TOP5房企战略观察

文|潘永堂

当下地产央企，销售前5是谁？

保利，中海，绿城，华润，招商！

自2021年7月房地产开始掉头向下的21年，22年，23年，头部央企走出逆势进取，行业带头大哥的风范——即销售跑赢百强均值，拿地强度普遍在30%到50%，融资更是遥遥领先，产品创新不断。

但在2024年，头部央国企的“画风”忽然变了。

销售开始跳水了

拿地开始跳水了

融资开始收缩了

资产开始卖卖了

种种表现，像极了早期2、3年前民营房企！

为何说TOP5央企拿地大跳水？

核心在于24年与21年、22年，23年拿地形成大反差，且在2024年前5月表现出 “销售千亿，拿地却不足百亿”的大收缩格局。

拿地市场，头部央企一直都猛。

即使在21年、22年，23年行业下行，头部央国企凭借信用和融资优势，依旧在逆势拿地。但到2024年，TOP5央企拿地，竟清一色开始“大跳水”。

比如23年拿地金额和面积排全国第一的保利，24年前5月在土地市场大撤退，从拿地TOP10消失。

盘点下来，保利拿地跳水有三大反差。

其一，过去10年，保利拿地几乎没掉到TOP10之外，但24年前5月销冠保利拿地，排名滑落到13强。

其二、去年前5月拿地197亿，今年同期才拿55亿，几乎相当于去年四分之一，比民企龙湖还少1个亿，仅有中建三局、厦门建发、绿城的约三分之一。

其三，前5月保利销售1313亿，拿地55亿，拿地销售比仅仅是“个位数”。

不仅央企一哥保利如此，央企二哥兼行业老二的中海，在销售1017亿时，拿地也仅73亿。但对比过去4年拿地，中海都是千亿大手笔，比如20年中海拿地1400亿，21年1650亿、22年864亿，23年1227亿。

对比24年前5月的73亿，的确“很不中海”！

央企老三绿城拿地稍微猛点，157亿。

央企老四华润置地，拿地也仅143亿！

央企五哥招商，拿地更是低至67亿。

不是一家头部央企冷拿地

等于说，TOP5央企虽销售位于行业前5，但拿地榜却落后到5到13名。同时拿地销售比都不到10%，这就很能说明问题了！

一直以来，拿地销售比草40%才是后期稳健发展的良性比例，持续稳健拿地，也是房企对未来预期最直接的信心指数。

显然，当一个行业头部央企5强都在拿地大跳水后，这无疑是地产行业一个严重的警告信号！

这或许意味着，头部央企对短期中国楼市走向预期，可能并不乐观！

当然，眼下“销售高库存，土储体量大，去化率不足，且各地土地出让数量少且质量不优，头部房企保现金流”……等也是TOP5央企少拿地的综合缘由。

销售大跳水，这一次轮到了头部央企。

应该说，这3年销售下行是常态，尤其是民营销售跳水超50%、甚至70%都是常态，但头部央国企在过去2、3年还是相对傲娇，尤其在21年，22年，23年普遍跑赢百强均值，成为寒冬“逆行者”。

老潘曾做国一个头部央企近3年销售逆行的统计。

即2021年到2023年在百强房企销售分别增3.9%、跌41.3%、跌17.3%时，你能看到保利、中海、华润、绿城、建发刷出了“遥遥领先”的存在感。

数据说话

保利2021~2023年：5349亿（增6.4%），4573亿（跌14.5%），4207亿（跌7.7%）

中海2021~2023年：3695亿（增2.4%）、 2948亿（跌20%）、3098（增5.1%）

华润2021~2023年：3157亿（增10.8%）、3013亿（跌4.6%）、3070亿（增1.9%）

绿城2021~2023年：3509亿（增21%）、3003亿（跌14.4%）、3011亿（增0.27%）

招商2021~2023年：3268亿（增17.7%）、2926亿（降10.5%），2936亿（增0.4%）

从以上业绩数据PK看出，过去21年到23年，即使百强下行，但头部央企依旧在微微增长，即使在寒冬第2年的23年，在百强销售下跌17.3%时，头部央企几乎保持了正增长，比如中海增5.1%、华润增1.9%、招商增0.4%。

但2024年，天变了！

楼市的寒气开始传导到头部央企！

或者说TOP5央企，比民营房企感受寒气，晚了2年！

不仅仅是24年前2月春节假期销售腰斩30%到50%，就连历经小阳春和517救市之后的2024年前5月。

保利降33%

中海降31%

绿城降18%

华润降36%

招商降43%

这一次，TOP5央企销售降幅“扩大”，甚至不忍直视！

不仅仅是央企5强，越秀下跌42%，华发下跌45%，金茂下跌57%。

整个前5月，下跌低于30%的只有2家，即绿城跌18%，建发跌29%！

当然所谓民营示范生就更惨了，龙湖降50%，金地降59%、滨江46%、碧桂园降80%。

一方面是销售下行，另一方面保利发展2024年一季度经营活动产生的现金流净流出了333亿，如此背景下，行业老大保利2024年前5月大幅收缩拿地，就更可以理解了！

如果说万科的资产大甩卖，是基于保安全，那么保利、华润、金茂等头部央企的资产卖卖卖则是提前“优化资产结构”。

相对而言，2024年头部央企，除了销售下滑、投资收缩外，他们也开始进行对一些“弱质资产”进行变现和清理。

这其中包含了保利、华润、金茂、中铁等头部央企。

就在最近1个月内，我们看到

5月27日，保利北京，挂牌出让北京利通房地产开发有限公司100%股权，转让底价25亿元。被挂牌的项目保利大都汇也是保利继望京保利国际广场写字楼后又一商务地标代表作。2023年，北京利通净亏损2665万元，截至24年2月底，已持续陷入资不抵债困境。

6月2日，华润置地，出让石家庄公司100%股权，转让底价为34.41亿。一天之后，华润置地底价1元挂牌转让与保利合资公司北京保营善筑置业33%的股权，该公司为北京保利·锦上项目的操盘方。

6月7日，中铁建，对外披露一条大宗商办精装现房物业拍卖信息。

显然，房地产深度调整下，央企也开始“断舍离”，为维系现金流正常，出售资产“减重减负”。究其缘由，一方面是基于非核心城市的放弃，另一方面是商办资产和问题项目的断舍离。

尤其面对市场下行，与其入不敷出的苦苦支撑，还不如直接出手，做好资产切割，保护股东利益。

如果资产卖卖卖，是一种提前的“资产优化”；

那么，降价甩卖，快跑则是头部央企抢占先机、抢收客户、抢收现金流的一个前瞻举措。

比如华润针对2024年楼市就提出明显“抢跑”策略。

比如第一、要求项目前置供货，坚持24年上半年抢跑，全力提升业绩。第二，坚持小批次开发和快速迭代产品的经营策略。第三，营销策略因城施策、一城一策加快应对市场的快速反应，保证每个项目都有一个合理流速。

显然，华润24年营销关键词是“小批次、抢跑、流速”！

同样是保利，在2024年前5月降价销售跑得很快。

比如3月，保利在大本营广州的六个楼盘全部降价促销，比如保利翔龙天汇85折出货，套均总价直降超100万。

比如保利江苏公司表示“24年继续打响去库存攻坚战”。南京的保利凤起云台尾盘76折清盘还送装修包，引发端午节前南京打折潮，13盘齐发全城大促销之下，保利成为南京5月销冠。

根据凤凰WEEKLY地产总结，从2023年开始，保利发展的销售策略几乎就是保量不保价，坚决降价清盘！

拿地大跳水，销售大收缩，资产卖卖卖，房价降抢跑……显然，即使头部TOP5央企也开始理性优化资产、抢收客户，降价快跑……这也代表眼下中国房地产进入关键时刻。

眼下伴随517救市，伴随国常会对去库存要求解放思想的新要求……这意味着更大力度、强度的救市还在后面，我们有理由推断，中央和地方未来势必进入“销售不企稳，救市不会停”的预期改善通道。

政策底，到了，而且还将反向拉升，未来市场底，何时筑底还不好说！

理性的说，政策救市只能形成短期的脉冲修复，楼市真正长期的企稳复苏，核心还是依靠“经济，就业，老百姓收入”的真实改善！