独家解析中国宏观经济环境

及奢侈品市场的每月动向

作者｜Jing Daily、高峰 编辑｜Jingyi Li

图片来源：L'Occitane 集团

“Jing Daily KraneShares 中国及全球奢侈品商业指数”（下文简称“中国及全球奢侈品商业指数”或“指数”）将 Jing Daily 的实地洞察与 KraneShares 的投资专长相结合，通过时下新闻、股价以及基于中国消费者兴趣的股市数据，追踪奢侈品行业的全球市场表现，重点关注中国的奢侈品业务，为投资者、分析师、记者以及整个奢侈品行业提供独家报告。

7 月 2 日，Altagamma 发布消费者和零售洞察报告第 10 版《全球“真奢”消费者洞察》，该报告基于调查和一对一访谈，强调了超高净值人士 (UHNWI) 在推动奢侈品市场增长方面日益关键的作用。

报告指出，面对全球经济的不确定性，奢侈品牌越来越多地将注意力转向一个小而强大的消费者群体：“Beyond Money”（“超越金钱”的消费者）。“Beyond Money”被定义为每年在奢侈品和体验上花费超过 50,000 欧元的消费者。尽管这一群体仅占奢侈品客户总数的不到 1%，但他们的奢侈品支出却占总额的 21%——这一数字在过去十年中翻了一番。这意味着，他们平均每年花费约 35 万欧元，约为“对奢侈品有强烈兴趣和渴望”的奢侈品买家平均消费额的 230 倍。

中国在这一趋势中扮演着至关重要的角色，根据 Knight Frank 最新的财富报告，中国超高净值人士的数量将从 2023 年的 98,551 人增至 2028 年的 144,897 人。而中国的“Beyond Money”消费者同样对经济波动表现出了非凡的适应力，为奢侈品牌带来了独特的挑战和机遇。

报告强调，中国 VIC（非常重要客户）与西方 VIC 相比，有着独特的期望。他们寻求高度本地化的个性化，但也要求获得全球认可。此外，中国 VIC 更注重获得独家产品和活动。Altagamma 的报告指出了奢侈品牌在迎合这一精英群体方面面临的几个关键挑战。许多品牌难以准确识别和细分其 VIC，这可能会使品牌错失 70% 的潜在高价值客户。VIC 的期望变化速度超过了品牌的适应速度，特别是在个性化、产品独家性和社群体验方面。

奢侈品牌通过定制化服务迎合 VIC 需求。

图片来源：Dior

为了赢得“Beyond Money”消费者的青睐，奢侈品牌必须掌握几个差异化因素：通过先进的 CRM 和 AI 技术增强个性化；提供真正定制的产品，同时让等待时间变得合理；投资顶级客户顾问；营造社群意识，尤其是针对软奢侈品类别的下一代 VIC。

报告的另一个亮点是客户顾问在奢侈品生态系统中的重要性日益提高。70% 的 VIC 表示他们会跟随他们信任的顾问购买新品牌，因此奢侈品公司正面临着一场人才争夺战，以吸引和留住表现好的顾问。这一趋势在中国尤为明显，因为个人关系和信任在奢侈品购买中发挥着重要作用。

随着奢侈品牌不断完善其战略以占领这一宝贵市场，该行业对个性化、独家性和社群建设的关注可能会进一步加强，从而重塑中国乃至其他地区的奢侈品市场格局。

该部分由高峰撰写，他是品牌心智导师、上海倦鸟思林品牌管理有限公司创始人暨董事长，以及“仁情·风土”公益艺术项目发起人。

本次财报分析涉及的三家企业中，Nike 集团和 H&M 集团虽经营数据不乏亮点，但因低于此前分析师的预期，管理层对未来的计划和信心并未消除投资人的忧虑，引发股价应声下跌。

Nike 集团的挑战在于，北美本土市场尚未恢复增长之际，Converse 品牌业绩下滑在第四季度有加剧之势；而 H&M 集团的挑战在于，尚未找到在减少折扣的前提下，让营收与营业利润率同步增长的有效方式。

与之相反，L'Occitane 集团背后的投资人选择了信任管理层，于财报公布一周后，控股股东即宣告对其余股份以高溢价要约收购，有望通过在港股退市实现私有化，为业务决策、并购投资以及长期均衡发展提供更为有力而灵活的支持，消息宣布后即获市场追捧，引发股价应声上涨。

Nike 集团

6 月 27 日，Nike 集团公布 2024 财年财报，显示公司在截止 2024 年 5 月 31 日的全年实现总营收 513.62 亿美元，与去年持平；其中，第四季度实现营收 126.06 亿美元，同比下跌 2%；全年毛利率达 44.6%，比去年上升 1.1 个百分点；全年销售及行政开支同比缩减了 1%；全年库存价值同比缩减了 11%；全年稀释每股收益为 3.73 美元，其中 0.22 美元为重组费用。

落实到两大品牌，Nike 品牌全年营收为 493.22 亿美元，同比增长 1%；其中，第四季度实现营收 121.49 亿美元，同比下跌 1%；Converse 品牌全年营收为 20.82 亿美元，同比下跌 14%，其中，第四季度实现营收 4.80 亿美元，同比下跌 18%。

Nike 集团旗下两大品牌营收均下跌。

图片来源：Nike、Converse

从 Nike 品牌销售渠道表现来看，直营业务全年收入 215.19 亿美元，同比增长 1%；批发业务全年收入 277.58 亿美元，同比增长 1%；授权许可等其他业务全年收入 0.45 亿美元，同比下跌 22%。从 Nike 品牌商品品类表现来看，鞋履全年营收占比 67.8%，同比增长 1%；服饰全年营收占比 27.9%，同比持平；装备全年营收占比 4.2%，同比增长 20%。

在区域市场表现方面，Nike 品牌北美地区实现全年营收 213.96 亿美元，同比下跌 1%；欧洲、中东和非洲地区实现营收 136.07 亿美元，同比增长 1%；大中华地区实现营收 75.45 亿美元，同比增长 4%；亚太和拉美地区实现营收 67.29 亿美元，同比增长 5%。

由于 Nike 和 Converse 品牌同比双双下跌的第四季度业绩表现低于此前市场预期，总裁兼首席执行官 John Donahoe 对于未来前景的乐观表态未能得到投资者共鸣。而首席财务官 Matthew Friend 则表示，基于第四季度发展态势，将对 2025 财年业绩展望予以更新调整。这可能更为真实地反映了品牌管理层正在面临的挑战和压力。

L'Occitane 集团

L'Occitane 集团 6 月 24 日公布 2024 财年财报，显示截止 2024 年 5 月 31 日，集团全年实现销售净额 25.419 亿欧元，同比增长 19.1%（按固定汇率计算达 24%）；全年毛利率 79.3%，比去年下跌 1.2 个百分点；每股收益 0.064 欧元，同比下跌 18.6%。

从品牌表现来看，全年营收贡献占比为 54.6% 的 L'Occitane en Provence 品牌同比增长 3%；全年营收贡献占比为 27.0% 的 Sol de Janeiro 品牌同比增长 167%；全年营收贡献占比为 10.0% 的 Elemis 品牌同比增长 1%；全年营收贡献占比为 8.4% 的其他五个品牌（LimeLife、Melvita、Erborian、L'Occitane au Brésil 及 Dr. Vranjes Firenze）则同比增长 15%。

L'Occitane 集团旗下 Sol de Janeiro 品牌同比增速最快。

图片来源：Sol de Janeiro

从区域表现来看，全年营收贡献占比为 43.0% 的美洲地区同比增长 63%；全年营收贡献占比为 34.8% 的亚太地区同比增长 6%；全年营收贡献占比为 22.2% 的欧洲、中东及非洲地区同比增长 4%。从渠道表现来看，线下零售全年贡献占比 29.3%，同比增长 3%；线上渠道全年贡献占比 30.9%，同比增长 25%；批发及其他全年贡献占比 39.8%，同比增长 46%。

面对全球护肤及美妆行业日益加剧的竞争，以及 2024 财年营收同比增长而利润却同比下滑，集团管理层对于 2025 财年业绩展望仍保持谨慎乐观。同时，集团表示将采取定制化、区域化的策略巩固各成员品牌的市场份额，并在保证毛利率的前提下，加大市场推广、店铺翻新、IT 基础设施以及人才培养等方面的投入。

H&M 集团

6 月 27 日，H&M 集团公布的 2024 财年半年财报显示，其在 2023 年 12 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日期间实现营收 1132.74 亿瑞典克朗，同比增长 1%；其中，第二季度实现营收 596.05 亿瑞典克朗，同比增长 3%；半年毛利率上升 4 个点达 54.0%；半年营业利润率上升 3.2 个点达 8.1%；半年税后净利润为 61.96 亿瑞典克朗，同比增长 61.9%，相当于每股收益 3.85 瑞典克朗。

H&M 集团公布的 2024 财年半年财报显示，集团上半年业绩基本与去年同期相同。

图片来源：H&M 集团

落实到区域层面，半年营收贡献排名第一占比为 33.3% 的西欧市场同比增长 2%，营收贡献排名第二占比为 22.7% 的北美及南美市场同比下跌 2%，营收贡献排名第三占比为 13.3% 的亚洲、大洋洲及非洲市场同比下跌 3%，营收贡献占比为 12.7% 的南欧市场同比下跌 1%，营收贡献占比为 9.0% 的北欧市场同比持平，营收贡献占比将近 9.0% 的东欧市场同比增长 15%。

落实到渠道层面，线上收入贡献占比约为三成，线下收入始终占主导，半年内全球新开门店 43 家，关闭门店 93 家，总数量为 4319 家，比去年同期减少 80 家；门店数量排名依次为：H&M（3832 家），Cos（238 家），& Other Stories（71 家），Monki（59 家），Weekday（49 家），Arket（36 家），H&M Home（34 家）。

对于 2024 财年下半年财报，上任半年的集团总裁兼首席执行官 Daniel Ervér 称之为近些年来最佳业绩表现，充分反映了集团的竞争实力及良好财务状况。他强调，团队将把握有利局面，通过进一步强化品牌力、商品组合及购物体验，实现长期可持续盈利性成长的目标。

国家统计局 7 月 15 日发布的数据显示，今年上半年，我国网上零售额为 70991 亿元，同比增长 9.8%。实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%，占社会消费品零售总额的比重为 25.3%。其中，吃、穿、用类商品销售额分别增长 17.8%、7% 和 7.8%。随着销售增长放缓、价格压力上升以及平台实施激进政策以吸引注重成本的客户，中国电子商务供应商正苦苦挣扎。该行业曾经因购物狂欢节和名人盛会而蓬勃发展，现在却面临着经济低迷、极端折扣和高退货率的问题，挤压了阿里巴巴和京东等企业的利润率。销售节的热情正在消退，供应商承担着慷慨的退货政策成本，并努力应对高昂的流量获取和 KOL 合作成本。因此，许多小型零售商在激烈的竞争和利润缩水喜爱面临经营亏损。这标志着中国电子商务行业面临挑战的新常态。中国 6 月份出口预计将出现强劲增长，或创下 15 个月以来的最快增速，因为制造商在主要出口市场预期征收关税之前加快了出货量。分析师预测，受成品需求增加的推动，出口额将同比增长 8%，高于 5 月份的 7.6%。进口预计也将增长 2.8%，反映出制造业零部件采购量增加。不过，尽管出口数据乐观，中国经济仍面临房地产市场低迷和消费者信心担忧等挑战，在全球贸易紧张局势升级和各国新关税威胁的背景下，中国经济不得不依赖出口来支撑经济增长目标。中国香港特区政府近日在“发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金”（BUD 专项基金）下推出“电商易”，支援企业通过发展电商业务拓展内地市场。特区政府商务及经济发展局局长丘应桦在“电商易”启动仪式致辞时表示，该计划将为电商项目提供最高 100 万港币的资助，帮助企业开拓潜力巨大的内销市场。7 月 4 日，中国电动汽车制造商比亚迪在泰国开设了其在东南亚的首家工厂。该工厂投资 4.86 亿美元建成，年产能达到 15 万辆汽车，主要出口到东南亚和欧洲地区。近年来，中国电动汽车在泰国市场的影响力不断扩大，其中比亚迪去年占据了泰国电动汽车市场 40% 的份额，受益于低贸易壁垒和政府激励措施。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。