逆势飞扬:徐福记高增长凭什么?

中国食品全产业链 2022-11-01 08:38:15

作者:朱丹蓬,中国食品产业分析师。

近日,雀巢集团发布前九个月财务报告,对徐福记实现的高增长,给予重点表述。对于很多人来说,创立于1992年的徐福记就是新年的味道。作为一代糖果大王,徐福记以“新年糖”起家,多年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。2022年,正值徐福记而立之年,在疫情影响持续的当下,徐福记交出漂亮的成绩单,充分显示其30年国民经典零食品牌厚积薄发的实力。

那么,徐福记的高增长凭什么?

加法:在“新年糖”之外的洞察

在消费升级大背景下,消费者对休闲食品种类和品质的需求在不断提升,我国休闲零食市场规模持续增长。根据Frost&Sullivan统计,2020年国内休闲食品零售额为7749亿元,2015—2020年零售额CAGR为6.6%,预计2025年零售额将达到11014亿元,未来5年行业年复合增长率有望达到7.3%。毫无疑问,我国休闲食品行业具有较大的增长空间。

想要在休闲食品市场吃下更多份额,徐福记在积极寻求新赛道的增长机会。基于对行业趋势的洞察,从糖果起家的徐福记与时俱进地调整战略方向。在30周年的发布会上,徐福记定位为做“匠心、美味、健康、时尚”的国民经典零食品牌。其不断拓展产品阵营,探索“新年糖”之外的边界。目前,徐福记旗下已经拥有了糖果、果冻、巧克力、饼干、烘培糕点等多品类,并且平均每年上新约100款产品。以需求为导向,陆续推出符合消费者喜好的美味零食。

据艾媒咨询数据显示,随着消费升级,消费者对于休闲食品的需求由原来单纯注重解馋饱腹,向功能、健康拓展。在消费者购买休闲食品考虑的要素中,63.8%的消费者选择了成分与健康,占比仅次于口味。

一些具备前瞻性的企业已通过提前布局从中获益,徐福记俨然就是这样的典型代表。例如,健康化是徐福记产品创新的最大主题之一,他抓住健康零食的三大趋势:成分减法、营养加法、健康工艺,在研发创新上下功夫。在减法上,徐福记推出了一系列减糖、减油的新品,包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。在加法上,徐福记则进行了营养强化和功能性产品的研发,推出加入木糖醇的水果软棒,含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等。在健康工艺方面,其推出系列果汁软糖,在同类产品中脱颖而出,引领果汁软糖品类的健康趋势。

当然,在年轻人既要健康又要贪嘴的需求下,健康与美味开始双向奔赴。在美味方面,家喻户晓的徐福记有着长期对国人口味深入研究的基础,并新设美味品鉴官机制进行把关,“我们吃得美味且满意的产品才更有信心对消费者推荐”,这是徐福记美味品鉴官的终极追求目标。

市场竞争环境与消费需求的变化,进一步放大了产品在市场竞争中的重要性。洞察且把握消费需求变化,提供差异化产品成为休闲食品品牌保持增长的关键所在,徐福记显然深谙其道。

破圈:关于零食场景的多种可能性

市场出现变革的时候,是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道,转为存量的市场与新渠道、新营销交织,提升了竞争的激烈程度与难度。当下休闲食品品牌需思考如何拓宽边界,摆脱存量限制,去创造新的增量机会,通过新的场景、抢占年轻群体,增加消费场景……

创立之初,徐福记因新年糖和散装专柜的销售模式而红遍大江南北。新年糖成了徐福记鲜明的标签之一,这个标签为徐福记创造了巨大的销售规模,成功建立起与消费者的情感连结。

为了进入更多的日常消费场景,争取更多市场份额,徐福记发挥多品类的产品优势,延伸出夏日出游季,推出假期出游零食搭配;喜礼季,让消费者在添丁、升学、结婚、乔迁、祝寿的人生五大幸福时刻,都有徐福记喜礼相伴;露营是当代年轻人社交活动话题榜的C位之一,基于此衍生出的露营季,也被徐福记做为零食销售的场景,打造适合年轻人的新“社交货币”。

同时,瞄准更多场景的徐福记,也提出更多元渠道的打法。例如加大力度开拓防疫保供、团购、礼赠等特殊渠道,并取得不错的业绩。大力发展兴趣电商,2022年徐福记电商在年货节期间在517吃货节、出游季、端午节、六一儿童节、618年中促、中秋节、婚庆季等平台购物节中,通过1000多款产品,满足消费者不同场景需求,并取得了快于平台增速的成绩。

此外,在消费端,更加注重消费者体验。对外向消费者开放徐福记车间工厂参观;线上打造透明工厂,通过视频化传播让消费者了解产品生产的全过程;在终端则提升购物体验,加强卖场超市与购物者沟通,通过试吃传递“美味”和“匠心”产品;成立消费者服务中心,以消费者需求为导向,提高消费者满意度。

底气:关于百亿百年公司的目标

徐福记新任总裁刘兴罡今年首次接受媒体采访时,规划了未来的发展目标,要把徐福记打造成百亿百年的公司。毫无疑问,要成就百年伟业,必须要有强大的根基。作为休闲食品市场的老将,徐福记始终保持迭代升级,保持着品牌的活力,在生产和研发上持续投入,把产品做到极致,不断夯实自身的核心竞争力。

据介绍,徐福记采用雀巢全球标准,构筑安全底线,具备4小时内完成从源头到终端的产品追溯能力,可谓构建起品牌的强大护城河。38个现代化车间、126条自动化生产线的生产规模行业独有,并按照更高更严格的全球化标准执行,这成为徐福记在其质量安全保障方面的核心竞争力。在制造端,徐福记投入1.6个亿打造智能制造,利用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产,不仅促进了高效智能化运营,也提高了质量安全的门槛。以徐福记沙琪玛生产为例,10条自动化生产线,全程基本采用自动化生产,满足严格的质量和安全标准,过程经过多道品质监测。据统计,一块小小的沙琪玛送到消费者手上前,要经过331道品质检验关,仅原料检测项目就多达214项。徐福记相继在国际品质节中获得“杰出质造品牌奖”和“行业品质典范奖”的荣誉,这也是行业其对质量安全高要求的认可。

在为消费者提供高品质的产品,实现自身商业价值之外,徐福记也积极承担更多的社会责任,实现商业价值和社会价值的统一。徐福记在减碳、减塑、节能减排等举措上做出了行动,为环境保护出力。数据显示,徐福记已累计减少近11万吨的碳排放,相当于植树594多万棵;减塑2500多吨,相当于减少2.3亿个矿泉水瓶的使用。

自2013年开始,徐福记开展“福满校园”公益活动,向边远地区学校学生持续1学年赠送每人每天1块沙琪玛或蛋糕做为课间营养补充。截至2022年,已持续10年累计资助边远地区学校近80所,约15000名学生,物资价值近500万人民币。在不断寻求市场“常青”的路上,责任和公益也已深入徐福记的DNA,这也是其走得更远更久的力量。

如今,三十而立的徐福记交出了一份漂亮的答卷。未来,在百年企业的道路上,不断储备能量的徐福记,还将创造更多的精彩。

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