林电器后，今年3月，国家出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。8月25日，商务部等四部门联合发布了《关于进一步推进家电以旧换新工作的通知》，标志着新一轮家电以旧换新政策正式拉开帷幕，补贴力度再上新高。为此，海信家电承接以旧换新政策落地实践的“地球伙伴计划”也正式启动。相关数据显示，活动开展以来，容声冰箱通过以旧换新拉动的销售额实现了近10%的增长。此外，从事汽车热管理业务的三电控股，也被并入上市公司海信家电旗下，此次财报中也交出了亮眼答卷，三电业务中全球汽车空调压缩机份额排名第二，毛利率同比提升2.5个百分点。值得注意的是，海外市场方面，海信家电上半年白电营业收入147.8亿元，同比增长36.91%。分区域来看，欧洲、美洲、中东非、亚太东盟区收入同比增长分别为14%、40%、27%、18.9%、39.46%。白电在海外市场的大头依旧是美洲区和东盟区，其中，东盟区自有品牌收入同比增长达到了64.37%。考虑到特殊的区位优势，未来东盟区的产品销量增长或许还有空间。对此，海信家电自己也承认，经营理念不变，始终围绕长期主义和稳健经营展开。换成通俗一点的话讲，就是持续投入，不做风险投资。在某平台业务诊断模型中，综合来看，海信家电总体财务状况良好，当前总评分为3.98分，在所属的白色家电行业的43家公司中排名靠前。具体而言，营运能力、成长能力、现金流优秀，盈利能力良好。天风证券在9月1日正式给予海信家电买入评级，也说明了资本对海信白电海外战略的看好。

出海＝灵丹妙药？

当国内市场连续下跌，逐渐饱和时，行业共识便是国内大循环做存量市场，海外市场做增量市场。可出海就一定是灵丹妙药吗？这对海信来说，或许是一个两难问题。东南亚市场的区位优势，使得海信出货率得到相对提升。从中报看，海信真正的市场其实就在东南亚。东盟地区正在经历家电换新的阶段期，需求井喷也是大概率事件。不过，东盟地区存在发展不均衡，收入结构不乐观，长期作为西方产业带“垃圾桶”的历史遗留问题。受此影响，或许海信要么持续降低电器价格，要么在功能上做出取舍。因此，为了海外其他增量，抢抓核心的观赛需求就成为了海信的中心动作。疫情后，全球积压了三年的娱乐化需求得到进一步释放，出现一波观赛高潮。欧洲杯连同接踵而至的奥运会，不断助推情绪攀升。

不过，比赛会结束，节目会散场，黑电的出海销售就难免会有空窗期。好消息是，为了争夺未来增量，海信出手果断：例如，刷新A股股东大会时长纪录的科林电气股东大会，在8月的最后一天落幕，与会各方在多方博弈后达成一致，最终海信方面4人入主董事会，科林方面已经腾出办公室位置。当手头不太宽裕时，仍然拿出这种大手笔，海信的决心，无疑是源于未来的成长空间：目前科林的出海份额不到2%，成为海信的“自己人”后，科林的出海业务可以分出一部分产能过来。对此，资本市场就有所反映，从7月25日到8月13日，海信连续增长14个交易日。不过，需要注意的是，海信集团将黑白电分拆的行为，或会直接导致集团内部资源争夺。这一次，海信家电中报喜人，海信视像净利承压，或许已经表现出一定端倪。当下，黑电的归母净利润为8.3亿，白电归母净利润达到20.16亿元，后者为前者足足两倍以上。并且，白电与黑电的主要增长空间均在海外市场，可黑电辛苦营造的海信足球定位，似乎正在被白电拿去。未来，白电会借着黑电的各种杯赛皮肤，持续增长业绩。2024半年报，或许只是一个开始：白电双增长成绩醒目，黑电却有些力不从心。要想真正平衡黑和白，海信的太极，不太好打。