文娱商业观察

文 / 迷你巨人

在微短剧这片喧嚣的淘金热土上，平台们的「不甘落后」又卷到了next level。

10月27日，腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策，并表示将积极鼓励片方自主招商，以帮助真正优秀的作品获得更高价值。

同样是在10月，优酷也对自家的微短剧分账规则进行了全新调整，在分别提升S级和A级短剧的单集分账上限的基础上，创新性引入“拉新系数”这一指标，全力吸引更多高质量短剧内容在自家平台独家呈现。

腾讯视频和优酷毫不掩饰野心，爱奇艺也一反常态地不再模棱两可，而是在平台秋季悦享会上高调亮出了全力以赴的分羹决心。芒果系则选择从视频内容制作与播出模式的革新切入，在8月底上线了由芒果TV、湖南卫视联合打造的全国首个黄金档微短剧剧场——“730大芒剧场”。

面对来势汹汹的长视频们，与微短剧行业“休戚与共”的抖快，自然也不会坐以待毙。

进击的爱优腾芒

长视频们走得每一步都有精细化的利益考量，这次也不例外。

《大梦归离》《好团圆》同日开播对垒，《小巷人家》《永夜星河》《珠帘玉幕》排队下场“开撕”……这场火药味儿十足的「年末大戏」之争再次缩影了一个残酷的事实，优爱腾芒已经进入卷生卷死的阶段，彼此间的会员规模变化也在逐渐踏入此消彼长的存量博弈。

更为严峻的是，平台们产出爆款的不确定性和不稳定性在肉眼可见的走高。

2022年、2023年，爱奇艺热度破万剧的产出量皆为5部，而今年至今仍只有《追风者》《唐朝诡事录之西行》。无独有偶，优腾芒在爆款押宝上也出现了不少偏差，致使整个剧综市场在暑期档后进一步陷入“表面的热闹”。

无论是为了市场表现还是资本预期，爱优腾芒都必须探寻其他的增长可能。

中国互联网络信息中心发布的《第54次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，短剧用户数量已增长至5.76亿人，占网民整体的52.4％。同时，据艾媒咨询数据，预计2024年中国网络微短剧市场规模将超500亿元，2027年将超过1000亿。

在庞大的受众群体与广阔的未来“钱景”外，微短剧的产业链日益完善，孕育而生的诸多新商业变现方式也充满了魅力，特别是短剧带货。

微播易《2024短剧整合营销指南》显示，今年上半年，有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧，其中新品牌入局占比高达47%。

所以，爱奇艺也终于坐不住了。

一方面，将剧场化运营作为撬动市场的重要战略，推出“短剧场”和“微剧场”。同时通过强调“对爱奇艺会员彻底免费”，拔高两大剧场对价格敏感型受众的吸引力，以及平台会员的获得感和价值感，进而完成对爱奇艺会员价值“含金量”的又一次加注。

另一方面，区别于市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式，爱奇艺宣布将把70%以上的收入分配给片方。借助这一让利策略，爱奇艺不仅可以让更多制作公司来到平台，也能够进一步将他们完全置于TOC的市场环境中，以更高效的保证甚至提升爱奇艺微短剧的品质。

这一点，也是腾讯视频、优酷升级平台微短剧分账规则的主要思路。

腾讯视频将原来的单一评价体系更改为“会员观看时长+会员拉新激励”的组合收益模式，片方可获得会员订单扣除渠道费后的50%作为收入。同时，还从优化分账周期、鼓励片方自主招商等入手进一步向片方让利，其中对于分账期超千万的独播项目，分账周期将从6个月自动延长到1年。

优酷更是砸下重金，将S级和A级微短剧的单集分账上限分别提升了167%、100%，达16元、8元。在此基础上，又借助引入“拉新系数”指标将片方的收益多寡与观众的认可和喜爱程度直接绑定，最高可上浮120%，最低仅能获得分账收入的40%，从而激励片方们努力拿出足够优质的内容。

芒果TV的分账政策暂时未更新，但透过其与湖南卫视联合推出的“730大芒剧场”的动作，我们也不难嗅到一份无法阻挡的野心和决心。

护盘的抖快

做蛋糕不易，分蛋糕也绝不轻松。

QuestMobile数据显示，短剧已经成为抖快平台用户的重要娱乐方式之一。截止到今年6月，抖快平台上的短剧内容用户渗透率皆超60%，分别达4.74亿、2.59亿，其中深度观看用户占比也都接近30%。

在近日举办的快手磁力引擎品牌营销推介会上，快手又对这一数据做了具体更新：2024年7月快手短剧用户达3亿，同比增长11%；同期重度用户达到1.46亿，同比增长55.3%；短剧用户日均观看时长同比增长超44%。

而且，受益于大量90后及以下年轻强消费力群体的涌入，近一年快手短剧用户消费金额同比增长26.8%。

抖快已经立下了山头。

尽管两家与爱优腾芒在近两年频繁上演“世纪大和解”，甚至与芒果TV围绕短剧布局达成了深度合作计划，但不会有人愿意将既得利益拱手相让。

毕竟，在商界的江湖里，不以和为贵。

在7月19日同一天，抖音和快手发布了全新的平台短剧扶持政策。

前者推出了由剧有潜力计划、启航计划和辰星计划三部分组成的“微短剧经营扶持计划”，从微短剧营销、小程序经营、内容创作等方面入手全面扶持微短剧制作方经营，投入亿级资源补贴优质内容。

后者从现金补贴、高流量支持和商业服务三方面切入，向创作者和机构释放了利好信号，包括单月最高20万的现金补贴，最高可以达到10％的返点比例，为文旅题材提供最高达6000万的流量扶持，以及为重点合作项目提供全链路1V1链路服务等。

两个月后，抖音又携手紫金陈官宣了聚焦悬疑题材的精品短剧剧场 “极夜剧场”，首部作品《朝阳初升》为《隐秘的角落》原IP《坏小孩》的衍生微短剧，预计在今年内独家上线。

这是继与周星驰共同运营的喜剧剧场“九五二七剧场”、与李若彤合作的情感剧场“玫瑰故事剧场”之后，抖音“辰星计划”的第三个精品剧场IP。而且，“九五二七剧场”的第二部作品——改编自经典IP“大话西游”的《大话大话西游》，预计也将在年内上线。

另一边，在快手磁力引擎品牌营销推介会上，快手磁力引擎招商策略负责人刘旭丹透露，快手爆剧计划将创新性地引入付费短剧信息流广告模式，并于11月启动商测，观众可以通过观看品牌广告方式免费解锁付费剧集。

此外，明年，快手星芒短剧的备货量将进一步提升，同时平台自研的视频生成大模型“可灵AI”也将参与商业化定制短剧的打造，用创新型AIGC技术进一步拓宽内容创制边界。

“先入为主”还是“后来居上”？

一场锋芒相对的争斗在所难免，但赢家并不好当。

天下从来没有便宜的好事，投入成本低、制作周期短、进入门槛低是微短剧的优势，也是其难以产出精品的症结所在。

在此基础上，频频爆出的“一夜暴富神话”又带动了热钱一哄而上，将市场进一步推入“鱼龙混杂”的格局，山寨“爆款”层出不穷，同类题材开发过度且高度同质化，“霸道总裁爱上绝经的我”类短剧的扎堆出现又让整个市场洋溢着狗血。

平台们都意识到了问题，促使行业转向精品化发展也都是各家升级分账政策、提高扶持力度的一大本质诉求。爱奇艺创始人、CEO龚宇更在悦享会上明确提出：短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质小程序微短剧。

然而，谁也不能立马就格式化了过往，短剧从快餐式消费转向更影视化的深层次叙事，即如同腾讯视频所强调的那般——鼓励“价值上与用户共鸣、情绪上与用户共振、形式上突破用户体验”的作品涌现，也无法一蹴而就。

在政策东风吹拂下飞速生长的文旅微短剧，始终没能将“一部剧带火一座城”的美好愿景彻底落地；作为2024“北京大视听”重点网络文艺精品项目的《我在长征路上开超市》虽获人民文娱高度评价，却被大量观众批“历史虚无主义”“现代奇观”；抖快下场AIGC科幻短剧的“处女秀”《三星堆：未来启示录》《山海奇镜之劈波斩浪》，无一例外以平淡收场……

现实总要比理想骨感很多。

不论是想保持先入为主，还是想达成后来居上，平台们都必须带着大浪淘沙的坚韧与执着，从受众需求出发打造“内容为王”基础上多元内容布局，包括持续关注好的故事和创意、切实打磨剧本的立意与创作、根据创作要求选择契合演员、细致服化道和场景设计等等。

如此，才能持续击中不同圈层用户的内容消费需求，建立起核心竞争力，让自己不仅可以想享受到“春风得意马蹄疾”的风光，也能在遭遇剧烈波动和不确定时，依然活着。