“去年刚进来时，视频号带货配套都还不成熟，团队都不熟悉后台操作，硬是磨合了一个多月，也做好了亏钱的准备。不过前两天刚算了帐，今年 GMV 已经比去年翻了两番。”

“22年想靠投流起号，但每次投流计划基本消耗不完，流速很慢，真是有钱花不出。差不多今年三季度开始，消耗效率明显上去了，也比早前精准不少，把直播间成交也带起来了。”

“目前在我们全渠道中，视频号的拉新成本单价最低，视频号直播间用户的 ARPU 值（每用户平均收入）可以做到以往纯靠私域社群的 2.5 倍。”…

2023年末，在与视频号生态内各体量商家伙伴的交流过程中，我们切实感受到了蓝海中的温度在变化。

商家的变化从公开的数据中也有迹可循：腾讯半年度广告业务同比增长 34%、总用户使用时长同比翻倍、第三季度总播放量同比增长超 50%，广告收入环比继续显著增长......自视频号冠以“全场的希望”开始，商业化与基础建设加速取得的成绩都清晰地呈现在2023年腾讯每一次的财报公布上。

春江水暖鸭先知。从投放体系升级到功能组件迭代，从产业带与达播到生态的丰富，视频号持续优化增长。另一边却是商家押注直播电商行业面临拐点，这也让我们开始将视角从纯粹的直播带货视角抽离出来，并意识到：视频号的红利，能给商家带来多大的确定性？

商家与消费者、内容与观众、供给方与需求方... 视频号正在成为一个超级连接器。在过去一年对数百个视频号直播间的拆解与持续的政策跟进观察后，我们打算在2023年底以观察者的视角，为大家重新梳理这个生态已然存在的红利价值，以及未来的可能性。

值得一提的是，从微信生态的产品演进史来看，公众号、小程序、包括当下的视频号，都在经历相似的轮回之路，即「横空出世——个体 all in——品牌跟进——质疑低估——抄底红利——回归理性——成为基建」。

当下的视频号就正处在被质疑低估到抄底红利的阶段。

想要从质疑走到抄底，先要理解生态当前的红利到底存在于何处，这其中既包括我们即将展开的五大红利，也包括视频号之于整个微信生态的全域外溢价值等。对于仍在寻找抄底机会的朋友，与其继续临渊羡鱼，不如趁早退而结网。

01.

人群红利：从年轻人到中老年，所有微信用户的习惯养成

一切谈论视频号红利的叙事，背后都离不开一个核心前提：人群红利。

区别于任何一个互联网平台，在微信的 13 亿人群基数上，视频号可能从来不需要做「用户」增长，因为所有人都已经在微信之中。

视频号的唯一课题是「如何渗透更多用户」，让已经形成习惯的、还没有形成习惯的广大用户都逐步知道、接受、并适应这个工具，从打开率、到平均使用时长、到平均消费增量与广告效率的提升，完成 13 亿用户的潜力释放。

如果将当前互联网消费人群以四象限划分的话，年轻人的注意力是最易获取、但也是最不忠诚的，他们会遍历各个 App 来取得自己所需要的东西。而年轻人群的这个特性，能够最大程度释放视频号的后发优势。正因为他们如此实用主义，视频号的全域渗透才凸显出更核心的价值。润物细无声据，据不完全统计，目前除从微信「发现」Tab 页中「视频号」、「直播」两大入口直接进入视频号体系外，在微信中至少还有 15 个场景可以将视频号内容呈现在用户眼前。人会被环境推着向前走。家族群里的分享、同事发布的朋友圈、关注的公众号推送、搜一搜呈现的关键词结果... 当互联网所有内容都将视频化，而视频号成为了微信里边的一种「交流工具」时，每一个用户都必然会完成至少一次视频号的内容消费。消费只有 0 次和无数次，这个用户习惯变化的奇点或许已经发生了。

渗透的结果是显而易见的。增长黑盒今年发布的《视频号新增量研究报告》中就消费群体的分布报告显示，视频号 30 岁以下的年轻消费者正在变多。另一方面，据我们与行业内的短视频玩家、达人以及代运营服务商沟通求证后也确认：后台的用户标签结构正在发生变化，尤其是在内容消费上。

与此同时，中老年群体的消费力增量还在持续释放。视频号内有太多未被互联网化、同时消费力又极为强盛的中老年群体了。以我们年初深入访谈报导过的山东广电乐享银龄为例，自2023年开播以来，总带货销售额超 5000 万，常居单日带货总榜 TOP10。到了今年的视频号双11好物节，开播 5 场累计带来销售额达 1000 万，并且开始从服装类目向更多 SKU 进行拓展，进一步围绕用户的需求去挖掘消费力的增量。

又引用个护品牌珀伦姿视频号业务负责人对外的分享：“我们接触的视频号用户，年龄相对较高，但自身支配收入高，我们直播间的平均消费客单价在 2000 元以上。而且，消费在 5 万以上的用户有很多，直播间产品价格在 100 元-799 元，大概 20-30 个 SKU，这些客户都是 5 个 5 个买，一场直播下来能买 1 万多，半个月后我们又有活动，又会消费 1 万多。”在最新2023年Q3财报会上，腾讯总裁刘炽平表示：微信用户中很大一部分高收入群体仍不习惯线上购物。让他们形成消费习惯，平台的整体活跃提升是红利能得以兑现的核心前提。将视角切向宏观，能对这个判断有更深刻的认知。今年8月29日发布的《中国老龄产业发展报告》中显示，2020 年中国老年人口消费潜力估计为 43724 亿元，这一数字在2050年时或会达到 406907 亿元。中国老龄产业未来蕴含着巨大的消费市场潜力。这个市场消费潜力在多大程度上能与视频号拟合在一起，决定了接下来的想象空间。具备中老年消费主力基本盘的当下，积极开拓年轻群体的新消费力，视频号正在共同铸造一个百花齐放的电商生态。这也来到另一个待探究的命题：视频号的品类红利。

02.

品类红利：覆盖核心人群+关注悦己与生活品质提升

从原产地食品、到黄金珠宝；从花卉绿植、文化服饰的调性追求，到新晋个护品牌的实惠需要... 在上百个案例拆解后，我们认为视频号内热门类目的百花齐放与论题，基本都离不开一条目前人群的消费主线：在悦己与生活品质提升上，愿意支付溢价。这个溢价就是无数商家最大的红利，618和双十一的排行榜单就是最有力的例证。以花卉绿植为例，2023年视频号内的鲜花绿植销售额同比增长的同时，还创造了复购率 90% 的惊人成绩。一大批花卉绿植商家正在涌入视频号直播间，有些是以抖音作为大本营，进一步拓展新的增量市场，有些则是看准了视频号的早期红利，选择 All in 视频号，前者譬如「思芹花卉」，后者则以「浮生花田」为代表。「塔莎的花园」视频号在运营了近三年后，开启了常态化直播带货，在前不久的七夕，「塔莎的花园」参与了视频号“花宠节”活动，单场销售额同比增长近4倍；年销售额基本保持 20% 左右的增长，2022年销售额达 6000 万元，其中直播占比达到一半。

6月份视频号小店闪购「农资园艺类目」实施细则。闪电上架、一物一拍，大大提高了买卖效率与购物体验的优化，叠加人群的消费潜力、悦己需求，成就了23年的黑马类目。而主播的亲和力、私域的有效联动，能够叠加创造 90% 复购率的数据。园艺主动，文化服饰主静。没有吆喝，没有超低价，在一种香云纱直播间中，岁月静好的氛围感被塑造到了极致，伴随而来的是动辄 4 位数的产品，稳定的场均场观，以及背后令人匪夷所思的销量数据。这里是另一个消费话语体系与世界，是拼多多成为电商新王下的另一个隐秘桃源。

香云纱效应不仅局限在此，仍有大量的非遗文化类产品，如包括马面裙、紫砂壶、沉香等，正在一个个视频号直播间内走出来。与抖音紫砂壶 80% 的退货率形成鲜明对比的，是视频号紫砂壶及其产地持续在视频号内的探索与地区经济赋能。过去三年，宜兴紫砂壶的直播带货销售额逐年倍增，2022年 GMV 将近 100 亿元，2023年随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商，这一数据预期继续增长。其中一家叫做「八即是美文化有限公司」的小微企业，近期通过微信视频号已经实现了平均 400 万元/月的销售业绩。截止目前，宜兴言外下辖直播基地入驻的紫砂壶商家超过 8000 家，这批中小微企业年销三五亿元者有之，年销数千万元者不在少数，他们创造的直接从业超过 1.5 万人，带动生产、包装、物流等相关从业超过 5 万人。而除了纯粹的悦己与兴趣偏好，叠加投资增值诉求、甚至是能够攫取大量年轻人消费力的黄金与珠宝成为了今年屠榜视频号618、双11的唯一品类：京润珍珠视频号两个月 GMV 突破千万、周大生视频号直播一个月复购率高达 30%、贝诗珠宝通过“私域+直播+小程序成交”的打法，仅用短短 3 个月时间创下千万级营收......

据11月15日国家统计局发布的国民经济报告显示，2023年1-10月，中国金银珠宝类商品零售额累计值达到 2749 亿元，同比增长 12%，这一增速远高出同期社会消费品零售总额增速 5.1%。知名老牌与初创新锐的混战，生态内珠宝的百家争鸣，无论是用悦己来解释、还是用投资增值诉求的来解释，视频号内的蓬勃消费力都已经通过这类直播间充分展现。家庭布置、穿着配饰，热门类目也顺理成章演进到了美妆与个护领域。在今年的双11带货榜中，我们发现视频号正成为很多白牌美妆出圈的重要渠道，榜单上的前几名几乎都被白牌占领，其中就有「刘工-护肤品工程师」、「老郑护肤工厂的创始人」、「荟品护肤工厂」、「珀伦姿美容护肤导师团」等直播间。此外，今年备受市场关注的一些国货美妆品牌，也榜上有名，譬如「蜂花」、「薇诺娜」等。

与其它平台超级主播“疯狂砍价”的氛围相比下，视频号中的主播似乎有点“岁月静好”。直播间里要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，用产品成分、专利证书给用户解疑答惑；要么就是明星化妆师教学式直播，用轻柔、缓慢的语气为用户讲解用法，生怕哪一步听不懂。相对于年轻群体对美妆产品如数家珍、关注“全网最低价”，甚至需因此直面“哪里贵了”的拷问外，中老年用户更多处在学习了解阶段，更关注产品本身针对“抗皱、去黑眼圈、去鱼尾纹”这些实际问题的疗效以及具体的使用方法，反而对于价格和品牌没有那么敏感。2023年的红利周期甚至可以说是围绕着这类人群从上到下包办了一切。在年轻消费力的开拓与涌入之前，当下消费力人群的诉求，就是品类的红利周期。生态的演进是存在惯性的，我们认为这轮红利周期也将继续延续在2024年很长一段时间内。而围绕着“吃穿用度”之下，我们也注意到小型家电与日用品类目的广告，正在充分与视频号的消费力形成联动关系。明年即将发力的本地生活，也会成为一个不可忽视的关键变量。

跟随红利周期是唯一的主轴。无论是任何类目，如果试图抓着这个周期，就需要持续从直播间与短视频内容上做出新的突破与尝试，或是通过达人店投放快速进行测试。找到产品与人群偏好的「最大契合点」，顺势而为。

03.

内容红利：信息茧房未形成、创作门槛较低

回顾自今年起，腾讯财报中关于视频号内容的相关表述：

2023Q1财报：“视频号创作者生态变得日益活跃：日活跃创作者数及日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过 10,000个粉丝的创作者数是去年同期的三倍多。”2023Q2财报：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。”2023Q3财报：“视频号总播放量同比增长超过 50%，得益于繁荣的创作者社区以及日益提升的用户心智。原创内容播放量增长强劲，目前占视频号总播放量的绝大部分。”

以上恰好分别从活跃创作者数及上传视频数、用户使用时长、总播放量等方面，呈现了内容生态疯狂增长的趋势。这其中既有视频号发展前期基数较小的因素，同时也意味着内容生态存在大量需要被填补的空间。

这种趋势的另一种体现，就是生态内无恒强者。在今年8月份新榜发布的《2023微信视频号年中发展报告》中就印证了这一点：在2023年1-7月微信视频号各类别冠军更替比例高达 57%-77%，整体形态尚未稳定，头部账号流动性较大，许多账号都还有冲击头部的机会。

除以上的客观数据之外，当我们沉浸式浏览视频号内容时，一个更主观的感受是，由于社交推荐的存在，信息流中的内容并非完全符合个人偏好，但由此也打开了信息茧房的枷锁，看到了更多纯算法逻辑不会推荐给自己的内容。当然，社交推荐和算法推荐两种驱动模式也是在动态演变的一个过程。在视频号上线之初，内容面临短缺，推荐机制是以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐占比很小；随着后来内容生态的丰富，机器推荐的比重逐渐开始增加，社交推荐的占比开始下降，到目前形成了我们所观察到的体感。对于创作者来收，平台机制仍在完善的过程，意味着流量不掌握于少数超级头部，不存在板结化，人人拥有大量被看见的机会。在此基础上，内容制作门槛相比其他平台来说也更低，具体从祝福语、AIGC等低制作成本内容能够兴起上就可以体现，同时从中也能发现中老年群体在内容上的独特需求。以拜佛视频为例，一条介绍佛像的剪辑拼接内容，会收获10万+点赞、10万+转发、10万+推荐、10万+评论，评论区满屏都是双手合十，虔诚许愿的留言：“福气满满”、“平安健康幸福”，“大慈大悲观世音菩萨”......就像一场大型而虔诚的朝圣。这盛大的“云上拜佛”景观在视频号账号「终南山白娘子」的短视频中上演。在抓住流量密码之外，有效通过内容连带店铺的展示，完成基础变现。

另一类更与时俱进的内容则是AIGC类账号。在运营深度精选近期发布的双 11 观察文章《视频号商业化：红利、风向和想象空间丨双11专题》中，我们就简单提到了这个有意思的新发现，比如视频号账号「David思维」，还有同类型，甚至名字都高度雷同的其它几个账号：「Anna思维教育」、「Anna认知思维」、「Anna讲思维」等。

这类账号的短视频内容的共性是：都是一个固定的AI外国人形象，年纪偏大，用英文的方式讲一些情感鸡汤、人生道理或者科普中国文化的故事。有意思的是，评论区留言的人群中，大部分人并不知道这是AI形象，甚至很多人留言提到：“一个外国人能够这么清楚中国文化，非常难得！”从21-22年的正能量，到23年的更多元化，是视频号内容生态走向繁荣的表现。而除了上述的流量导向内容，还有更多小众的优质内容正在视频号中冒尖。2023年7月，「意公子」账号启动了“重读语文课本”内容系列，带领粉丝们穿越时空重温旧书，结合当下从再品出其中的新知。截至今年第三季度，这个系列内容一共发布 9 期，平均时长超过 10 分钟的视频，却斩获全网超 8500 万观看量。其中，视频号单平台观看量超 5000 万。

在天津市南开区的静雅养老院，90后院长兼短视频编导陈卓给他们的视频号起名为「哏都养老院的哏事」，开号短短 6 个月，他和养老院的“老伙伴”们一起，快速达成从 7 个粉丝到 40 万粉丝的突破，累计斩获 5000 万播放量。“集美”“人间清醒”“我不卷了”..……在镜头下，爷爷奶奶们对网络热词信手拈来，伴着浑然天成的呆萌演技，形成了一种对比强烈的别样喜感。最近备受欢迎的“五十年后在养老院的人间清醒”系列一拍就是 9 期，第一期一上线播放量就快速突破百万，整个系列更新下来，共涨粉 10w+，同时也收获了账号历史上第一条点赞 10w+ 内容。

从某种程度上来说，目前视频号内容还是处于供不应求的状态，靠内容起量的创作者和品牌仍然具有大量的生存空间。而匹配人群差异化的内容，更容易在新的生态中率先起量。

04.

广告红利：流量放大器，加速公私域流量飞轮

在上述三个红利的演进过程中，除了人群红利之外，还有另一个至关重要的隐含前提：生态内的流动性。如果一个生态内的人群消费力超强，但是基本都被超级头部瓜分殆尽，走入到了平台和达人互相博弈的状态，那么对于任何中小商家都谈不上有什么红利可获取。

板结的土壤不可能形成丰富的作物生态。而作物的蓬勃生长，需要更多的精准滴灌。自然流的竞争一定会愈发激烈，除了少部分有私域基础的商家外，想要在宽松环境内取得更多的机会，必然是通过投流去做更多的测试与放大。在我们在与头部视频号 MCN 机构沟通的过程中，对方也提到了：从 ROI 来看，最近几个月广告效果确实比上半年更好了。而从后台来看，更新了人群画像的数据获取功能，包括了用户的购买偏好、年龄段、消费力等，可以根据直播间的人群画像去反向校准自己的投放人群，从而进一步提升 ROI。目前主流的视频号直播间投流方法有两种：一是微信豆加热、二是 ADQ 投流。过往多数商家在布局时会倾向前者。原因很简单，从数据反馈看，微信豆见效快，短期内的 ROI 产出相对更高；而且随着平台流量匹配的愈发精准，微信豆能辐射的范围也越来越大。ADQ 的强项就是广撒网结缘新客，与微信豆各有千秋。ADQ 投流覆盖几乎整个微信体系，不仅能拉到较大的公域流量，其投放场景也不拘泥于视频号，还可以在小程序、朋友圈、公众号等资源位进一步触达潜在消费者。最近上线的短视频引流直播间功能，还能进一步形成过滤层，让流量转化更为精准。同时，ADQ 投流所带来的是长效转化，在度过初始的冷启动期后，很多商家甚至实现了高达 1:30 的 ROI。在 0 基础投流起号的案例中，欣妮海鲜使用 ADQ 直投直播间，月度消耗 18 万，平均 ROI 高达 1:9，最高甚至超过 1:15，单场最高 GMV 曾突破 50 万。

欣妮海鲜的引流思路很值得借鉴思考，在短视频链路上，积累素材，创作有吸引力的内容，连接商城和直播间；在直播链路上，打造高适配、能够留住用户的直播间，提高讲品带货能力，促成交易，最终打通短引（短视频引流直播间）、直投（ADQ直接投流直播间）与短直结合的全链路玩法。2023年Q2的财报中提到，视频号广告业务实现了显著的快速增长，单季度收入超过30亿元人民币。而背后核心还是建立在算法体系日渐完善的基础之上，形成了商业化效应的正向循环。总结来看，0基础也能通过投流起号，其中关键点有以下四点：1、前期通过自然流先播一段时间，先积累用户画像标签再投流2、影响直播间的消耗的因素是投流计划时长3、必须先认识到一个问题：投流只是助推器，所以直播间的内容才是根本4、短视频引流到直播间需要注意短视频内容与直播间内容的匹配随着商家加速涌入视频号，付费流量成为快速抢量、扩大规模或者弯道超车的捷径。广告带来的精准用户能够帮助直播间更好地刻画用户画像，带动更多自然精准的公域流量，同时配合沉淀私域玩法，形成公私域不断循环的流量飞轮。

05.

产业带红利：便利与圈层效应，让地域不再是限制

生态的红利演变到最后，就是普惠性的红利。直播走入千家万户，实际上也为各个特色商品原产地及其背后的整条产业带，带来了更大层面的增量。视频号直播正在成为所有地县经济体的一个红利窗口。

视频号之于产业带最大的价值在于“便利”与“积累”。标杆案例能否让人跟随，操作难度是个关键要素。产业带与县城内的小规格商家不一定能玩转抖音，对于如何获得冷启动流量有信息差。但他们一定能熟练使用微信，而每一个商家长久经营过程中维系的私域客群，就能成为最关键的启动量。而客群的圈层裂变，会进一步放大其中的可能性。每个小商家都能在视频号创造场观与内容曝光的奇迹。在连云港的赣榆区，由于天然靠海，渔业和海鲜养殖业发达，如果你曾在短视频中、直播间里看到或购买过海鲜产品，大概率刷到过「慧子海鲜严选」、「三胞胎海鲜日记」、「小芳海鲜原产地」、「龙龙家海鲜」等赣榆网红们的视频号直播间。他们的存在，重新擦亮了逐渐模糊的地理标签。

在云南勐海茗茶产业带，名为「云南壹窑茶叶」的茶商账号，今年3月GMV冲破了2000万，当月就帮助100多位茶农销售茶叶。据壹窑老板观察，刚开始时，替他们供货的茶农很少，见赚钱了，一拉二，二拉三，很多人链接到了一起。每场直播后，他们就在微信群里复盘，讨论货品，交流技巧，解决问题。直播经济对他们的赋能，不仅是发家致富的机遇，还有一种快速学习的能力。

电商体系的内卷，推动了各种标准化工业产品向下级市场流动的渠道便捷性，但一些产业带非标品向上级市场流动受制于各种各样的原因，发展仍然相对停滞。而微信即是聚拢了最多人群的渠道，也能够让每个用户成为渠道，突破圈层之间的限制。从我们的视角来看，店铺分享员功能正在让全民分销成为可能性。拼多多与快团团的模式，都有机会在视频号小店内再复制一次。

（官方店铺分享员的相关细则）当大众对购买“叙事”不再感兴趣，这种直击商品源头的直播，正带你看从海上捕捞回来准备卸船的新鲜鱿鱼、从茶园里刚刚采摘下的嫩芽、从窑里刚刚烧制出炉的精致瓷器，从树上摘下来一捏就爆汁的赣橙...... 观众们愿意为这份看得见的信任买单。信任当然是有时间基础的，谁能率先在新平台占领用户的心智，就能先获得群体的信任。信任的持续性与时间周期，就需要建立在主播与商家自身的展现能力之上了。在庞大的蓝海生态内，每一种特质都能够有其受众，内容真诚与产品实诚，必然能够在数十亿群体的传播中等来属于自己的必然。

06.

视频号2024：慢就是快

一个月后，视频号即将迎来产品诞生 4 周年。相比于人类社会的儿童在 3 周岁左右进入幼儿园开始接受系统化教育养成、快速成长升级。视频号也在它 3 周岁这一年迈入了商业化 2.0 阶段，开启了加速度。如果说在此之前，视频号仍信奉着典型的微信 style 的产品方法，即通过产品而非运营的方法，找到事情的撬动点，通过产品能力让事情运转起来。那在今年这个节点上，视频号团队显然已经开始接受并用行动表示，短视频、直播逃不开仍旧是个重运营的苦力活。最直观的体现，就是2023年视频号相关规则及政策的发布更新速度。截止目前，2023年视频号平台公告的规则、政策类信息共 293 条，而去年全年仅仅有 184 条，不及一半之多。这其中占比最多的是重新修订的规则类公告，达到 113 条，占比 38.6%，其余包含了新规公示、激励政策、功能指引等。运营类动作变得更加频繁，背后是产品在基础功能搭建完善后，逐步向着平台保障、用户体验、商家经营环境精耕细作，同时也意味着更多红利的进一步释放。以用户体验为例，从年中开始陆续上线的先用后付、运费险、坏损包退、假一赔三、放心买、极速退款等保障，将交易当中的信任阻碍逐一降低甚至消除，在用户买得放心的同时，也让商家的经营效率提速。过往我们拆解过的 GUABMN 直播间就在开通先用后付功能后，总客户使用占比40%，整体GMV提升接近30%，吃到了配套功能完善带来的红利。以产业带商家为例，从年初至今，视频号团队已筛选招募了三轮产业带服务商，覆盖紫砂、茗茶、陶瓷、女装、服饰箱包、海鲜水产等全国二十多条地方特色产业带，且持续在全国范围内拓展。而产业带服务商的作用，就是提供视频号入驻、陪伴式指导、供应链把控等服务。这对于那些具有特色产业带货源但又不熟悉线上操作的中小商家们，是帮助，更是共赢。视频号商业化的加速必然带动着视频号朝生态体系升级完善，不管产业带商家还是国际品牌，在这其中都能找到属于自己的生态位。在当前的环境里，若怀着投机的心态去四处寻找所谓“红利”的机会已经越来越少，想要抄底视频号红利，必然要先躬身入局。视频号诞生四年，它也不应该仅被当做一个用来薅平台流量的补充工具，而更是一块需要耐心经营、会给商家带来长期回报的稻田和阵地。END