大家好，我是沥金的创始人静仪。

我之前说过，中国消费有一条赛道大有可为，那就是保健品。

保健品的好处是，既可以做品牌，又可以做白牌。做品牌虽然营销上很费钱，但能长久做生意赚溢价；做白牌更适合打短线，但能在私域里各种擦边挣钱。

更重要的是，保健品生意贴合人性，能抵抗经济周期，尤其是疫情后，各细分赛道基本都往上涨。

去年保健品光淘宝天猫就是接近900亿的盘子，平均增速在12%以上，一些新成分、新类目的表现甚至是翻倍增长。

我最近去了几家保健品代工厂，也和专门投保健品的机构聊了聊，再结合我们拿到的销售数据，得出了一点关于保健赛道生意的心得。

近一年淘宝、天猫保健品赛道的正增长品类

近一年抖音电商保健品赛道的正增长品类

男性生意主要就两大方向，一个是护肝，一个是壮阳。

前者是面子，是生意场的痛点；后者是里子，是情场的爽点。

护肝又分两种，一种是纯护肝，解决的是熬夜、排毒问题，主打一个日常不限场景、有高复购，不喝酒也可以吃，贯穿全性别和成年全年龄段。

另一种就是纯打解酒场景，给男人喝酒撑面子，毕竟千杯不倒是所有男人的骄傲，实在喝倒了至少还能有安慰剂作用，让喝酒没那么伤心。

护肝现在有两类成分比较流行，一类是蓟类，比如奶蓟草，水飞蓟，Swisse的小绿瓶算是彻底把这个品类带火了。

另一类就是神神秘秘的中药方，比如姜黄、葛根枳椇子等等的复配，比如我们之前报道过的JUZTLAB还有日本的PILLBOX。

壮阳就更玄妙了。

西方传来的有袋鼠精、生蚝精，任何看着生猛有力的动物精华似乎都有点东西。

东方的有淫羊藿、肉苁蓉，中医讲究个以形补形，任何听起来就和色色沾边的中草药多少都能管点用。

但因为壮阳实在过于露骨擦边，这个需求在营销上经常和中医的补肾益气模糊概念，因此这类保健品通称叫做“肾宝”。

JUZTDRINK解酒糖 图源：JUZTLAB淘宝官方店

女性生意主要就三个方向，美白、抗衰和补气血。

美白这个赛道很有意思，倒推三十年，东亚女性压根不知道美白为何物，甚至还主动往脸上画额黄妆，贴花黄。

以白为美，还是这几年受防晒习惯渗透、白幼瘦审美席卷影响，才快速起来的全民需求。

美白目前的主流成分是烟酰胺、谷胱甘肽、白番茄、协同VC、虾青素。

但美白有个问题，就是效果在短期内太容易被证伪，口服效果经常达不到消费者预期，客诉率很高，毕竟白不白是真的能看出来。

而且一般人显然更愿意通过外部涂抹或者医美解决美白问题，所以这个赛道很难做，到现在还没有跑出绝对的头部品牌。

抗衰也是近年兴起的刚需，而且客单几乎最高。

毕竟抗衰就是抗地心引力，无论器官还是表皮，想要敌过重力都得上高科技。

所以抗衰做的就是成分党的生意，都是功效成分打头阵，用院士、明星背书做影响力。

目前行业最流行的抗衰功能性成分有NMN、pqq、亚精安和麦角硫因。这个品类目前也很分散，没有跑出像五个女博士之于胶原蛋白一样的头部。

最后就是补气血，这个就很中医意识流了。

气血可以理解为能量，补气血就是赋能，就是让你从头到脚到精神都雄起。

这个赛道能火，还是因为它主观感受强。就像有些男人喝了鹿茸酒会气血翻涌，在女性身上最直观的体验就是月经不会不调了。

补气血的主要成分就是红参、枸杞和黄精，红参主要针对女性，黄精主要针对男性。

这个赛道受疫情后大家的健康意识提升影响，去年增速非常快，尤其是红参，因为部分女性能有直观的月经体感变化。

胶原蛋白肽 图源：五个女博士官方微博

女性的保健品生意有爆品周期，2-4月减肥最火，女性都为夏天漏肉做准备。

4-8月美白最火，毕竟人人都想在夏天拥有大白腿，当然晒后晒黑修复也很重要。

下半年天气转凉，滋补又成了重中之重；而胶原蛋白则是全年的刚需，不分季节。

减肥依旧是大赛道，但白芸豆、酵素、司美格鲁肽都很难持续见效。

益生菌虽然相对健康，但整个赛道已经被wonderlab、life space打穿了，非创新菌种入局很难再赚到钱。

后疫情时代，增强免疫力的需求被无限放大，这一赛道潜力很大。

免疫力赛道的主流品类是，人参、铁皮石斛、灵芝孢子粉、免疫球蛋白。

在形态上，偏向中医成分的保健品，消费者更偏向膏方、瓶装口服液，因为这样感觉有价值感、专业性和神秘感，对品牌来说就是能做出溢价。

偏向西式成分的保健品，消费者更倾向片剂，是吃维生素的逻辑，主打一个早餐前后的快速进补。至于粉剂则比较适合AG1小绿粉这种有明显轻盈功效的品类。

目前一些新锐头部保健品牌为了保规模，都在大幅降价去打三四线人群，产品倍率降到3，几乎不赚钱。

保健品的比较好起盘方式是做私域，公域算上投放成本，除非是有头部规模的企业，不然很难赚到钱。

但通过私域做复购，再结合视频号早期短视频投流，可以轻松打出1:10甚至更高的ROI。