降低碳排放无疑是一件好事，但这与普通人的关联着实不大。你即便喝上一辈子燕麦奶所节省下来的碳排放，都抵不上有钱人乘坐私人飞机出去飞一趟所产生的排放。所以，燕麦奶所宣扬的环保概念，不应该面向普通人推销，而应卖给有钱人。
一、Oatly燕麦奶介绍品牌及性质Oatly是一个来自瑞典的燕麦奶品牌。准确来讲，所谓的燕麦奶并非真正的奶，而是一种植物蛋白饮料，像豆浆、杏仁露都属于此类。至于燕麦奶的味道，可谓是见仁见智，不过不能以常人的标准来评判。
关键是它的热量还高，一个东西可以难吃，但热量不能高；可以热量高，但不能难吃。而燕麦奶既热量高又不好吃，简直就是谋财害命。
Oatly燕麦奶
诞生原因及早期定位Oatly的营销史基本上可以概括为一个五线糊咖硬蹭顶流饮料牛奶上位。
其实，燕麦奶或者说植物奶的存在是有刚性需求的，Oatly的诞生也源于是为了解决乳糖不耐受的问题。当时，一位瑞典大学的教授研发出一种能将固态燕麦转化为液态的酶，从而创造出了燕麦奶。
起初，Oatly只是作为牛奶的一种替代品存在，毕竟乳糖不耐受虽为刚性需求，但市场规模并不算大。所以在长达20年的时间里，Oatly也只是一个默默无闻的瑞典品牌。
解决乳糖不耐受诞生的燕麦奶
2012年转变及策略直到2012年，公司更换了CEO，Oatly便开启了自己的碰瓷之路。
Oatly意识到一个问题，如果仅仅将产品定位为牛奶的替代品，服务于乳糖不耐受和素食人群，那始终难以成大气候。要想将产品推广至整个欧美市场，就得提升立意，使其成为一种生活方式。
二、Oatly的营销策略主打环保牌Oatly打出的王牌是环保，宣称植物奶的碳排放远低于动物奶。这价值感不就瞬间飙升了吗？为此，Oatly还提出了一个概念叫“后牛奶时代”，将喝燕麦奶的人塑造为支持环保、健康、时尚的人群。
后牛奶时代
打入咖啡市场除了营销之外，Oatly的另一个举措是打入咖啡市场。或许Oatly也清楚，虽然抨击了牛奶，但在正面市场仍无法与牛奶硬刚，于是选择了迂回路线，从其他领域替代牛奶。
在美国市场，Oatly开始大量与精品咖啡师合作，将自己定位为咖啡伴侣，并通过免费试用的方式进行推广。2018年，Oatly进军国内市场。然而，植物奶在中国消费者眼中价值感较低，他们也不爱听环保概念的忽悠，所以一开始放在精品超市货架上也无人问津。Oatly最后还是采取了曲线救国的策略，依旧走咖啡路线。
Oatly现在卖得最好的产品是一款名为“咖啡大师”的产品，从名字就可以看出它不是让人直接饮用的，而是用来搭配咖啡的。
咖啡大师燕麦奶
更为重要的是，Oatly搞定了星巴克，而在Oatly的股东名单中，星巴克创始人霍华德・舒尔茨赫然在列。成为星巴克的干儿子后，Oatly顺理成章地成为了咖啡饮料的新答案，许多小咖啡店也纷纷效仿，开发出燕麦拿铁产品，并引进Oatly，将包装盒放在吧台最醒目的位置，提醒消费者他们有燕麦奶供应。
霍华德・舒尔茨赫
三、Oatly面临的问题营销概念站不住脚这股风潮持续了几年后，问题很快就出现了。这些营销概念站不住脚，因为Oatly一直标榜健康，常常与减肥瘦身联系在一起。
但我们看看燕麦奶的配料表，除了水和燕麦外，还有菜籽油和盐，看起来妥妥的是糖油混合物。在热量方面，虽然不算高得离谱，但也仅仅与纯牛奶持平，远高于脱脂牛奶，可以说与减肥毫无关系。
至于一直吹嘘的营养方面，蛋白质含量只有纯牛奶的三分之一，价格却是纯牛奶的三倍。而多出来的那点膳食纤维，用买燕麦奶的钱可以买一盒纯牛奶和一包燕麦片，不仅营养价值和口味都比燕麦奶强，剩下的钱还能买个鸡蛋。在曾经风光无限的咖啡市场，Oatly的故事也变得更加艰难。
生椰拿铁不也是植物奶吗？凭什么它能卖十几块，而换成燕麦奶就得加五块钱。并不是说燕麦奶没有营养和价值，它是有特定消费人群和场景的。问题是它一开始选择碰瓷牛奶，抛出喝牛奶不如喝燕麦奶的理念，许多消费者自然是冲着奶去购买的，最后却发现这东西不是奶，更应该叫燕麦露，完全有一种被诈骗的感觉。
燕麦奶的成分表
推荐口径变化最有趣的是，现在很多关于Oatly的推荐口径发生了变化，会告诉消费者这不是奶，不是牛奶的竞品，而是另一种富含营养的饮料。这么宣传的原因是，其环保核心理念是植物奶碳排放低于动物奶。
四、对Oatly的建议很多人觉得燕麦奶太贵，其实不是贵，而是太便宜了。应该把燕麦奶的碳排放概念卖给有钱人，这简直就是他们的环保赎罪券。这样一想，思路是不是就打开了？所以我觉得Oatly可以做三件事。
涨价举措将燕麦奶的价格提升，以营造出升值隔离之感。摒弃那些一升装等外观欠佳的包装形式，统一采用精致的小包装。这样的调整旨在提升产品的高端形象，使其在市场中脱颖而出，吸引特定消费群体的关注。
设置购买门槛燕麦奶的销售不应仅仅以财富为衡量标准，而应着重考察消费者的环保程度。这一举措旨在确保购买燕麦奶的消费者真正认同并践行环保理念。
实行配货制度考虑到减少碳排放的目标，燕麦奶的生产数量必须得到控制。像“咖啡大师”这样的热门产品，因其稀缺性，更需要特殊的销售方式。此时，可以推出一系列Oatly环保购物袋、环保手机壳等周边产品。
一直以来，Oatly试图开拓中产阶级市场，将品牌定位为中产产品，然而这种思路存在较大的错误。若要在中产阶级市场取得成功，不应仅仅定位为中产，而应迈向奢侈定位。
通过设置高门槛，使中产阶级也难以轻易购买，在此基础上推出一个新的轻奢燕麦奶品牌，相比当前的销售策略，无疑会更具市场竞争力。倘若按照这个思路发展，Oatly便无需再去碰瓷牛奶，有望成为如同瑞典茅台般的高端品牌。
