淘宝发力，直播电商领域再起风云。
4月24日，酒仙网创始人、抖音酒类头部达人拉飞哥在淘宝开启直播首秀，开播仅2小时55分GMV就突破了1亿元，整场直播GMV达1.17亿元。
单场直播成交总额破亿的成绩，足以令人惊艳。不过，成绩背后更值得人深思的是，拉飞哥于2019年10月入驻抖音，截至目前已在抖音直播带货超过1500场。而此前，拉飞哥曾在短视频中自曝，自己一年的带货销售额大约在5亿元。
作为抖音电商主播的拉菲哥为何会入驻淘宝？为何拉菲哥在淘宝平台，仅用一场直播就达成了过去接近一个季度的销售额？电商下半场，游戏规则发生了哪些变化？
直播电商下半场新变化
从抖音入驻淘宝平台的主播及直播机构不止拉菲哥，自去年起，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部直播机构便先后入驻淘宝等平台。
主播们纷纷进行多平台布局，原因何在？主要原因之一是抖音正在失去流量优势。
2020年，抖音刚刚发力直播电商时，平台尚是一片未经发掘的流量洼地。彼时，商家们扎堆涌入抖音，以求吃到流量红利。
然而，抖音发展至如今，平台的流量已经见顶。据抖音内部团队估算，抖音直播电商GMV的天花板在2万亿到3万亿元之间。而截至2023年，抖音电商的整体GMV规模已经超过了2万亿元（直播电商贡献了大头）。
存量竞争环境下，商家们在抖音的红利正在肉眼可见地消失。
从流量规模来说，抖音依旧是毫无争议的第一大直播电商平台，但其在流量成本上的优势正在慢慢消失。对于商家来说，最直接的体感就是投流成本上升，ROI越来越低。
商家在抖音平台，除运营成本日渐上升外，业绩也受到极大限制。在抖音，酒水直播非常依赖便宜酒水拉动流量。《酒业家》公众号在一篇文章中指出，以往抖音销量前十的白酒产品平均成交单价只有10-20元。近一个月以来，尽管成交价格有所提升，也仅是突破了40元。
还有酒水直播行业存在假冒伪劣产品泛滥的现象，尤其是“潘嘎之交”事件，更是让网友对抖音平台的酒水质量存在质疑。在这种背景下，哪怕像拉飞哥有酒仙网的正规企业背书，想要让用户在直播间购买高档酒，以提升客单价，也是比较困难的。
商家的利润来自低成本及高客单价，而抖音愈发高的成本及始终在较低水平的单价，与商家的盈利规则不符，商家很难对未来发展前景感到乐观。
同时，在抖音平台，商家今天货卖得好不好，跟过去的成绩没有任何关系，每天都是从零开始。这种流量分配机制，也使得商家在抖音平台严重缺乏安全感，稍有不慎，商家过去的付出就有可能清零。
由此看来，商家进行多平台布局，是最具保障的做法。
淘宝正在整体起势
当下，如拉菲哥等抖音主播入驻淘宝已成常态。不过，为何拉飞哥有史以来最好的单场成绩却是在淘宝拿到的？
电商平台起家的淘宝，相比于从内容延展到电商的抖音，在用户心智上天然具有优势。抖音通过内容吸引用户，进而激起其购物的欲望，而用户打开淘宝，本身就带有购物的目的，商家转化效率更过。
不过，拉菲哥单场主播便能拿到破亿的成绩，主要还是因为淘宝在回归用户及直播电商方面的持续发力。
今年淘宝“回归用户”，出台了一系列权益、体验、服务的措施，包括店铺升级、新疆包邮、
88vip无限次退货包运费等等。平台的业务数据在重新起势，熟悉的淘宝回来了。今年3月，淘宝MAU（月活跃用户数）达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一。MAU的迅速提升，使得商家获得更多流量。
而在直播电商领域，淘宝也不断发力。整个去年，淘宝酒水直播出现爆发。2023年天猫双11，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%。从去年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业联动淘宝直播，启动了“酒水直播战役”，引入了大量头部垂类主播。
2023年的淘宝直播盛典上，淘宝直播算法负责人曾介绍，后台数据显示有三种账号类型在站内表现非常好：一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域运营能力比较强的主播。垂类主播可以归为其中的第一类。
因此，淘宝直播对于垂类主播成长的各个阶段，机构、商家、主播们等各个主体，都提供了一系列扶持政策，包括提供百亿现金补贴的新领航政策、持续用百亿流量孵化新主播的新星计划，还有“流量1+3”公域流量的兑换等多个利好政策极具针对性地为主播提供助力。
对商家而言，淘宝除给予流量倾斜外，还有客单价优势。拉飞哥在淘宝首秀，卖得最好的的单品是五粮液，上架的其他酒包括轩尼诗、马爹利等，基本上都属于高端酒水。这也是拉菲哥等主播获得高GMV的重要原因所在。此前，酒仙网的另一位达人酒仙亮哥入淘，3个月实现了单场交易额破亿。
淘宝在直播电商领域的发力不止限于酒水行业，据了解，今年淘宝天猫的食品行业会继续大力投入直播，计划引入100位食品生鲜垂类达人，组织超10场破亿专场直播、300场直播IP大场，打造一万款百万级单品。
随着电商直播进入下半场，淘宝正在展现出更契合商家利益的优势。而酒水和直播只是这些能力对外释放的冰山一角。未来，我们或许可以期待淘宝平台在更多种类上起势，爆发更多新的增长点。
