文：向善财经
股市刚一回暖，就炸出了一大波紧急减持的公司。
比如说良品铺子，最近发布公告称，股东达永有限公司计划集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。
就在外界都以为这又是个“摘桃子”的时候，结果很快，良品铺子的股东就彻底懵了。
在公布完减持计划的第二天，良品铺子暴跌10.01%，随后跟着大盘又迅速回调至现在的11.62元/股（10月18日收盘）。
要知道，达永有限通过集中竞价交易减持期间，为公告披露之日起15个交易日后的3个月内；大宗交易方式减持期间，为公告披露之日起3个交易日之后的3个月内。
所以，如果达永仍要继续减持的话，恐怕就要卖在了股价低点。毕竟相比于年初，现在良品铺子的市值已经缩水了45.2%。
不过即便如此，在牛市还没有完全到来之前，甚至是良品铺子在本轮行情中，最高仅增长到了14.74元/股，距离巅峰期的83.81元/股还相差甚远时，大股东就如此急切地减持套现，这也引得不少散户投资者直呼：到底是有多不看好这只股啊？
难道曾经的高端零食王者——良品铺子，真的就这么没有想象力吗？
“失策”的杨银芬，该向赵一鸣零食低头了？
从市场基本面来看，现在的良品铺子确实有点不容乐观。
天眼查APP显示：今年上半年，良品铺子实现营收38.86亿元，同比下滑2.5%。对应的归属净利润为2389万元，同比下滑87.4%，净利率骤降至0.59%。
并且这其中还有超4500万元的政府补助。如果剔除掉这些“其他收益”后，良品铺子的扣非净利润仅剩746.3万元，基本站在了亏损的悬崖边缘。
那么导致良品铺子业绩大变脸的原因是啥呢？
外部的，就是大家现在都能感受到的：消费降级和量贩零食的冲击。
可怎么应对呢？在横向与三只松鼠、盐津铺子们经营对比后，向善财经认为，现在良品铺子的问题，似乎就出在了新董事长杨银芬的战略对策上。
从去年11月份上任到现在，杨银芬试着为良品铺子开出了两剂“药”：
一是降价，先后分批降价了500余款产品。并且据当时良品铺子的数据，在坚果仁产品中，山姆类似款售价52.27元/斤，盒马为49.56元/斤，良品铺子为48.62元/斤。
可见，良品铺子在对标头部品牌零食玩家时，基本都是照着同款“最低价”来的。
但问题在于，这个价格跟良品铺子真正的威胁——量贩零食们相比，还剩下多少优势？
另外从上半年的业绩交流会可知，良品铺子整体SKU在1500个左右，调价产品其实只占了约三成，那么反馈到消费端自然就感受不到很强的降价体感。也难怪现在仍有很多消费者在吐槽：良品铺子太贵了……
除此之外，三只松鼠在降价、走高端性价比的同时，还选择了自建坚果工厂，从生产制作端又进一步推动了产品品质的升级。至于号称“零食界华为”的盐津铺子就更不用说了，很早就选择了自主制造，毛利率向来领先对手。
不过在这方面，良品铺子虽然通过筛选供应商、支持供应商海外建厂等方式实现了“降本”，但在生产制造端，却更多还是以代加工厂为主，这就留下了一个很大的食品安全“漏洞”。
比如由工信部主管的《消费电子杂志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根据消费保平台受理的量贩零食行业相关投诉数据显示，良品铺子处在投诉榜单的第一位，投诉量达到了251件。
至于第三方平台投诉就更多了，比如吃异物的，同时还有产品标签配料表缺失的……
这些多少都从侧面证明了一点：现在良品铺子在食安方面的管理，似乎仍处于弱势地位。如果再加上调价的不完整，良品铺子也确实很容易在消费者潜意识里，被贴上一张“又贵又不干净“的品牌标签，自然就很难再获得更多的市场增长。
二是放弃战略合作，选择独立发展量贩零食。
在对待量贩零食态度上，盐津铺子很早就选择了押宝“归顺”，比如2022年，零食很忙就已经成为了盐津铺子的第一大客户，这也是其近年来业绩不降反增的主要原因。
三只松鼠则是一边不断入驻零食很忙和赵一鸣零食们的全国万家门店，另一边也在缓慢推进自己主打量贩模式的自有品牌社区零食店——三只松鼠国民零食店。
但在这方面，良品铺子就显得有点尴尬。去年4月就通过子公司就投资了赵一鸣零食，结果在半年赚了约6000万后，就清仓抛弃了赵一鸣零食。
从历史的后视镜看，这场清仓理应算是前任掌舵者杨红春，留下的一道不小的战略败笔。
但这还没完，在随后杨银芬上任交接的混沌期，良品铺子转头又起诉了赵一鸣零食。原因是在清仓完成后，赵一鸣就和零食很忙进行了大“合并”，良品铺子认为其刻意隐瞒公司重大事项，损害了小股东的知情权……
如此一来，无论诉讼的结果如何，现在良品铺子想要像三只松鼠一样入驻赵一鸣零食们，都可能会在无形中面临不少的障碍。
不过就算这样，良品铺子还是可以与，有着超6千家零食量贩店的万辰集团合作。但偏偏良品铺子没有选择“寄人篱下”这条路，而是从2022年开始，推出了自有量贩店品牌“零食顽家”。
据此前数据显示，零食顽家现在大概拥有超300家门店，几乎覆盖了湖北省全域。
这么做的好处是，品牌不受制于人，能够实现利润最大化。
但对应的问题却有很多，一是在销售方面，良品铺子和零食顽家们是直面消费者，需要依靠产品、品牌甚至是营销等多种手段获客销售。但三只松鼠们面对的是赵一鸣零食、零食很忙们，而赵一鸣零食们面对的加盟商，所以只要加盟门店开的足够多、新店开的足够快，三只松鼠们就不愁卖。
双方谁赚钱更难，谁更容易？显而易见。
二是在价格方面，量贩零食的低价，核心就是靠规模向上游零食工厂要价，规模越大能争取到的价格优势就越大。可如今，就算零食顽家背靠良品铺子超3千家店，但相比于动辄数千家乃至万家的零食很忙、万辰集团们来说，两者能争取到的让利空间绝对是不一样的，市场竞争优势就此被拉开……
这实际上也解释了，为什么三只松鼠和良品铺子同时遭遇了“黑天鹅”，但前者现在已经走出了业绩低谷期，而后者却依然还在迷茫的根源所在，关键区别不正是出在了双方掌舵者的解题思路上？
转型健康零食，良品铺子的超前布局会“水土不服”吗？
当然，良品铺子在降价的时候，也不是没有在产品层面做功夫，而是走上了食安之外的第三条路——产品自然健康升级。
在9月24日的业绩交流会中，良品铺子提到其2024年新的品牌价值主张是“自然健康新零食”，即在产品研发中强调减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。
今年上半年，良品铺子围绕天然健康食材和减少添加剂的两大研发方向，上新了140多款零食，包括配料表只有西梅原料的“厚肉西梅干”，用提取天然蔗糖发酵物、乳清发酵物来替代防腐剂的60天中保面包等等。
同时，其还宣布将会用三年时间，通过技术创新来去掉零食当中的一切非必要添加。
很明显，良品铺子此举就是把过去的“高端零食”战略定位，转向了“自然健康零食”方面，这或许也是良品铺子认为的零食下半场的竞争核心。
对此，如果抛开代工模式下的食安问题不谈，向善财经认为，良品铺子这招还是很有长期主义想象力的。
因为按照正常的发展逻辑，当零食从无到有、从有到多之后，人们追求的就该变成品质升级、健康升级。但是由于疫情、宏观经济等外部消费环境因素的影响，导致整个休闲零食行业发展脱离了正轨，转入了以性价比为王的量贩零食赛道。
可这并不意味着人们就彻底放弃了对健康的追求，便宜、好吃且健康才是对零食最终极的要求！
所以放到市场竞争中来看，虽然良品铺子等品牌零食再怎么降价，也很难压得过以白牌产品为主，且占据了万店规模的赵一鸣零食们，但既然价格优势不够，那就产品品质来凑。
如果良品铺子的价格只是略高于赵一鸣零食们，可产品却能够在品质健康层面实现碾压，那么消费者最终会选谁？显而易见。
不过，就算良品铺子的“自然健康”理想很丰满，但现实却可能要更加骨感。
首先，无论是降价还是全部零食无添加，现在良品铺子都还只是个开始，未来仍需要数年的时间落地，远水解不了近渴。
其次，健康零食是需要成本代价的。虽然在这方面，良品铺子想要实现无添加零食，只需要更换新的代工厂就能完成，但加工工艺的转变，终究还是会带来成本的增加。
如果无法转嫁到消费者或产品价格上时，良品铺子本就在连续下滑的毛利率，可能还将承担更大的盈利压力。
此外，良品铺子的研发投入能不能支撑起更多无添加零食的创新，也是个值得关注的点。毕竟，今年上半年其研发费用从去年的0.25亿元暴跌至今年的0.1亿元，降幅高达58.3%，研发费用率仅仅只有0.26%。
最后来看那个绕不开问题——代加工制造的“食安”隐患。即便良品铺子最后真的实现了好吃健康且便宜，但零食产品却可能存在各种食安缺陷、比如有异物等等。
那么，这会不会让良品铺子前边积累下的各种努力，功亏一篑呢？
很明显，对于当前零食市场的挑战，良品铺子不是没有应对，而是要么应对的太慢，要么是应对的有点太超前了。就像此次的“自然健康新零食”主张，放到未来经济消费复苏时，绝对能大放异彩。但放到现在，在低价为王的量贩零食时代，这就有点弊大于利的既视感。
所以，也希望新董事长杨银芬能够帮助良品铺子，尽快平衡好长远想象力和短期市场压力的矛盾，让无数正苦苦支撑的良品铺子加盟商、加盟门店们，可以早日看到触底反弹的新希望……
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