作者|李静林

2024年，还适合做品牌么？

过去一年平替风兴起，工厂白牌蓬勃发展，决策谨慎的消费者越来越看重性价比要素。营销信息愈加碎片化，让传统高举高打的广告投放策略难以奏效，加之流量成本水涨船高，品牌心智的建立要比过去更难。当更多商家依靠流量玩法找到爆品密码后，追求即时转化和快速迭代产品的卖货逻辑站上主流，似乎更难沉下心去培养一个品牌。

但剁椒坚持认可做品牌的价值。尤其当流量洼地和细分市场的空白被逐渐填满，只盯着眼前的短线卖货机会大概率锐减，制造所谓爆款的效率会大大降低。与陷入朝不保夕的流量争夺战相比，扎扎实实做好品牌，以长期主义的心态构建品牌，在消费者心中建立稳固的信任感，事实上从投入产出比角度衡量是更具有吸引力的。

但如今新品牌成长路径发生很大变化，善用流量获取用户和心智的原始积累是起点，找到合适发展的平台持续深耕，将爆品能力不断复制延展，才有可能在大浪淘沙后塑造品牌。

今年双11期间，剁椒发现一个平均客单价300-500美金的设计师集合品牌打出优秀的成绩。剁椒与Fabrique深入交流，了解到一个新品牌是如何在天猫崛起的。

千亿规模女装市场早已是一片红海，各细分领域被深度挖掘，消费需求被反复轮番刺激。女装行业每年都有数以万计新款产品涌入，但最终能留下足迹的少之又少。据媒体报道，五年来女装市场年均增长率保持在两位数，但品牌更替率同样惊人，平均每三个月就有新品牌崛起，同时也有老品牌的黯然退场。

Fabrique就是在这样的内卷环境下，发现了新的机会点，找到自己的立身之基。

女装行业一直存在同质化竞争严重的问题，哪怕新产品不断涌现，但仔细看来存在不少高度相似的产品。同质化竞争导向的结果是市场扭曲，当越来越多商家无法提供差异化产品，就不得不打价格战，退货率奇高、企业利润被不断压缩。最终给用户消费决策带来困难。

洞察行业痛点，Fabrique看到了尚未被满足的需求，“当代女性身处快节奏的生活，但在眼花缭乱的时装世界寻找心仪产品时，总存在巨大信息差”，她们意识到普遍同质化的时尚趋势中，独立设计师的作品能提供难得的稀缺性：“原创产品要么只存在于高定工坊，要么就得像寻宝一样在世界各地的小众独立买手店淘。”

Fabrique要给市场提供稀缺性的供给，同时更普遍地触达消费者。

稀缺性来自于设计。Fabrique是一个多元风格的设计师集合品牌，由两位来自电影、传媒行业的女性创办。品牌致力于以尊重设计，给设计师提供足够的创作空间，给消费者带来差异化的产品体验。据了解目前Fabrique合作的全球优秀设计师超过300位，每周保持高频上新。

Fabrique告诉剁椒：“不同于大部分快消品牌，Fabrique完全是设计驱动，把每一件衣服都当作一个作品，给用户呈现作品最佳的状态。”

一定程度上，Fabrique会把品牌放置在设计师之后，“我们一直保持谦逊的态度，潜移默化地给消费者提供新的关注点，将设计摆在突出位置是时装行业始终不变的根基。”

Fabrique深度洞察到当代高净值女性人群的审美偏好，她们对产品的丰富性和多元性有极高的要求。因此Fabrique提出要做「速度快的慢时尚」，快速的产品上新源于品牌团队在海外和国内市场强大的BD能力和供应链水平，而「慢时尚」的基础是设计，是品牌价值，“Fabrique以尊重设计，相信设计的力量；为设计师与用户建立最有价值的连接；相信时尚的长期主义为品牌价值观，为现代女性打造完整衣橱。”

对设计的追求让Fabrique在高度内卷的女装市场找到差异化的立身之地，而对渠道的选择则是品牌帮助消费者弥合信息差的有效途径。

Fabrique在品牌创立之初就确定聚焦线上发展的思路，“减小库存问题等实际经营压力，我们可以专注在产品设计上”。目前Fabrique保持全平台经营布局，但追本溯源天猫是她们在新品牌成立初期收获快速增长的地方。Fabrique表示：天猫可以推荐高净值用户给新品牌，这部分用户也会对我们品牌逐渐产生认可。”新品牌和平台的双向奔赴，造就了肉眼可见的增长。

品牌告诉剁椒，2022年天猫双11是品牌爆发的契机和时间点，“我们第一次真正做出了超级单品”，有了第一次突破，爆品路径很快就向多个产品迁移，据了解2023年Fabrique的热可可大衣入选天猫Top50单品奖项，这款产品成为千万级别的爆品；今年618期间，郁花园系列连衣裙登上天猫女装连衣裙榜单的Top1。

Fabrique对剁椒表示：“此后基本每次平台大促，都是品牌向上迈到新台阶的里程碑”。

今年双11，Fabrique在天猫的成绩持续攀升。在李佳琦直播间Fabrique南洋花卉系列针织衫上架便秒售罄，双11期间也成为千万级爆款系列。此外像英式红茶大衣、双面斗篷大衣等产品同样被大量用户认可和喜爱，Fabrique的爆款产品规模正在逐步放大。在今年天猫双11的品牌榜单上，Fabrique比去年上涨了五名。

深入了解Fabrique在天猫的成长轨迹，会发现背后始终有平台IP助力的身影。品牌方说：“大促配合营销IP加持，每一次都能获得更大的精准曝光。在参与IP活动时，品牌需要首先拿出好产品，然后配合平台的营销资源持续加热，从而通过平台最及时最大化的链接品牌和用户。”

今年双11同样，「天猫宝藏新品牌」IP在大促期间持续给品牌提供精准的流量扶持。

撬动小红书种草资源，在大促前对种草笔记大规模铺量帮助品牌蓄力。今年「天猫宝藏新品牌」进一步细化小红书投放，过去倾向于寻找头部KOL引流，今年增加更多垂直细分领域中腰部KOL和KOC，同时用淘系站内搜索承接小红书的种草流量，从而完成更好的转化效果。

此外在大促进行中通过站外引流的方式给品牌提供确定性增长，「天猫宝藏新品牌」IP为Fabrique投放了多个超级App的开屏，为品牌大促期带来显著的进店增长。据了解，在精准的人群投放加持下，双11期间Fabrique拿到的站外回流流量、转化效果是今年618的数倍之多。

确定性的增长和成长，让Fabrique始终把天猫作为长期经营的重要阵地。“天猫很早发现我们，很早开始做扶持，整体来说我们拿到的增长主要依靠天猫和我们的双向奔赴。”

“天猫宝藏新品牌更为关注新品牌建设能力，不仅包括流量、种草和产品能力，更注重新品牌，尤其是独角兽品牌逐步迈入品牌化的过程。”天猫宝藏新品牌总监卜卜向媒体介绍「宝藏新品牌」IP全新的视角和着力点。

「天猫宝藏新品牌」IP自2019年创立，至今陪伴超过300个新品牌成长，其中超过20%的新品牌纷纷成长为天猫各垂类行业的Top级品牌。

2024年天猫对IP做了新升级。聚焦100家新品牌重点扶持，并在全行业精选20家最有潜力且已经成长到需要步入品牌化阶段的新品牌，为其提供流量、种草、产品能力和营销能力等多方面助力，帮助其顺利迈入品牌化阶段。

天猫品牌营销中心旗下的宝藏新品牌负责人卜卜说：“通过天猫的IP体系，帮助商家提升品牌力，并让商家找到成为成熟品牌的最佳路径。”从Fabrique的案例，以及众多品牌的成长轨迹中都能发现，天猫是目前最适合新品牌成长、长期经营的阵地。

其实新品牌眼下不缺乏流量运营能力，甚至在电商方法论愈加成熟透明的今天，制造单爆款的模式也有迹可循。新品牌缺少的是复购，是系统性打造品牌心智，长线经营的能力。卜卜在深度调研品牌后表示，一些品牌前期在短视频平台，通过达人直播等方式很快起量，但是新客占比较多，复购并不显著，而且随着平台资源向货架电商倾斜，很快进入瓶颈。

从单爆品打造到成为超级新品牌再到迈向成熟，是难度逐级攀升的过程。单爆品的打造，在有确定投放的前提下往往能获得较为理想的转化，接下来要考虑的是如何将单一产品经验成功复制到多条产品线上，并在这个过程中逐渐加深用户对品牌的记忆，成为超级新品牌。而更难的在于从「新」走向「成熟」，那就意味着要在营销层面用更创意的方式夯实心智，最终实现消费者对品牌的信任和依赖。

天猫现在要做的，就是帮助新品牌在品牌建设“三步走”的过程中建起一条顺畅的全周期成长路径。

人人都说当下时代做品牌难，天猫要迎难而上，做难而正确的事，不光扶上马还要继续送一程。从今年双11的表现来看，新品牌的上升势头明显。天猫数据显示，双11开始阶段，469个新品牌拿下品类第一，比起半年前的 618 开卖阶段爆发更猛，登顶新品牌数量增长了 100 个以上。越来越多成立没几年的品牌，已经可以和成熟品牌甚至同类目国际品牌掰掰手腕。

当新品牌拥有了一方沃土，他们就会在合适的时间、合适的位置，自由疯长。