前天看钟薛高的林盛上节目，我有点感慨。

第一是佩服他直面失败的勇气，毕竟绝大多数“失足企业家”都不敢面对过去。

一般是悄悄换下一个赛道，比如做消费的去搞AI了，做芯片半导体的去玩币了，谁也不认识才能从头再来。

就比如大名鼎鼎的ofo小黄车创始人戴威，国内42条限高诉讼后，人家扭扭屁股直接跑美国换赛道开咖啡馆了。

虽然他的About Time Coffee，去年年底就只剩下了一家，但据说人家又东山再起了。

当然直面过去可能也是另一种傲慢，毕竟这也可以理解为是场“作秀”。或者善良一点想，这是PR团队都走光了还依旧要卖货自救的壮举，也很值得倾佩。

第二是不知道林盛是否也将像罗永浩一样，要做IP开直播带货，走上“甄嬛传”之路了。

自从罗永浩开了个好头之后，贾跃亭、花加创始人这些创业失败的企业家，都纷纷开始当主播卖货“还债”。

我之前说过，2024年新消费创始人有三大出路：做IP、卖保健品、结婚改命。

无论是限高打工还债、出国再就业还是攀高枝保命，我很想和大家探讨一下，消费创业的终局到底是什么？就没有什么好结局吗？

结局一主要针对上一轮拿到过天价估值的消费品牌。

比如某麦片、某速食面、某汽水、某代餐，它们普遍面临同一个问题。

就是企业当前的利润与上一轮估值差太多了，但主营业务又基本都不行了。

2020-2022年拿到融资的消费项目普遍都估值过高，投资人和创业者都对流量陷阱视而不见，也对消费人群过于乐观。

但本质原因还是钱太热了，以至于催生了很多实际不应该存在的伪需求，或是PMF正在验证中的小众市场。

现在时过境迁，背着几十亿甚至百亿的高估值，实际营收才几个亿甚至只有几千万，明星公司们一般只有两种下场。

一种是“人死了钱还在”，账上依旧趴着巨多钱，创始人很谨慎，既没跑路也没敢乱花。

这种投资人就很想触发回购条款了，毕竟你还有钱就赶快还我钱。但一旦触发回购，公司又没了。

所以就只能坐等创始人低头，同意用股份补降估值。于是双方就僵那了，既卖不动货也卖不动公司。

另一种是“人死了钱也没了”，账上的钱早就拿去烧投放或者堵经销商窟窿了。

这种投资人想回购也没辙，只能逼着创始人赶紧打工还债。

脸皮厚是创业者的美德，都创业了就别要脸了，任何的道德标准都是挣钱的负担。

于是一批又一批，主营业务不行的老板出来做IP。

没学历自认为有魅力的都去直播带货，有点学历自命不凡的就直播卖课。

媒体吐槽、行业嘲笑，没关系啊，都是流量。

第二种结局，是针对那些被巴掌扇醒了但又没完全清醒的人。

他们从去年节节败退的销售表现，不甘不愿地接受了逆行的消费大势，半推半就地放弃了翻倍增长的目标。

但因为团队能力不足，或者品类选的实在有点问题，找不到第二增长曲线。既没有爆品突围，也找不到新的资本加注，就只能以保利润为借口，退一步保守经营。

一般这个时候，这些创始人突然就会相信“消费是条长坡厚雪的赛道了”。

张磊一定想不到，五年前所有的互联网型创业者还都对“时间的朋友”嗤之以鼻，如今“长期主义”却成为这些企业的遮羞布，用来掩盖增长乏力的败局。

问：“增长费劲，不焦虑吗？”

答：“消费是条慢赛道，我们坚持长期主义”。

几年时间做不成百年老店，但有利润没增长也成不了百年品牌。

这种企业的核心问题一般都是：市场变了，人群需求变了，PMF变了，但老板还觉得自己的产品和品牌定位不用变。

举个例子，卖高跟鞋的销量下降了，老板觉得应对办法是继续出其他款式的高跟鞋。但本质问题可能是独立女性越来越多了，或者职场对于平底鞋的容忍程度越来越高了。

这个时候不改变品类、不改品牌定位，还一味围着高跟鞋做文章，最终结果就只能和品类大盘一起下沉。

所以这种企业的结局，要么是坚守几年，消费风口又回来了，这种简称撞大运。

但大概率情况是，企业规模会不断被相似属性功能的新品类侵吞，最后不断萎缩，直至破产。

还有一类更早接受资本市场变化的创始人，他们都在积极的“卖”公司。

茶百道的破发告诉我们，A股IPO是无望了，港股今年也基本处在募资难和退出难的困境里。

有价值上市的退出路径基本都被堵死了，剩下最好的出路就是被收购。

前年就有投资人说，中国消费要正式进入并购时代了，而这部分聪明的创业者很早就开始运作了。

比如某调味品企业刚好符合西南某政府的投资方向，创始人直接找到产业投资人，把工厂甚至总部迁都到了基金要求所在地。

这样一来，地方政府和基金GP既完成了招商引资和返投目标，创始人也获得了资金补充，甚至还解决了一部分老股东退出的需求，一石三鸟。

但也不是所有的创始人都有机会能把公司给卖了，比如那些只有1、2000万利润的公司就很尴尬。

这类公司虽然经历过消费市场的激烈搏杀，九死一生活了下来，但由于净利润体量较小，而且有不稳定的风险，在卖的时候会被产业投资人各种嫌弃。

当然就算你利润超过了5000万，终于进入了上市公司和并购基金的视野，卖身之路也不一定一帆风顺。

因为这类创始人的野心普遍很大，中国有句老话叫心比天高，命比纸薄。

现在的消费市场是典型的买方市场，创始人想要卖掉公司，就得学会低头。

比如先学会接受买方只有10倍PE的报价。

只要拉得下脸，分得清重点，能接受短期的心态爆炸和长期的利益最大化，也能顺利落袋为安。

这样来看，消费创业的三种结局也算各有千秋。

第一种结局虽惨，但至少一直还停留在公众视野，用流量抵消负债，有热度就有东山再起的一天。

第二种至少品牌保住了，说到底还是个创始人，名头都还在，只要企业在，不怕没柴烧，只要能等到风来。

第三种，虽然卖得过程比较没尊严，但钱到手了，创业也圆满了，可以说是消费资本化的终极破局之道。

还钱、找方向、卖掉，消费创业还有哪些终局？消费企业在资本化路上，还有哪些可能性？欢迎与我们留言探讨，如果你不清楚自己公司更适合哪条路径，可以加我微信探讨。