“人家白鹿都在穿，只要65岁前都来得及调整肩颈腰背！”一位身姿挺拔的女主播在直播间卖力地介绍一款产品。

她介绍的不是别的产品，正是被称为80后、90后“儿时回忆”的背背佳。

在今年前4个月，背背佳的销售额已经突破2.5亿元。沉寂已久的背背佳，突然又火了。

跟20年前不同的是，如今的背背佳不再是让青少年矫正弯腰驼背的产品。

在女主播口中，它摇身一变，成了一款“体态矫正神器”，瞄准的是另一群人的另一种焦虑。

令人好奇的是，两次易主后，它究竟是如何翻红？

还有，过去贴在它身上的“智商税”标签，已经撕掉了吗？

4个月卖了2.5亿+，“过气产品”打了个翻身仗

从公开信息来看，最先报道背背佳翻红的是中新经纬。

5月13日，中新经纬报道称，蝉妈妈平台显示，5月8日，背背佳旗下产品跻身抖音医疗保健品类直播商品榜第一位，近90天累计销售额突破1亿元，因为该平台算法最多显示金额为1亿元，实际销售额可能要大于这个数。

而根据蝉魔方数据显示，背背佳在抖音平台2024年1月-4月累计销售额超过2.5亿元，环比增长417%。

背背佳的销售额主要来自直播。它在都抖音上开设了三个官方账号，分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店严选”“背背佳babaka矫资直播间”，均用于产品直播。

蝉妈妈平台数据显示，近一周内，这三个官方账号的直播场次分别达到8次、9次和8次，绝大部分场次直播时长超过四小时。飞瓜数据显示，其销售额的57.39%都是来自直播，品牌自播和达人推广的比例分别为35.54%和31.54%。

▲背背佳线上销售渠道占比，图片来自飞瓜数据

背背佳在网络上的热度也大涨。百度指数显示，背背佳近一个月资讯指数日均值为86898，同比增长1497%，环比增长74%。微信指数，近期也在暴涨。

▲背背佳的百度指数和微信指数大涨，图片来自百度和微信截图

被媒体报道后，“背背佳重出江湖”、“背背佳90天卖了1个亿”等话题冲上热搜，这个被遗忘多年的产品，再次回到了聚光灯下。

回望当年，诞生于1997年的背背佳，以“让孩子拥有挺拔身姿”为卖点，瞄准父母担心孩子弯腰驼背的焦虑，号称穿上它便能纠正体态，不再弯腰驼背。

在2000年前后，背背佳通过铺天盖地的广告影响了无数为孩子驼背而焦虑的父母，一度创造了全年4.5亿的销售额。

2005年，其创始人杜国楹将背背佳卖给橡果国际。第二年，背背佳就陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。

根据百度百科资料，2006年，成都市中小学生脊柱侧弯流行病调查小组在检查意外发现，来检查的孩子当中，戴过背背佳的几个孩子均出现腰椎前凸、胸椎后凸的症状。‍

此后，背背佳跌落神坛，在橡果国际的运营下，背背佳并未折腾起太大的水花。

2021年，橡果国际完成私有化，从纽交所退市了。那年年底，它将背背佳的运营主体橡果贸易以1.77亿的价格出售给了可孚医疗。直到此次翻红前，背背佳一直都没折腾出什么动静。

而今，谁也没有想到，早已被贴上“智商税”标签的过气产品背背佳，居然还能卷土重来。背后究竟有何秘诀呢？

熟悉的打法，瞄准新的焦虑

已经“过气”多年的背背佳，为何突然间又火了？笔者便带着这个问题走进背背佳的抖音官方直播间寻找答案。

在背背佳官方直播间，打出了“专业矫姿体态27年，驼背认准背背佳”的广告语，展示出“驼背、溜肩、耸肩、高低肩”等关键词，突出形象身材管理。

▲背背佳的三个官方直播间，图片来自抖音截图

主播们非常卖力地介绍其产品，腰背更健康、颜值气质更加分、提升气质、65岁以内、一周小改变等关键词反复出现。她们还用“主播每天穿背背佳，轻松穿出好体态”、“带孩子，做家务，开车上班都能穿”等介绍产品功能。

她们想让走进直播间的消费者相信：只要穿上背背佳，就能拥有良好体态，解决体态焦虑。

可见，曾经主攻青少年市场的背背佳，如今已经转变战略，将目标瞄准了成年人，一位主播称，只要65岁以内，无论男女，都可以穿。

如果说20年前的背背佳抓住的是父母对孩子弯腰驼背的焦虑，那么如今的背背佳则是抓住了年轻人的体态焦虑，特别是长期在办公室伏案工作的白领人士和注重身材管理的年轻女性。

飞瓜数据显示，背背佳在抖音的消费者超八成是女性，18岁-30岁人群占比约21%，31岁-40岁人群占比50%。背背佳还针对女性消费者设置了专属营销词——“美背塑腰”。

虽然背背佳的目标人群变了，但瞄准的其实是同一批人。有网友调侃道：“穿背背佳的始终是那群人，小时候被爸妈逼着穿，现在自己买来穿。”

▲网友评论，图片来自微博截图

从营销打法来看，跟当年电视广告时期可以说是如出一辙。

据中新经纬报道，互联网分析师刘焱表示，背背佳把以前的电视广告预算，花给了抖音等平台。数据显示，在过去730天内，背背佳抖音官方旗舰店上线了94款产品，销售以官方旗舰店自播为主，直播流量超50%依靠背背佳付费投流，远超于一般直播间10%-20%的付费投流。

除了抖音外，背背佳也在其他平台和媒介发力营销。比如赞助了综艺节目《快乐再出发》第二季，让许多明星穿上了背背佳，它还请了明星白鹿代言；小红书也是它的主要营销阵地，在小红书上搜索“背背佳”，有4万多条笔记，有不少博主的种草笔记是这样写的：入手前智商税，入手后很上瘾。

就这样，背背佳再次以营销轰炸模式重回江湖。

背背佳翻红背后，也有外部因素的影响。今年以来，矫姿类产品在电商平台和直播间的热度持续走高。

据飞瓜数据，2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%。从用户画像来看，40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群，其中24岁-30岁女性占比41.43%，TGI指数（目标群体指数）高达226，消费偏好显著。

背背佳将原本针对青少年的驼背矫正产品，现在卖给有体态焦虑的年轻人，显然是想继续将这门生意做大。

不过，翻红之后，更严峻的问题也摆在背背佳面前。在抖音平台，一夜之间爆红的品牌不在少数，但爆红容易、长红很难。

产品力是品牌能否长红的关键。长期被贴上“智商税”、“美丽刑具”等标签的背背佳，产品力能否经得住考验呢？

是否是智商税？揭开体态矫正神器的真面目

背背佳的产品力难言有多强，因为这类矫姿带产品并不存在很高的技术壁垒。

天眼查显示，背背佳以及市面上其他矫姿带品牌，目前所拥有的专利，基本上是外观专利和实用型专利，不是发明专利，这两种专利对创造性和技术水平的要求比较低。

如今市面上销售的矫姿带虽然都宣称有矫正体态的功效，但并不属于医疗器械。医用的专业脊柱矫形器需被纳入第二类医疗器械管理，在国家药品监督管理局官网中查询“矫姿带”、“背背佳”，并未找到相关的医疗器械备案及注册信息。

公开资料显示，背背佳这类矫姿带产品，最早的原型是一位天津大学物理系教授设计的“英姿带”。这位教授并没有任何医学背景，他的产品专利上写得明明白白，它只是一件服装。

▲背背佳并无医疗器械备案及注册信息，图片来自国家药品监督管理局官网

然而，各品牌商家们却依旧在宣传上称矫正带可以矫正脊椎，改善体态，提升气质。虽然没有明说，但几乎是当做医疗器械产品来卖了。

卖到200多元一件的背背佳产品，生产工艺其实并不复杂，成本也没多高，更不存在什么“黑科技”。

据封面新闻报道，在浙江金华一家“矫姿带”生产工厂，此前也代工生产过背背佳产品。生产过程就跟做衣服差不多，工艺相对简单，就是将一个松紧带组绕成横8样子。

据该工厂负责人表示，很多商家都会拿着图纸来下订单，各家产品差别不大，生产成本控制在10元以内。而售价比较高的背背佳，生产过程也比较轻松，核心区别在布料选择。

在被问及背背佳是否有用时，该负责人表示：“用了才知道。”

综合一些医学骨外科领域专家的观点来看，背背佳对于成人体态矫正的作用有限。

例如天津医科大学总医院骨外科主治医师王晓东表示，这种矫正器只能够改变驼背的形态，但是无法改变驼背的原因，所以无法起到矫正的目的。而且成年人用背背佳一般是无法矫正驼背的。

从消费者的反馈来看，争议比较大。有人笃定认为背背佳就是智商税产品，且副作用极大；但也有部分人觉得它有一定的矫正作用。

▲关于背背佳的争议，图片截图自新浪微博

背背佳翻红之后，还是有不少人抱着试一试的心态去购买。只要年轻人的“体态焦虑”存在，就一定会有人在品牌方的营销攻势下忍不住买来试一试。

背背佳究竟是否是“智商税”，或许只有用过的人才知道。