国际美妆涨价国内品牌无动于衷是怎么回事?

清扬君 2024-03-02 21:49:56

春节刚过,国际美妆巨头又不约而同的开启了集体涨价模式。例如,资生堂百优面霜的价格上涨超过了13%,而CPB肌肤之钥则是全线上调了价格。雅诗兰黛集团上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源等品牌约1500款产品价格,产品价格平均涨幅在10%至30%不等。LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆等宣布涨价,其中娇兰香水涨价幅度较大,不同版本的“帝王之水”古龙水涨价1000至4000元不等。

其中,欧莱雅集团方面表示,此次调价为正常的市场策略调整。欧莱雅旗下品牌YSL的专柜销售向澎湃新闻表示,一般情况下,品牌每年都会紧跟其他品牌的涨价态势将价格上调,因此每年调价时间不统一。3CE的专柜销售表示,每年都会有全国统一调价,时间不固定。

值得关注的是,国内的美妆品牌并没有普遍跟风涨价。

这究竟是怎么回事?难道国际美妆品牌涨价是收割智商税吗?

涨价是国际品牌常用的营销策略

2023年疫情解封后,国际品牌就涨了一波价格。据中国青年网报道,2023年日本市场有40%的高端化妆品进行了调价,平均建议零售价达到每件商品11128日元,与2022年相比,均价上涨了7.7%。有日媒报道,受原材料价格上涨影响最大的香水类,价格上涨了8.4%。相比之下,价格上涨幅度最小的“彩妆”类,上涨了6.2%。此次涨价,日本市场上化妆品品牌也普遍在涨价。

据英国《金融时报》日前报道,欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕称,新冠疫情前全球化妆品价格年涨幅在5%左右,但过去3年间年涨幅提升到8%左右。化妆品价格上涨背后的推手是原材料和供应链成本上升。不过叶鸿慕预计,随着后续供应链成本趋于稳定或下降,今年起化妆品价格的涨势将放缓。

由此可见,国外美妆品牌的涨价确实有生产成本上升、原材料价格上涨等因素所导致。尤其是日韩等产业链不全的国家,某些原材料的价格可能会因为全球市场的波动而上涨,这会导致生产成本的增加,进而推高产品的售价。

与此同时,由于俄乌战争、红海危机,运输成本的增加也可能导致产品价格上涨,特别是在全球供应链受到冲击的时候。

但国际美妆品牌不全是在国外生产,有不少产品也是在国内生产,而这些产品也有涨价的。这些国际品牌涨价的原因不完全一样,涨价的产品也不一样。如雅诗兰黛专柜销售表示,此次涨价属于集团层面的调价,涨幅普遍在50元左右,属于一年两次的正常调价范畴。而3CE专柜销售表示,总体来看未进行调价的都是较老的品牌,新品“都涨价了”。

由此可见,国际美妆涨价并非都是原材料、运输等成本的上升所致,营销策略或者说是市场策略也成为了国际美妆涨价的重要驱动力。

国际美妆很多已经成功上市,全球业绩是他们考虑的一个重要因素。

如2023年,中国市场方面,欧莱雅在中国内地增长了5.4%;资生堂中国市场受日本核污水事件业绩的影响,净销售额同比下降4%;雅诗兰黛亚太地区营收同比下滑8%。

按照这些企业的常规操作,并不是降价扩大销量,相反多数会提高售价提升销售额。

面对这些国际美妆的涨价。有些人认为,国际大牌的美妆产品之所以能够卖出高价,是因为它们给消费者带来了一种心理上的满足感,让消费者觉得自己在使用高端、高质量的产品。这种心理效应可能会使消费者愿意支付更高的价格,即使产品的实际效果并没有显著的区别。

也有另外一部人认为,不断涨价可能是一种“智商税”。这些国际品牌的毛利本来就很高,通常借助于知名明星代言,以及所谓的核心成分及实验室数据,提升品牌形象,巩固其高端品牌的定位,甚至看到别人涨价就跟随,从不放过任何涨价的理由,但本质上并没有比国内化妆品好多少。

国内品牌没有跟风涨价的习惯

相比国际品牌,国内的美妆品牌在涨价问题上表现出相对谨慎的态度。虽然部分国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等因为各种原因进行了几乎每年涨价,但国内的美妆品牌并没有普遍跟风涨价。清扬君认为或许主要因为以下几点原因:

1、竞争激烈:国内的美妆市场竞争非常激烈,品牌众多,品牌中高端品牌少,消费者忠诚度低。如果涨价可能影响消费者购买意愿,从而会导致消费者流失,对销量产生一定的影响,从而丧失市场份额。

2、成本控制:国内产业链全,国内的美妆品牌通常会有较好的成本控制能力,能够有效应对原材料价格的波动,而且很多企业的研发投入并不多,整体成本较低,因此不愿通过涨价来弥补成本的增加。

3、品牌策略:部分国内品牌可能会选择通过新品研发、优化产品线、提升产品质量等方式,用新品提价来吸引消费者,而不是简单地通过老品涨价来获取更高的利润。

4、消费者得罪不起:随着消费者越来越理性,他们对美妆产品的选择更加注重性价比。如果品牌频繁涨价,可能会让消费者认为企业贪得无厌,从而失去一部分消费者。

总得来说,国内的美妆品牌在涨价问题上的态度相对保守,更多地是希望通过提升新品研发和服务质量来赢得消费者的喜爱,而非单纯依赖老品涨价。

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清扬君

简介:日化财经资深评论员、媒体人、日化行业专家