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“西安的旅游淡季，只有凌晨2点到5点。”

这句网络热梗自然有些夸张，但是也足以反映西安文旅市场的火爆气氛。尤其是塑造出不倒翁小姐姐、盛唐密盒等超级IP的大唐不夜城街区，日均客流量更是一度高达30万人次……

不过随着曲江文旅发布2024年半年报，大唐不夜城板块“净利润23.53万元，比去年同期减少1.18万元”的消息不胫而走。近两个月来，关于大唐不夜城“不赚钱”的声音甚嚣尘上，以至于引发担忧西安夜经济/文旅“到底行不行”？

从这次“十一”假期的数据来看：大唐不夜城确实“不赚钱”，但是西安赚到了。数据显示，七天假期西安共接待游客1754.60万人次，游客总花费172.37亿元，按可比口径分别增长6.23%、8.03%。

一个新变化是，西安国庆假期旅游人均花费已攀升至982元，要高于成都（952元）、天津（908元）、广州（781元）、长沙（776元）等城市。这种变化传递出怎样的信号？又该如何审视大唐不夜城，这一“不赚钱”的顶流？

2019年11月9日，大唐不夜城走向顶流网红步行街的开始。

“不倒翁小姐姐”冯佳晨倾身飘向一位女观众，轻轻握手，再悠然飘走。这样一次普通不过的互动，在短视频平台被加上慢动作特效，配上现场放的背景音乐《神话》，很快登上抖音和微博热搜。

很多当地人已经记不清，但不少网友还依稀记得——这几乎是很多人了解大唐不夜城的开始，而“不倒翁小姐姐”也成为大唐不夜城第一个火爆全网的超级IP。被称作“一个人带火一座城”，确实也不为过。

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《2019年抖音数据报告》显示，抖音平台#大唐不夜城不倒翁#词条下相关视频播放量高达23亿次，大唐不夜城也在当年抖音播放量最高的景点TOP10中遥遥领先，排在其后的是上海迪士尼度假区、成都大熊猫繁育基地，西安作为老牌旅游城市也一跃成为互联网上的顶流。

从“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”，再到“长安十二时辰”杨贵妃，以及风靡一时的“盛唐密盒”的房谋杜断组合，这些挖掘唐文化的顶流“IP”也持续将这座网红街区送上各类热门景点榜单。

今年10月3日，西安市公安局雁塔分局发布警方提示，截至当日14时，大唐不夜城及大唐芙蓉园景区、小寨商圈周边、宜家荟聚商场周边车流已趋于饱和。

10月6日，城叔“错峰”在下午三点左右来到大唐不夜城，大雁塔外的红墙下、玄奘法师的雕像前聚满打卡的游客，步行街中间盛唐密盒等演出还没开始，但是台下已经被观众围得水泄不通。即便已经临近假期尾声，但这里的热度却没有消减。

10月6日下午三点左右的大唐不夜城 图片来源：每经记者 淡忠奎 摄

而在这种高潮热度的另一面，对变现能力的质疑也越来越多。曲江文旅2024年半年报城显示，大唐不夜城板块上半年实现营收3938.3万元，净利润仅为23.53万元。“常年被挤爆的大唐不夜城居然不赚钱”也成为外界讨论焦点，甚至也开始由此质疑西安夜经济到底还行不行？

在舆论场的激烈辩论中，不夜城之“辩”也逐渐脉络清晰：曲江文旅主要负责街区的公共空间，包括安保、亮化工程和演出等，而周围两边的商业体大都是独立运作，这样一来不收门票的大唐不夜城“不赚钱”，似乎也并没有先前那番不可理解。

“短板是怎么样把文创搞上去”，在陕西省社科院文旅研究中心主任张燕看来，大唐不夜城的问题是已经没有足够的地方可以开发，要走向周边区域。

尤其是大唐不夜城到小寨商圈这一段人流量和消费力最大，要打造文创一条街，包括饮食文化等。西影路到青龙寺一带要发展文化产业，“这东西两翼带动起来，流量就不用坐车，走路就可以带动起来”。

“它是西安最大的IP式品牌。”张燕表示。

从东边的大唐芙蓉园，中间是大雁塔，然后大唐不夜城，西边是长安十二时辰主题街区。大雁塔是原址，“唯识宗”祖庭，大唐不夜城是宫廷文化，“长安十二时辰”是市井文化，整个一片形成沉浸式的唐文化全景展示区。这在全国是首屈一指的，当然也有人后建，但“没有原址，没有故事，更没有著名景区”。

从一定程度而言，这是大唐不夜城持续火爆的文化内核。“平常不是旅游旺季，每天客流量达到10万人是没有问题的。外溢出来一两万人，就足以把周边的文化产业全部带动起来。所以，虽然大唐不夜城不挣钱，可是整个曲江文化产业挣钱了，西安市挣钱了。”她说。

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不过客观而言，过去多年，西安与成都、南京作为“第一代”网红城市，西安的旅游市场持续火热，但备受质疑的是：人均旅游收入低，不赚钱。

2019年国庆假期，西安、成都、南京接待游客数量分别为1736.74万人、2586万人、1094万人，人均消费分别为874.45元、919.28元、1018.28元，西安不输人气，但“吸金”能力却着实弱了不少。

以至于各种段子在坊间流传，大唐不夜城去了，钟楼去了，我的钱还在……西安旅游也常常被拿来跟成都比较，西安人均旅游收入的劣势也被形容为“三秦套餐”和“火锅”的差价。

不过近两年来，这种局面正在快速扭转。今年国庆期间，西安市共接待游客1754.60万人次，按可比口径增长6.23%，游客总花费172.37亿元，按可比口径增长8.03%。其中，人均消费约为982.39元，相较于2019年同期增长107.93元，一定程度上反映出旅游市场结构的优化。

“变化也就在近两三年。”张燕认为，近年来在促消费的背景下，陕西的旅游品牌在不断提升，趋势也很好。

西安是十三朝古都，全省80%的优质旅游资源集中在此，曲江有力地带动了西安，整个大的旅游IP已经形成，所以常年游客量特别大。陕菜本身不在八大菜系之内，但因为西安的火爆，“碳水之都”的品牌已经形成，在自媒体的带动下大家开始在吃的各方面消费，包括回民街小吃都已经外溢到洒金桥……

与此同时，西安过去在文创消费市场上的短板也正在加快补上。今年以来，肉夹馍变成毛绒玩具“绒馍馍”，兵马俑变成“壹秦”公仔，文创产品不断出圈。就连歌手邓紫棋，也在9月27日的I AM GLORIA世界巡回演唱会-西安站现场互动时专门提到身上挂的“绒馍馍”，“我太喜欢这个‘绒馍馍’了，简直太可爱了。”

从眼下来看，虽然西安尚未公布上半年旅游成绩单，但是从陕西省“接待国内游客4.34亿人次、国内游客花费3828.77亿元，同比分别增长24.05%、31.20%”的数据来看，作为核心支撑的西安旅游市场有望取得更大的突破。

从全国来看，吉林、安徽、河南、湖北等地已经纷纷喊出打造万亿级文旅产业的目标，而作为文旅大省的陕西去年文旅产业8条重点产业链营收也已经达到7729.86亿元，2025年前后有望冲破万亿大关，相关产业增加值占GDP比重将超过10%，成为真正的支柱产业。

作为万亿级文旅产业核心承载地的西安，近年来更是频频出台政策举措，加快文旅资源优势转化，加快文旅体融合发展。

10月11日，西安市官网发布《西安市促进文化旅游体育产业高质量发展支持政策》，围绕壮大文旅体经营主体、推动文旅体产业结构升级、加强文旅体产业聚集区建设以及打造“西安演艺”“赛事名城”等九大方面提出42条措施，“真金白银”式的激励。

比如，对企业新开发大型文旅演艺项目（含剧场及演出）的，根据作品导向、创意含量、社会影响、预期收益等，给予不超过项目实际投资额20%、最高200万元一次性补助。

这也将进一步助推西安文旅产业升级聚势。

“我们过去的短板在消费和住宿，还有文创产品。陕西抓住问题，这几年解决的很快。”在张燕看来，陕西包括博物馆在内的很多景区都是5A级，门票经济占了一大部分，而现在大力打造演艺之都，将会远远超过门票经济。以长恨歌为例，起步价都是200多块钱，原来只有两场，现在增加到四场还是供不应求，“这个文旅融合演艺的品牌，它远远超过了门票经济”。

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根据《西安国际消费中心城市培育创建三年行动方案（2022-2024年）》，将力争到2024年，社会消费品零售总额达到6300亿元，旅游总收入突破4000亿元，品牌首店、旗舰店、概念店、体验店数量保持西部前列，成为高端品牌西北首发地、国潮品牌西部策源地、文创品牌全国聚集地。

张燕认为，西安整座城市已经形成大IP，最大的亮点是在城南，接下来夜游经济和产业聚集区应该从城南走向城中，第一站就是南门，再往北走是老火车站大明宫丹凤门这一块。大唐不夜城的载客量很大，但是不能消化那么大的载客，会造成聚集拥堵，但大明宫非常大，而且四通八达，可以搞民俗文化差异化发展。

“我觉得我们四大遗址和城市核心区没有充分利用，这是一块短板，要充分利用起来，西安的夜经济和结构就会更加完善。”她说。

这也是发挥大唐不夜城“外溢带动”作用的关键，张燕提到，客流首先引流到西安，再以西安带动周边地区的效应已经开始显现。

数据显示，今年十一黄金周期间，陕西接待游客最多的五家景区中，只有第四位和第五位的秦始皇帝陵博物院与茯茶镇景区位于西安市，位居前三位的袁家村景区、中华郡景区和延安革命纪念地景区均位于西安以外。

张燕认为，这几年陕北旅游发展较好，也和地方经济有一定关系，比如GDP在中西部非省会城市中位列第一的榆林，去年10月和佳县共同建设的陕西黄河文化博物馆开馆，在沿黄九省区中创先。接下来，要从政策和资金上重点支持陕南地区，从西安引流到陕南、陕北，交通上要给予便利，以著名景区带动不著名景区的发展，“我们整个的盘子也就会起来”。

可以说，这两个“外溢带动”，也是陕西加快打造万亿及文旅产业的关键。