近年来，TikTok Shop商家在东南亚的传奇式爆单故事，越来越多。 来自江西铅（yán）山县的一个印花商家，在三十天内，实现单日销售突破两万美金。 去年9月，清品牌Seaways（水卫仕）将TikTok Shop选为自己第一出海渠道。不到一年时间，其以浴室清洁剂为代表的部分爆品，在马来西亚做到了家清行业第一。 化妆品品牌Focallure（菲鹿儿）针对东南亚的多雨气候、消费者的不同肤质，推出强控油、强防水功能的美妆产品，实现了单日GMV突破20万美金的好成绩。 TikTok Shop持续不断的爆单传奇，吸引了一批传统电商商家前来。 来自厦门的陈华就是其中之一。 陈华经营了多个品类，从日用品、化妆品再到颈椎按摩仪，都有涉及。陈华告诉「蓝海亿观」，现在各平台的流量越来越贵了，新店铺的“起店”难度也越来越大了。 “我做TikTok Shop不到一年，最强烈的感受是，这里流量大，也更具性价比，新店也比较容易做起来，”陈华表示。 狂飙的销量背后，是TikTok Shop背后的庞大流量（截至2024年，TikTok东南亚月活跃用户数为3.25亿），及其“内容场+货架场”电商生态的全面迸发。 TikTok Shop爆单的故事，我们已经习以为常，但爆单背后的逻辑，鲜有人探究。「蓝海亿观」在此抛砖引玉，讨论一下TikTok Shop东南亚爆单故事背后的基本逻辑。 01. TikTok Shop内容电商的本质 TikTok Shop是“内容电商”的典型代表。 内容电商是一种新型的电商业态，与传统的货架电商有很大的差异。 所谓货架电商，顾名思义，就是将众多商品呈现在平台页面上，如同一排排货架，陈列在消费者面前。 在货架电商的消费场景下，消费者首先会有某个明确的“需求”，或者是“计划性需求”，比如夏天到了，天气很热，泰国曼谷的一个男子要买一台风扇。 他带着这一“需求”，打开某个货架电商平台，输入关键词，找到了很多商品。不过，卖风扇的商家实在太多了，一时间让他感到眼花缭乱，不知道选哪个好。于是，他去翻看了一下商品（或店铺）的评分或评论，找到一个评分高且用户评价又好的，由此产生了“信任”，下单购买了。 相比之下，内容电商的消费场景有很大的不同：消费者刚开始没有明确的“需求”，而是在“刷内容”的过程中产生了“需求”（非计划性需求），然后再发生“购买”。 举个例子。 马来西亚吉隆坡一个年轻女孩打开TikTok，刷着一条又一条精彩的视频，突然看到一个达人（博主）在展示一个手提包，是粉色的，款式很别致，很适合在上班的时候用，于是她瞬间产生了强烈的“需求”。再仔细一看，这个博主口碑不错，手提包也是大厂家生产的，于是产生了“信任”，果断地点击链接，下单购买了。 她的“需求”是在“刷内容”的过程中被激发出来的，这一过程，很接近我们在线下实体商城购物时的体验，逛着逛着，发现了感兴趣的东西，就掏钱买了。 TikTok Shop的内容电商，构建了一个“刷视频-被种草-下单”的一站式服务。 在丰富的沉浸式内容影响下，无论是新奇特的产品，还是普通的常规产品，都有可能被“种草”，并激发出“需求”出来： 一、新奇特产品：这类产品，往往是在常规产品基础上，进行创新或微创新，要么击中了用户的痛点，要么满足了用户好奇心，自带天然流量，自具爆款“体质”，比如唇膏手机壳（手机壳背部可插入唇膏）、半永久纹身贴（两周有效）、可折叠硅胶杯（压缩成1.8厘米厚）、带手机吸盘的运动水杯、可定制图案的手机壳等，都成为了TikTok Shop爆款产品； 二、专业度高的“低信任产品”：这类产品具有较强的专业性，普通消费者无法识别真伪好坏，买卖双方的信息往往不对称。这类产品如果由消费者信赖的达人以“现身说法+专业解读”的方式来推荐，容易在消费者心中“种草”并产生“信任”。这类产品包括紫砂壶、化妆品、隐形眼镜、功能复杂的电子产品等； 三、常规产品：常规产品在线下商城和货架电商平台上随处可见，哪里都可以买到，但是在内容电商的场景里，很可能产生独特的“信任”、“情怀”或“消费情绪”，最终促成下单。 举个例子。一个专门做乡土故事的博主（达人），在蔚蓝的天空下，站在微风吹拂过一片小米种植地，叶子沙沙作响。小米收成后，色泽金黄、颗粒圆润，在夏日的黄昏的余晖下，如晶莹的艺术品一般。该博主煮了一锅，小米口感绵软可口，清香扑鼻，令人回味无穷。这些场景，容易激发受众对淳朴乡村的“兴趣”和“情怀”，觉得小批量自产的小米，就是与众不同，于是毫不犹豫地下单了。 同理，鞋子、裙子、玩具等，都可能在丰富的内容（视频+直播）里，激发出消费者的“需求”。 货架电商，是一个“人找货”的过程，而内容电商是一个“货找人”的过程，“货”搭上内容的轻盈翅膀，在高效算法的加持下，精准地找到了相应的“人”，实现了“货”与消费者“个性化兴趣”的匹配。 内容电商的玩法多样而灵活，同样一个商品，可以请不同的达人来拍视频（或直播），胖的、瘦的、年轻的、年长的，都可以，而拍视频的场景，家里、田野、仓库，也都可以。 不同的视频，给消费者带了不同的沉浸式体验，让他们在“无意识”中下单了。由于每个视频页面是独立的，弱化了直接比价的场景，因此，只要视频内容拍得好，主播讲得好，就会引发共鸣，因此，不少商品在内容电商场景下，可以卖出溢价。 相比之下，在传统的货架电商平台上，众多商家的商品同时呈现在一个页面里，造成了一个非常直接的比价的场景，在这种情况下，价格往往是成交的决定性因素。 02. 内容即流量 在内容电商的场景里，“需求”是在消费者“逛”内容的过程中被激发出来的，因此，内容电商的核心，就是“内容”。 内容即流量。 在这一逻辑下，TikTok Shop的流量，往往比很多货架电商平台更具性价比。 「蓝海亿观」认为，这是因为，在内容电商的生态里，商家可以通过自己生产内容的方式，去“生产”流量，乃至“裂变”流量。 这些流量，虽然可能会产生达人佣金等成本，但依然可以视为“自然流量”（Oganic Traffic）。 自然流量在任何电商业态里，都是非常珍贵的。一个可以让商家自行生产“自然流量”的平台，其流量成本必然会更有性价比。 对于广大商家来说，只要有内容，不管是自创，还是与达人联合创作的内容，只要不删除，就有可能被TikTok 智能推荐，在社交链条上扩散、传播，然后形成点点滴滴的流量，最终汇聚成一条流量之河。 内容即流量，在这一逻辑下，许多商家一头扎了进去，甩干膀子，埋头拓达人，做内容，搞流量，然后迎来持续的订单增长。 03. “商家自制内容”与“东南亚达人内容”的双剑合璧 目前，TikTok Shop商家生产内容的方式，一般有两种，一、自己生产内容：自己做视频，和直播（包括请达人到自己的直播间直播）；二、请达人创作视频，或者请达人在其直播间直播，然后推广自己的商品。 提到自己生产内容，很多商家往往不自信，甚至望而却步：东南亚国家多、语言杂，习俗异，自己生产出来的内容，发布到TikTok上，可能会水土不服，既没有流量，也没有订单。 实际上，国内团队在国内制作的视频，在东南亚“打爆”的例子很多， 频繁往返于东南亚与中国的跨境商家苏锦辉就是这方面的实践者。 他在国内组建了一个工作室，主要创作“产品展示型”的视频。“整个过程中，几乎不要说话，主要用动作来呈现产品的功能和使用场景，也能获得不错的流量，”他向「蓝海亿观」透露。 “产品展示型”的视频，可以有剧情，也可以无剧情，不过，设计剧情并进行表演，是一个比较高的门槛，许多国内商家未必有这个条件。 为此，很多商家推出了一系列“无剧情的产品展示型视频”，也收获了不错的播放量，尤其是有关新奇特产品的视频，更容易成为爆款。 比如，一款迷你伞产品，实际上是一个手机支架。视频呈现了一个日光浴的户外场景。主播用伞柄上的吸盘，吸附和支撑手机，然后打开迷你伞，挡住屏幕上的阳光反射，呈现了一个在户外“无障碍看手机”的功能，迅速引起了巨大的关注。 此外，一些宠物产品视频也很火爆，比如猫条、猫咪边床（可固定在床与桌边的小床）、宠物狗膳食补充剂等产品展示视频，或宠物卖萌搞笑视频，都收获了许多流量，销量动辄2-3万单。 这类视频不需要台词，配上几行字幕（用人工或AI翻译），内容便一目了然，在国内也很容易实现。 不过，新奇特产品毕竟只占了一部分，许多产品的功能比较普通，属于大众常见的普货，如果仅仅在国内制作一些呈现产品功能的视频，比较难获得流量和销量。 这类常规的产品，只有那种可以营造出“情怀”，调起“消费情绪”，或者建立“信任”的视频内容或者直播内容，才能激发出消费者的“需求”。 然而，这类内容，要打通语言、风俗、文化的隔阂，显然不是我们国内商家所擅长的。 因此，与本土达人合作，是必然之选。 为此，许多商家设立了专门的团队，负责与东南亚各国本地达人建联，让他们创作各种视频，或者进行直播，然后带动销量。 达人的视频，给厦门商家陈华带来了很大比重的流量和订单，因此，他在TikTok 达人建联方面下了很大的功夫。 陈华给团队设了一个很高的目标，一个店铺每个月要建联至少1万个以上达人。 即便如此，陈华孜孜不倦地使用各种手段联系达人，因为只要有达人，就会有内容，然后就有更多的流量和订单。 福州女装商家林伟给团队下的目标是，每个月至少建联100个达人。 目前，林伟公司与数千个达人达成了实质的合作关系，其中，经常性合作的达人有数百个，这几百个达人视频自然播放的流量，每个月可以带来了2万多单。 “ 达人发布了视频之后，不一定会马上出单，因为视频需要经过一定的周期，播放量才会起来。一些达人当月发的视频没有出单，但过了下个月就出单了。除了穷尽一切力量去联系更多的达人之外，我们也在尝试着说服一些顾客，鼓励他们拍视频，做内容，分享我们的产品，总之，要尽可能放大内容的流量效应，”林伟告诉「蓝海亿观」。 总结起来，商家们通过东南亚本地达人带货，一般有两种形式： 一、人带货：即找那些有一定IP影响力的达人带货。这类达人拥有较大规模的粉丝，具有较大的号召力，比如像国内的董宇辉这样的达人，一个人可以带动巨大的销量。在东南亚，也活跃着一批顶级或者次顶级达人，有许多品牌商家与他们达成了合作关系； 二、货带人：即用很有价格竞争力的货、新奇特的货、高佣金的货，吸引大批中小达人来带动销量，构建视频矩阵，形成规模化的流量，造就大面积的“种草”局面，积少成多，是其中的关键。 为了持续放大影响力，一些商家出台了激励机制，只要达人能够邀请他们的朋友、家人一起来拍视频带货，其朋友、家人所创造的销售额的3%-5%，将返利给达人。这样一来，许多达人有了更大的积极性，主动帮忙建联，尤其是一些毛利比较高的产品，达人们的积极性更高，甚至愿意自己花钱去投流，以带动新一波的流量。 “我们运作了一个货盘，经常可以看到许多不认识的达人都在拍视频推广我们的产品，因为我们设计一个比较好的达人内容创作激励机制，不需要我们多操心，达人们自己会主动去摇人，”苏锦辉表示。 目前，越来越多的出海东南亚的商家认识到，内容在TikTok Shop生态里的重要性。为此，他们穷尽一切手段，为达人创作内容提供便利，包括开放仓库、展厅给达人拍视频，做直播等。 “相对来说，通过达人视频和直播内容带货的成本，是比较低的，尤其对于普货来说，是一个不可多得的可以放大规模的手段。我们不断挖掘达人资源的同时，也在尝试着说服一些顾客，鼓励他们拍视频，做内容，分享我们的产品，总之，要尽可能放大内容的流量效应，”林伟表示。 无论是自创内容，还是达人的内容，只要有一定潜力的内容，很多商家往往会启动Product GMV Max（全域推广）、LIVE GMV Max(直播全域推广)等广告产品，给内容添薪加火，让它们持续发酵，收获倍数级的流量和订单。 不过，在东南亚不同的国家，与达人沟通的难易程度和成本各不相同，需要商家进行因地制宜地调整。 目前，商家、达人、消费者等多方力量的参与下，TikTok Shop的生态持续发生“生化反应”，并形成了一个良性循环：一、达人们创作了丰富的内容，获得了流量，为商家带货后获得了利益，接着又以更大的动力，创作出更多精彩内容，进一步拉升了整个平台的流量；二、商家们通过达人视频带货，获得了订单，则又更加积极地以“好产品+高佣金”推动达人创作更多内容，从而又丰富了平台的生态。 这是一个多向奔赴的局面。 积沙成塔，集腋成裘，内容的汪洋大海，造就流量的汪洋大海。 04. TikTok Shop的“内容场+货架场” 消费者在刷视频和直播时，被触发了需求，然后下单购买了。 然而，也存在另一种情况：有些消费者在刷视频时，看到了某产品后，被“种草”了，但暂时还没有需求，或者还没有下决心去购买。然而，在某一天，突然想买了。 那怎么办呢？还是重新去刷视频吗？这显然不是一个便捷的解决方案。 针对这一情况，TikTok Shop推出了“商城”，这一商城，就是“货架电商”。带着明确“需求”的消费者，可以去“商城”的搜索栏和商品分类里去找到自己想要的东西。 这样一来，TikTok Shop同时搭建了“内容场+货架场” ，实现了“双轮驱动”，让整个生态更加完备。 目前，许多商家同时在两个“场”里做生意，也收获了很多流量和订单。 厦门商家陈华在商城里的流量占了30%。福州商家林伟则表示，其流量在内容、广告投流、货架商城中呈现“532”的格局，即分别占比50%、30%、20%。 目前，货架商城给苏锦辉贡献了20%的订单。 苏锦辉的经验是，被短视频“种草”之后，即便有一批顾客不会立即购买，但很可能会转移到货架商场里去购买。比如，一款理发器，通过“短视频+广告投流”，在许多消费者心中“种草”了，但有相当一部分人暂时没买。不过，哪一天他们要理发了，想起在某个短视频里看到那款理发器很不错，于是到商城里去搜索，然后下单购买。 当然，有时候持续的“种草”，也可能会给其他商家同类商品“做嫁衣”，但在苏锦辉看来，大家一起贡献内容，一起“种草”，把盘子做大，最终会互相赋能，走向共赢。 抱着苏锦辉一样想法的商家不在少数。他们在TikTok Shop“内容场+货架场”的双轮驱动下，持续地往前进发。 05. 东南亚，给TikTok Shop商家提供了施展拳脚的好土壤 东南亚这块市场，给TikTok Shop商家提供了施展拳脚的良好土壤： 一、东南亚足够“年轻”，对内容电商的接纳度很高：TikTok Shop打造的“Shoppertainment”无缝购物生态，即“Shopper+Entertaiment ”，意在将消费者（Shopper）的购物行为，融入到刷短视频的娱乐（Entertaiment）之中。在这方面，东南亚有好的土壤，因为东南亚很“年轻”。 世界经济论坛数据显示，东南亚总人口近7亿，其中30岁以下占比50%。预计到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。这两代人，尤其是Z时代年轻人，是“互联网的原住民”，在互联网的世界里出生、长大。东南亚年轻人喜欢在网上娱乐和购物，而TikTok Shop正好将“娱乐”与“购物”两件事融合在一起，因此，受到了东南亚年轻人的巨大欢迎。 以越南为例。据越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户的购物行为后发现，69%的用户会先观看短视频，然后再搜索产品和服务，64%的受访者表示，在观看直播时会“无意识”购物。 另据Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。 二、东南亚市场的商品“含华量”越来越高：东南亚与中国毗邻，自古以来深受中华文化的影响，也是全球华人最密集的地区之一，大约有3000万华侨华人生活在这里。大量华人移民东南亚，也将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地，比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家，都将春节设为法定假期。 因此，东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。 在这一背景下，蜜雪冰城、小米、名创优品乃至餐饮企业农耕记等，都已经扎根东南亚，并在迅速扩张之中。同时，与电商相配套的快递企业，如菜鸟、顺丰、百世、圆通等，也将东南亚作为出海的首选。 同样，国内商家带着丰富的跨境商品，通过TikTok Shop这一新兴的渠道出海，在东南亚市场也将大有作为。 三、东南亚市场有一定的“滞后性”，且处于“增加供给的阶段”：许多产品已经在国内卖了多年，但在东南亚较为少见。 据一些商家反馈，由于东南亚一些市场的“滞后性”，有些人将前几年国内平台卖得好的东西，再放到TikTok Shop东南亚去卖，依然卖得不错。 此外，东南亚市场的消费品尚不丰富，SKU较少，品牌相对稀缺，在很多细分品类里，只有几个国际品牌和几个本地品牌占据主导地位。 在这一背景下，中国商家通过TikTok Shop这一契合东南亚年轻人群消费习惯的渠道，将国内丰富的产品，输送到东南亚，可以很好地填补这一空间。 虽然如此，鉴于东南亚各国不同的国情和习俗，商品本地化改造，依然是非常重要的。比如化妆品品牌Focallure（菲鹿儿）之所以在TikTok Shop爆火，是因为它针对东南亚的多雨气候、消费者的不同肤质，推出强控油、强防水功能的美妆产品，最终才实现了单日GMV突破20万美金的好成绩。 TikTok Shop的“内容场+货架场”提供的“水电煤”基础设施，让越来越多的商家开始在东南亚这块市场谱写它们的爆款传奇。 正如渔具商家Allen说的那样，一个视频的爆发，都可能让新产品的订单量出现几何性增长。 同时，TikTok Shop也会经常性地给商家带来B类订单。苏锦辉的店铺，经常会收到企业客户下的订单。有一次，一家企业找上来，表示之前买过不少毛巾，赶紧质量不错，最终，该下了一个大单，一共采购了11万条毛巾。 Statista数据显示，截至2024年4月，TikTok在全球有15.6亿月活跃用户。到2024年，TikTok预计将在全球拥有20.5亿注册用户。 另据贝恩公司统计数据，2022 年东南亚电商GMV规模1310亿美元，预计到2025年有望达到2110亿美元，复合年增长率达到17%。 TikTok Shop庞大的流量基本盘，达人创作的丰富内容，加上用户乐见的“将购物融入娱乐”的消费方式，将推动商家在东南亚的生意持续增长。（蓝海亿观）