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记者丨李惠琳 编辑丨谭璐
三次出手,“中介头子”贝壳终于拿到地。
7月30日,贝壳旗下的贝好家,在西安拿下两宗住宅用地,首次在公开市场拍地成功。
这两宗地块合约14.5亩,贝壳只花了1.34亿元。
在掌舵人彭永东的设想中,贝好家将与整装、惠居新业务一起,成为千亿贝壳转向的关键“三翼”。
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下场拿地,彭永东志在必得。
今年以来,贝好家在北京、广州均参与土拍,均未有收获,这次转向竞争小一点的西安,终于如愿。
“贝好家处于前期探索阶段,重点关注中国主要一二线城市的合作机会。”贝壳方面告诉《21CBR》记者。
落下首子
进军西安,贝壳图谋已久。
2023年底,贝好家(西安)置业公司成立,今年,又注册了多家子公司,为拿地做准备。
此次西安的两宗地块,即由子公司陕西嘉明志远置业拿下,后者于1月初成立。
在投资策略上,彭永东亲睐核心区域。西安项目位于北二环核心板块,地段优越,周边配套成熟,去化有保障。
贝壳抄底拿地,西安两地块的楼面价分别为7200元/平米、5530元/平米,而周边二手房价格多在1-1.3万元/平米之间,有充足的操作空间。
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彭永东并不想亲自下场开发,而是成为开发商的合作伙伴。
“贝好家的定位不是传统房地产开发,而是数据驱动型住宅开发服务平台。”贝壳方面对记者解释,公司为业主方、开发商提供“1+2”模式的综合解决方案。
“1”是基于大数据、AI算法挖掘客户需求,形成产品定位、设计等全套解决方案;“2”指资金和营销服务。
简而言之,贝壳拿下的地块,会交由合作开发商代建。此次西安项目,合作方为绿城管理。
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当下,新房市场面临较大调整压力。中指研究院显示,1-7月,全国重点百城,新房销售面积同比降幅超三成。
彭永东以新模式切入市场,需要时间来验证。贝壳今年参与竞拍的地块,体量不大,可以作为试水项目跑通合作模式。
以需定建
在彭永东的设想中,贝好家设立的宗旨,是推动房屋供给侧升级。
他提到,大城市里的成熟家庭,成为购房的重要一极,尤其看重多居室、大面积、小区品质和居住体验,这些偏好意味新房产品在呼唤升级。
过去,新房产品多由房企一条龙开发,对客户的需求和喜好,认知较为模糊。
一位贝好家负责人提到,贝好家在多个城市参访项目,发现开发商开盘就像开盲盒,“拿地时计划要做什么样的产品,预期开盘去化百分之多少,开盘时已超出想象。”
他认为,症结在于产品定位做得不好,比如,“应该做刚需产品的板块,做了改善型的,该做改善的又做了刚需的,与客户需求不匹配。”
贝壳试图颠覆传统的房产开发模式,基于多年积累的销售和客群数据,预测客户意向的产品类型,作为楼盘定位的参考,“以需定建”。
基于遍及全国的4.38万家门店、42.77万个经纪人,贝壳掌握了庞大客户资源,在销售端可以自给自足。
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“贝壳熟悉客户,通过经纪人可以了解他们的个性化需求。”一位地产人士向记者表示,贝壳的这一模式,在理论上是可行的。
房地产从“货找人”进入“人找货”时代 ,如果在开盘之前就精准锁定客户,能极大降低项目风险。
他同时认为,影响一个项目销售的因素是多方面的,除了客户的需求偏好,还有市场竞争、宏观政策等,潜在风险不可忽视。
相比传统房企,贝壳有其优势。房地产开发涉及资金规模大,投资周期长。
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贝壳的主业无需重资产投入,现金流稳定,在楼市成交低迷的2023年,一年仍有777亿元进账,净赚59亿元。
截至2023年末,其债务总额为498亿元,现金、现金等价物、受限资金和短期投资结余为601亿元。
相比多数开发商,贝壳手头宽裕。
带队突围
将触角伸向产业上游,分食房地产开发领域的蛋糕,是彭永东应对行业低谷的举措之一。
2023年7月,他升级“一体三翼”战略,在原家装、惠居的基础上,增加贝好家,宣告进军地产开发。
去年,彭永东守住了基本盘,营利双增。然而,好势头未能延续。
今年1-3月,贝壳的收入同比下滑19.2%,净利润同比下跌84%,主要是市场新房供应缩量,新房经纪业务收入大跌四成。
短期内,这一趋势难以扭转,彭永东的经营压力加大。5月以来,贝壳-W股价下行超36%,市值约1300亿港元,约合人民币1200亿元。
他寄望于,往产业链上下游延伸,包揽客户“居住”全阶段。
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当下,公司的家装、租赁业务渐入正轨,今年前3个月,合计贡献了整体营收的三分之一。
在西安落下第一子,贝壳的房开业务正式启动。
记者注意到,除了西安,贝好家还在北京、上海、成都等城市注册分公司,为业务落地做准备。
彭永东搭建了一个精干的团队,原贝壳首席运营官徐万刚,担任贝好家事业线的首席执行官。
同时,他从龙湖、金地、万科、融创、合景泰富等房企挖人。
有业内人士对记者表示,市场需求依然存在,只是出现产品结构分化,贝壳若能探索出新模式,实现快速周转和去化,将带来可观增量。
未来房开新业务的发展走向,将成为彭永东突围的重要一步。