SHEIN出海前传:许仰天的南京故事

生活百科书 2023-11-27 15:13:59

(图源:SHEIN官网)

低调、神秘,坐拥千亿估值公司,许仰天是谁?

近年来,跨境电商公司SHEIN何时上市备受关注。近期,SHEIN被曝出启动赴美上市,估值或达900亿美元。不过SHEIN方面保持一惯低调风格,拒绝就此回应。

2020年以来,SHEIN多次被传出上市,估值一度高达1000亿美元。今年年初有消息称,在完成新一轮融资后,SHEIN的估值缩水至650亿-700亿美元。

上市传闻背后,有媒体指出,SHEIN正在切割与中国的关系。注销国内多个关联公司,总部迁址新加坡,创始人许仰天成为新加坡永久公民,收购多个海外服装品牌,SHEIN正迫切成为一家“全球化”的公司。

在国内,大多数人对SHEIN的名字很陌生,许仰天更是低调、神秘,几乎没有公开露过面,外界对其知之甚少。15年前,许仰天从南京起步,再到广州、新加坡,从瘦弱穷小子到坐拥估值千亿公司的富豪,他究竟是一个怎样的人?在公司创立之初,又经历了哪些往事?

踢走合伙人,自立门户

1984年,许仰天出生于山东淄博,毕业于青岛科技大学国际贸易专业。据媒体报道,许仰天家境贫寒,小时候过着“馒头泡酱油”的生活,高三就在外面打工,大学也是半工半读。

大学毕业后,许仰天来到南京,在一家名为奥道科技的外贸线上营销公司从事SEO(搜索引擎优化)工作。不过,他不甘心一辈子给人打工,一心想创业当老板。

2008年夏天,许仰天找到创业经验丰富的李鹏求教经验。同年10月,志同道合的两人与王小虎共同成立南京点唯信息技术有限公司。许仰天负责日常运营,王小虎负责财务,李鹏负责营销战略和规划,三人分别持股45%、45%、10%。

李鹏后来对媒体称,点唯成立之初,主要是向海外销售茶壶、手机,后来又增加了服装品类。主要是将批发商的服装图片挂到网上,等订单来了,再到批发市场拿货、发货。货品走低价策略、薄利多销,公司业务一度发展的不错。

然而,好景不长,成立不到一年,三人便分道扬镳。许仰天带领核心团队出走,自立门户。按照李鹏的说法,许仰天告诉王小虎公司难以为继,计划回青岛打工。但是,令人始料未及的是,王小虎不久之后发现许仰天非但没回青岛,反而租了更大的场地,继续做服装跨境电商,使用的还是原来的域名Shelnside.com。

对于李鹏的说法,SHEIN曾回应称,点唯创立时主要提供营销服务,不涉及服装贸易业务。2009年下半年,王小虎和许仰天分开各自创业,三人再无工作交集。

不欢而散之后,许仰天将网站域名Shelnside.com固定下来,专心做跨境女装业务,主打快时尚,主攻欧美等市场。李鹏运营起了跨境女装品牌ROMWE,主打潮牌,靠着网红营销火出了圈。两人从合作伙伴成为了竞争对手。

国际贸易专业出身的许仰天,加上此前在SEO领域的工作经验,非常擅长利用技术手段从各个社交平台为Shelnside.com导流,进而获取订单,再结合国内极具优势的女装柔性供应链,项目迅速做大。2013年1月,许仰天在国外的社交媒体上写道,“公司发展迅速,已经有超过50名员工!”

2013年,Shelnside从集富亚洲拿到了500万美元的A轮投资,由此开启了收购步伐。扩张的第一步,就是将对手ROMWE收入囊中。彼时,ROMWE正陷入亏损,但该品牌出色的营销手法和品牌运作方式令许仰天颇为欣赏。

“很是勤奋,极致精明”,是李鹏对许仰天的评价。而这样的性格特点,也渗透在了Shelnside日后发展的每一个阶段。

2015年,Shelnside改名为SHEIN。这一年,许仰天将公司从南京搬到了广州,他要去番禺把供应链做起来,以解决备货不足的问题。

低调、凶猛扩张

到了广州之后,许仰天组建了一直设计团队,并承担样衣打板。不过,SHEIN给工厂的订单通常只有100件,规模很小。由于生产成本太高,刚开始遭到了很多工厂的拒绝。因为,即便是柔性供应链的鼻祖快时尚巨头ZARA ,平均订单也至少500件起步。

为了让工厂接单,SHEIN给工厂提供补贴,保证工厂生产100件不亏钱,如果销售趋势好立刻返单,销售不及预期则中止生产。这就是所谓的“小单快返”模式,也是SHEIN快速发展的秘诀。

招商证券发布的数据称,2017年-2020年,SHEIN的年GMV(销售总额)保持100%增速,2021年GMV超千亿元。另外有媒体报道称,2022年SHEIN实现营收利润7亿美元,较2021年的11亿美元有所下降,但已连续四年实现盈利。

香颂资本董事沈萌对记者表示,“小单快返”模式本身没有太大创新性,只是将国内成熟的电商模式复制到了国外。国内制造业成本低,加上电商价格没有国外那么激烈,商品价格可以定的稍微高一点,满足国外中低端的需求。

沈萌认为,SHEIN的高明之处,在于对供应链的管理。订单小,库存少,能及时根据订单数据推测用户的喜好,快速更新产品目录。而其他品牌往往采购量多,等货品卖完之后,才能上新品,“库存周转周期少一天,资金流动性就会更强一些”。

招商证券分析认为,SHEIN的核心壁垒是供应链生产能力,通过自建供应链管理系统,入股工厂,形成了完善成熟的供应链体系,保障小单快跑可以更高效、低成本的运行。工厂从接收订单到生产交付的时间周期最快可以达到5-7天,ZARA最快14天,传统服装行业大批生产模式下(5000件/批)生产周期通常为30-45天。

同时,SHEIN基于庞大的订单规模强势掌握定价权,压降供应商利润(B级以下供应商基本0利润),同时库存快速周转进一步降本增效。

据界面新闻此前报道,截至2021年8月,除了三四百家核心供应商外,SHEIN在广州番禺还有1000多家服装供应商。

一位跨境电商从业人士对记者表示,SHEIN的迅速崛起,一方面是款式足够多,价格足够低;另外是依靠海量的推广。

据中金公司发布的研报称,SHEIN的上新速度快,女士品类每日上新超过2000件,甚至超4000件的情况也不在少数,每周上新超2万件。上新速度远超Zara,后者每周上新两次,每年上新1.2万件。

坚持低价策略,商品普遍集中在7美元-20美元之间,远低于同行。以最基本的白衬衫为例,SHEIN的价格为13美元,ZARA新款为45.9美元,H&M在有折扣的情况下为24.99美元。

SHEIN极其擅于抓住营销机会。许仰天做搜索引擎优化起家,SHEIN成立至今在搜索引擎端一直占据网站流量大头,持续输入活跃流量。网红营销风靡时期,SHEIN利用KOL/KOC(统称社交红人)流量价格低,抢占先发优势。近年来,该公司又开始搭上短视频风口,扩大影响力。

即便在海外迅速发展,但对于国内而言,几乎很少有人知道这家公司。甚至有投资人表示,等听说这家公司的时候,已经错过了投资机会。

注销公司,搬迁总部,SHEIN在下一盘怎样的棋

近年来,许仰天和SHEIN又悄悄的展开了一系列大动作,注销国内公司、总部搬迁至新加坡,海外收购服装品牌等等。

自2009年带领团队出走点唯后,围绕跨境电商业务,许仰天先后成立十几家公司,分布在南京、广州、北京、深圳、义乌等地。据悉,SHEIN曾入选2021南京独角兽企业,不过,在2021年6月发布的正式名单中,该公司名字又被删除。

天眼查显示,2020年至2021年,SHEIN在国内的多家公司相继被注销。存续的几家公司中,许仰天也全部退出法人代表身份,由公司其他高管接任。

几乎同一时期,SHEIN的运营主体广州希音国际进口有限公司的实控人发生了股权变更,由新加坡公司Roadget Business Pte.100%控股。2022年年初,SHEIN被曝出公司总部由广州搬至新加坡,许仰天已取得新加坡永久居民身份,并考虑改变公民身份。有分析认为,SHEIN的一系列操作或是“去中国化”,绕开中国境外IPO的监管。

截至目前,SHEIN已经完成九轮融资,背后的投资人除了集富亚洲外,还有景林、IDG、红衫、Tiger Global等。有分析认为,SHEIN急于上市,或是由于国内电商巨头加速出海,SHEIN经营层面面临压力,需要通过上市募集资金,应对同行竞争。

尽管总部已搬至新加坡,SHEIN在国内不少城市均设有办公地点。记者从SHEIN发布的招聘的岗位信息看,技术开发主要分布在上海、深圳,品牌运营主要在南京。广州作为该公司供应链中心,负责产品、物流、财务、人力等业务。

近年来,SHEIN加速在全球扩张。此前该公司表示将在爱尔兰首都都柏林建设欧洲、中东和非洲市场总部,并在土耳其和巴西设立工厂。

今年8月,SHEIN宣布收购Forever 21母公司SPARC集团的股份,后者掌握几十个时尚品牌运营权。10月,SHEIN收购英国时尚品牌Missguided及其所有的知识产权。

沈萌表示,企业的发展不可能只依赖于低价,需要通过不断收购扩张产品品类,“就像亚马逊一样,从卖书到卖一切”。

数据显示,2021年,SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一。“比美国普通店铺便宜很多,但没有买的欲望,感觉品质不高。”小张对记者说。小张在美国从事代购多年,平常接触大量的购物平台。她说偶尔在网上会看到SHEIN广告页面,但从未在上面买过东西。

在小张看来,SHEIN在美国知名度并没有媒体报道的那么高,“我因为经常买东西,网站推荐给我就点开看一下,不经常购物的,估计不太知道。”

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