刚开年，酒店行业出了一条重磅新闻——万豪国际集团与德胧集团签署战略合作协议，双方将携手推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展。

作为国际酒店集团与国内酒店集团的全新联手，意料之外又情理之中。

PART1 合作：万豪、德胧牵手背后

万豪是全球酒店规模第一的国际酒店集团，德胧则是本土酒店集团，其前身开元酒店集团，则是雄踞江浙一代的区域型酒店巨头。在此次合作之前，很少有人会将万豪和德胧这两家酒管公司的名字放在一块。

有媒体猜测，曾为铂涛集团创始人的郑南雁，如今是德胧集团执行董事长、开元酒店集团执行董事长。因为有此前铂涛与希尔顿欢朋的合作，他熟知国际酒店集团的想法，因而得以推动双方的顺利合作。

从新闻稿件中不难看出，此次两者的合作背后，则有着三重含义。

一是推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展。

我们曾在《软品牌们，正在硬气起来！》一文中曾做过简单介绍，作为万豪旗下的酒店软品牌，臻品之选同样是与硬品牌相对的，并不做硬性的品牌标准，在享受酒店集团带来的营销渠道和会员资源等方面的支持之外，更强调酒店个性的品牌。

在万豪系酒店中，成立于2015年的臻品之选并不算太知名，数量也不多，目前已知开业的旗下酒店，包括三亚泰康之家臻品之选、深圳星河吉臻品之选、上海佘山茂御臻品之选和佛山顺德美的臻品之选4家。

在与德胧合作后，未来几年，德胧集团旗下100多家全服务酒店将通过联名合作加入万豪国际集团旗下臻品之选酒店品牌，臻品之选品牌将实现规模的突飞猛进。

二是带来特许经营的新合作。据了解，通过此次合作，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。

相比起过去的酒店特许经营模式，万豪与德胧的特许经营，似乎有着更多的限制条件，但同时，也是少有的国际酒店集团开放旗下高端品牌特许经营的案例。

与之有相似之处的，或许可以追溯到2018年，天府明宇商旅与凯悦酒店集团结为战略合作伙伴，天府明宇商旅受权在中国向潜在业主推荐并发展凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌，同时作为第三方管理公司为其发展的酒店项目提供技术服务与经营管理服务。

三是合作酒店的会员打通。双方在达成合作后，未来，合作酒店将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。

此前，德胧推出了百达屋会员体系，颠覆了原有按房晚为主体的积分模式，而是以“时间”为主体，一度引起行业的热议。双方会员的打通，或许能进一步推动业内与消费者对于这一新会员体系的理解。

总而言之，万豪与德胧的此次合作，从品牌到会员，并无先例，堪称紧密。

PART2 回溯：国际+国内，日益紧密的联手之路

在郑南雁的表述中，此次万豪与德胧的合作，是“新的双品牌合作模式”，这一模式，将为德胧旗下的高端品牌酒店和臻品之选在中国市场的长期发展提供了有力支持。

而回溯过去几十年，国际酒店集团与国内酒店集团的合作模式，也在变得更加多维，致力于在最大限度上，实现双方的共赢。总结下来，大致有以下几种模式。

一是品牌合作。即国内酒店集团将国际酒店品牌引入国内市场，同时对品牌进行运营管理，双方就这一品牌展开合作。外资品牌提供品牌，授权国内酒店管理公司进行管理经营的中外合作方式在业界并不少见，希尔顿惠庭与凤悦酒店及度假村，前文提到的明宇商旅获凯悦授权，重点发展凯悦旗下的凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌等，都属此列。

双方在此各取所需。本土酒店集团借助国际酒店集团背书，来提升自身地位，同时学习外资的运营管理模式；国际品牌则通过国内酒店集团对于本土市场的了解，实现快速扩张。

二是双方合资。这一模式，通常是中外酒管公司分别出钱，成立新酒管公司，通过中外资本深度绑定的形式来推进品牌在市场的发展。如2019年凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团成立合资公司后，正式宣布推出全新品牌“逸扉酒店 UrCove by HYATT”，这一品牌立足中高端商旅，并打通“双官网”预订。

这一模式，兼具了中资对于本土市场的熟悉与外资在品牌打造的专业度。

上述两种合作模式，虽较为常见，但也会囿于双方在对于合资公司管理理念上的冲突，有着不小的磨合成本。

除了常见模式之外，近些年，行业里也出现了不少非常规的合作。

如去年12月，6家木棉花酒店登陆了凯悦集团官网，或将加入凯悦臻选和凯悦尚选两个品牌。作为华润集团旗下酒店品牌，木棉花的冠上凯悦软品牌之名，无疑意味着其在与凯悦长久的友好合作后，进一步深度携手。

对于凯悦集团而言，近年其在奢华软品牌上逐渐发力，与木棉花集团的合作无疑可以更好的填补集团在一些城市的空缺；木棉花也能借由凯悦集团扩大自身品牌影响力。

如今德胧与万豪的“双品牌”联手，也同样“不常规”，但“密切”。既有来自资深中外酒管公司品牌的深度联名合作，也有在会员体系上打通，无疑为行业带来了值得关注的新风向。

PART3 猜想：新模式下，行业将掀起怎样的新风向？

万豪与德胧的牵手，是一石激起千层浪，引起了行业热议，而对于其可能给行业带来的新风向，也值得猜想一番。

/ 万豪的扩张加速

尽管从全球市场来看，万豪的开业数量仍占鳌头，但在国内市场，万豪的扩张速度，却在几大国际酒店集团中不占优势。

据美国著名酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的中国筹建酒店趋势报告显示，2022年万豪就已经落后希尔顿、洲际，在中国筹建酒店数量最多的集团是希尔顿（684家），其次是洲际（445家）、万豪（385家）。

而从新酒店开业数量来看，有媒体统计，万豪每年扩张速度约为50家，远远落后于希尔顿平均3天一家新酒店的惊人速度。

此外，希尔顿和洲际旗下，有着诸多特许经营品牌，如希尔顿欢朋、智选假日等，这些在本土投资人眼中已颇具口碑的品牌，正助力酒店集团快速占据市场。

相比起来，万豪的特许经营道路，略显尴尬。早在2018年，其就推出了适用于万豪万枫和Moxy品牌的“特许经营+”商业模式，但在发展上，由于对中国市场的不熟悉，以及挑选的合作伙伴的磨合问题，导致品牌发展不温不火。

如今通过与德胧的合作，短期来看，万豪得以将100+德胧旗下门店收入囊中，实现规模的一次跃升，长期看，这或许也是万豪对于合作伙伴的一次测验，用一个并不算核心的品牌，来撬动未来更大的合作。

/ 软品牌更具关注度

从这次万豪拿出的“臻品之选”，加上木棉花加入凯悦旗下软品牌，以及洲际、雅高、希尔顿旗下的软品牌接连入华，并新开酒店，不难看出，国际酒店集团对于“软品牌”的关注，已不可忽视。

酒店业存量市场的竞争，已进入白热化，并从中端存量向高端存量发展。尤其是部分早早进场的国际高端酒店硬品牌旗下的早期项目，目前陆续进入了项目翻新期，本土高端存量酒店机会的不断释放，相比动辄大翻大改的硬品牌，软品牌无疑是快速占领高端市场的利器。仅从品牌费用和改造成本上来看，一般情况下挂牌软品牌比高端硬品牌更具性价比。

下一步，高端酒店市场的竞争，或许将成为“软品牌”的赛场。

/ 德胧的品牌破圈

从开元到德胧，尽管实现了集团层面上的更新，但从门店分布和消费者认知来看，德胧依然是在江浙沪有着较强影响力，但走出江浙沪仍未广泛大众心智的酒店集团。

此外，德胧以开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店、CANARY 加纳利、Ruby Hotels瑰宝酒店、曼居、颐居、MORA SPACE 穆拉为核心品牌矩阵重点发展，但除了老牌的几个开元品牌之外，诸多品牌仍存在破圈困境。

通过与万豪的战略合作，德胧或许能够凭借万豪的品牌影响力、高价值的万豪旅享家忠诚计划和强有力的分销系统，实现旗下品牌的破圈，走得更远。

德胧与万豪的合作，既是寻求共赢，也像是在彼此存在的困境之中，寻得的一个可以将后背交给对方的伙伴。双方都并不“完美”，但期望对方能够成为补足自己的那片缺失的拼图，未来，拼图是否能真正拼上，又将携手走向何方，值得我们期待。