一、序言

图片来源：腾讯内部培训资料

这里有5个小的问题，比如说常见的广告投着投着就没量了，广告可以不上新吗？还有这个定向怎么进行组合能提升曝光，广告素材怎么创新，从哪里能找到优秀的参考素材，这是作为运营大家常问到的一些问题，广告不上新可能大家感觉这个问题太蠢了，真的有就是广告不上新的，因为他们认为跑够量就可以了。

二、素材生命周期

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首先是素材生命周期，其实广告衰退，素材生命周期占比其实还是比较多的，一个单广告其实投放了一段时间以后就会发现它的量级会持续衰减。一般的广告投放周期整个平均水平大概在5~7天，达到起量期后，根据投放的时间周期及每日的曝光量和转化量等指标都会持续减少，直到广告没有量级，这种情况一般判定为属于广告素材衰退，同时账户更新新广告数量比较少，起量广告衰退以后，没有新的广告补充就会导致量级无法进行补充。

下面这个场景就是一个真实的客户的场景，某某公司11月需要放量，但是运营反馈广告掉量，就自查了一下，发现账户10月搭建了n条广告，度过冷启动期后实际投放了40天，近三个月内新建量级仅仅有20多条，可以明显看到没有上新导致了的素材衰退。

所以建议大家在保持广告的上新，哪怕量级不够，到时候根据预算，可能不需要上特别多，但也需要不断测试新素材，防止广告衰退。

三、素材解析

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关于素材衰退的这方面，新素材主要怎么来更新，其实不建议总是复制和翻拍旧创意，即使起量了，其实旧创意也是很容易衰退的，创意素材其实可以借鉴行业内优质素材进行二次创作与剪辑，比如说优化一下素材的形式、环境、场景、新卖点等等4大点。

下面这个案例其实就是一个比较优秀的上新技巧，就是每日保持新广告上新，同时上新测试不同样式的素材，保持新鲜度。

素材类型找了几个教育行业比较常用的，比如场景展示、以及才艺展示、名师体现的这种，还有这种通知单用的也比较多，大家可能都在想优质素材怎么找，灵感和创意都已经想的枯竭了，其实优质素材下面有几个方法是比较常用的，比如说关于腾讯行业对定期分享的优质素材推文，不定期的会给大家分享 sku的一些行业内的优质素材分享，然后也可以去找行业运营他们沟通，提供一些最近跑的比较好的优质素材。

但是另一方面就是可以到腾讯广告的创意中心，大家可能会用到的，然后也可以通过这个来找，这是腾讯内部的，也可以通过外部网站来查找，比如说常用的appgrowing里面的素材也比较多，这个网站大家也可以记一下，方便大家去找类似的素材进行拓展。

四、定向人群覆盖度

说完广告衰退的这方面，通过素材这一方面，另一个维度就是定向人群覆盖的一个维度，这个场景就是某某公司投放人群只有25~35年龄段的人，在账户人群定向后投放一段时间，发现曝光量已逐渐下降了，同时后续账户没办法获取量级（可以看下面截图），人均覆盖的话，单日其实比较大的，然后整体的广告投放的时间和后续曝光逐渐开始下滑了，广告掉量的解析，就是定向人群覆盖度，账户在投放定向预计覆盖人群的时候，在长时间投放以后曝光会逐渐下降，同时点击跟量级也会缓慢下降，导致整个广告逐渐衰退。

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其实单条广告实际曝光的人数已经超出广告最大的曝光数了，一般来说一级定向都是取交集，二级定向是取并集，在人群定向的时候，如果针对意向人群进行初步的定向，再投放累计到一定的数据后逐步放开定向，数据模型稳定后可以逐步打开定向投一下，这样的话其实是有核心积累的。

五、解析

关于广告衰退这方面，如果说是人群定向衰退了，其实可以进行一下定向的差异化区别，优先选择在原有的定向人群进行优化，提高人群包的覆盖，增加行业的优势人群包，比如说增加年龄区间，或者根据已有的数据累积，进行一个量级提升。

下面拿这个五大定向来进行一个拆成，地域、性别、年龄、兴趣、自定义人群，举例来说就是一个广告主正常定向，可能就是全国通投，加上男女不限，加上24~40，这时候可以分成三个差异化定向。

1.一二线城市/三四线城市，这种地域可以拆，然后男女，也可以拆分测试，24~40。

2.可以去全国投放，男女不限，也是24岁到40岁的，增加行业人群包，增加拓展种子人群包来测试。

3.全国投放，也是男女不限，25~45，年龄改一下，然后通过一方数据人群包（下图案例展示）。其实可以开放年龄段使用自动扩量的种子人群包，并选择多个地域，或者是使用系统优选加上地理位置，然后去增加上常住加上近期这种，然后或者多个兴趣标签，增加性别区分和自动扩量这种，总之尽量把的一个定向差异化，一方面是减少过滤，另一方面可以调整人群覆盖度，不然会导致总是投放同一种人群，成本也上去了，量级反而难起。

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