作者 | 星志
B站用户们的电子榨菜，比其他人的硬核得多。
很难想象是怎样一群人，会把芯片测评当娱乐节目，对着晶体管、逻辑电路这种，只在教科书里出现过的晦涩名词入迷。
图源：视频《芯片放大几万倍，你会看到什么？》@影视飓风 评论区
除了别具一格的内容生态，B站上还存在另一个反直觉的现象：过去几年里，家居家装、新能源汽车、手机数码、黑白家电等高客单价品类的品牌，正不断加大在 B站的投放力度。
过去品牌普遍认为，B站用户基本盘是“挑剔但消费能力不足的年轻人”，不利于贵价品牌种草、转化。但实际上，上述品类不少品牌，都在 B站实现了生意增长。
全球第二大电视品牌海信就是其中之一。今年 618 期间，海信在 B站带货 GMV 超千万元，平均客单价高达 8000 元。
值得注意的是，高 GMV、高客单背后，海信的投放效率也优于大盘。从 618 大促到 9 月，海信投放内容稿均 ROI 超过 20，最高的一条 ROI 高达 145。
海信在 B站上做对了什么？
高客单品牌如何重估 B站用户的商业价值？
为了找到问题的答案，刀法邀请到海信视像整合营销部 B站负责人迟欣欣，以及海信的 B站服务商星榜客户总监谢凡，聊了聊品牌今年在 B站的运营思路。
投放策略：大曝光、中种草、深转化
自 2022 年赞助卡塔尔世界杯后，海信“中国第一、世界第二”的口号深入人心，品牌在海内外消费者心中的认知已相当广泛。
但黑电品类消费频次低，消费者往往只有品牌心智，没有产品心智。怎样才能提升品牌产品在消费者，尤其是年轻消费者心中的认知呢？这时，B站作为年轻人聚集地，相对优势逐步凸显。因此，今年开始，海信发力 B站，预算大幅提升。
电视品牌有两类重要营销节点——新品发布、电商大促。今年上半年，海信重点关注两个节点：3-4 月新品发布，以及 5 月底开始的 618 大促。
在这段时间里，根据合作 UP 主体量和内容风格不同，海信总结出了一套“大曝光、中种草、深转化”的投放策略。
大曝光：与头部 UP 主合作的内容，主要承担“破圈”作用，在平台用户心中树立起海信电视新品、新技术的心智。
最近两年，国产芯片成为B站科技区热门话题，海信今年 3 月发布的新品 U8N Pro 上搭载了海信自研的独立画质芯片，借此机会，海信和头部 UP 主 @影视飓风合作，通过对这块芯片的显微拍摄，科普其背后的技术创新，在 B站用户心中树立海信新品技术先进的心智。截至目前，该视频播放量 495.1 万，被平台“每周必看”榜单收录。
中种草：与腰部 UP 主合作，主要目的是通过场景种草，打入某个细分人群。
比如今年 4 月，海信官宣成为《黑神话：悟空》官方全球合作伙伴，推出了官方定制电视，希望渗透进游戏人群；而 B站正好是游戏人群的集合地，海信借此机会与一批游戏 UP 主展开了合作。
4-6 月间，海信投放了多位游戏区中腰部 UP 主，配合“商业起飞”信息流投放，视频播放量、品牌搜索量明显提高。比如海信和 @某天的游戏小屋的合作视频，播放量高达 183.2 万，转发量超 2000，在玩家群体里引起不小的反响。
深转化：与腰尾部垂类 UP 主合作，目的在于转化。
投放测试过程中海信发现，B站用户对高端产品线搭载的新技术有强烈好奇心，这些卖点更适合用专业、深度的内容承接，与 B站中长视频生态天然契合。
因此，海信尝试与数码科技圈专业的 UP 主进行合作，制作专业测评、显示技术科普解析等内容。
大促等节点，很多用户会在 B站主动搜索产品，以专业测评内容作为消费决策的参考，因此电视测评、科普赛道虽然小众，UP 主体量普遍很小，但转化效果反而更好。迟欣欣向刀法透露，有位粉丝不到一万的 UP 主，单篇视频内容给海信品牌贡献了三四百万的 GMV。
这部分 UP 主的测评内容，往往是用户消费链路的最后一环，也最考验品牌的精细化运营能力：如何发掘有潜力的带货 UP 主？什么时间节点发布？什么时候追加投流？这些都需要品牌反复尝试并总结经验。
通过 618 的沉淀，海信总结出几条经验：
1.购物节大促开启的前两天，是用户决策的重要节点，他们会高频搜索测评相关内容。因此大促前两天品牌会给预埋的优质测评内容大量投流，增加曝光。
2.投放重心在带货 UP 主上。总体上，给带货 UP 主投放预算高于曝光、种草 UP 主，尤其在大促期间，海信会将主要精力放在提升带货 UP 的曝光和转化上。
3.新品发布、大促以外的特殊节点也能带来曝光、转化。拿海信来说，欧洲杯期间、《黑神话·悟空》发售等可能成为品牌热销节点，这就要求品牌在淡季对各体量 UP 主进行试错、储备，在相应时间点做到快速反应。
为什么是 B站？
头部达人曝光，腰尾部达人种草、转化，这一策略适用于很多平台，为什么海信在 B站上转化效果更好？迟欣欣认为，这是由于 B站上有更多“高质量”用户。高质量有两层含义：专业程度高、付费意愿高。
1.专业：
访谈过程中，迟欣欣 25 次提到“专业”一词，在她看来，B站上的电视兴趣人群不仅了解海信品牌，他们对具体产品乃至整个行业都有一定认知。
从海信投放视频的评论区和弹幕，可以直观感受到这种专业性。B站上活跃着一批对科技数码行业有深度了解的“极客”消费者，他们不仅对各大品牌产品的参数信手拈来，还对产品背后的种种技术如数家珍，其中不少用户甚至能从技术路线、产品设计等角度给品牌提供改进建议。
“在其他平台，因为内容风格、形式不同，博主无法对产品技术深入讲解，用户也只能看到简单的卖点，”迟欣欣说，“而在 B站，很多 UP 主和用户对产品了解很深入， 研发部门在产品优化时甚至会把他们的意见作为参考。”
而即便不是极客用户，只是对数码科技感兴趣的人群，也不完全是“小白”，他们对于科技创新、产品参数等有一定认知。不管是哪类用户，都对品牌的技术实力、产品质量，以及 UP 主的专业程度有很高要求。
2.付费意愿高：
正如时尚人群愿意为服饰、配饰的品牌、设计、用料买单，数码科技人群理解“科技之美”，愿意为创新的技术和产品体验支付一定溢价，新技术、新产品甚至能给部分用户带来一定的情绪价值。
这就要求品牌能够找到合适的 UP 主，把技术、产品的卖点用有趣且相对通俗易懂的方式向外传播，同时满足极客用户和兴趣用户的内容消费需求。
海信也正是这样做的。在 @影视飓风的视频里，既有专业的芯片技术科普，也有直观的显微拍摄；而在 @电锯爷的视频中，既有硬核的电视技术解析，也有针对普通消费者的场景化选购建议。
专业、丰富的高质量测评内容，增强了用户心智和信任度，使得 B站成为很多用户购买决策的最后一环。电视测评 UP 主 @电锯爷就对刀法表示：“数码家电类更高高客单的商品 B站（比其他平台）心智更强，内容上有专业度能带动下单。”
转化效率高之外，对于品牌来说，B站更大的潜力在于，平台用户本身的购买力在不断提高，这也是高客单品牌近两年能够在 B站逆势增长的原因之一。
大众媒介的内容、商品消费趋势与社会热点、宏观经济同频，而 B站这样的社区里，内容、商品消费与一代人的文化、消费观念共振。
最近几年，越来越多头部 UP 主发布结婚、买房等相关视频。这些 UP 主背后，无数 B站用户也正在，或已经跨进毕业、工作、结婚等人生新阶段，平均收入水平上涨的同时，消费需求不断释放。
今年海信能够在 B站迎来爆发，平台相关品类整体兴趣人群的增长功不可没。截至今年 7 月，B站家电行业总人群高达 1.35 亿，家居家装相关视频播放量比去年同期增长 45%。其中，电视品类视频观看量同比增长 96%，领先家居家装其他赛道。
海信不是个例，随着 B站发力商业化，相关生态工具不断完善，越来越多创作者、品牌在平台收获颇丰。家居 UP 主 @Mr 迷瞪去年在 B站带货额达 33 亿，华为、美的、大疆、追觅等高客单价品牌，都纷纷加大在 B站的投放力度，对他们来说，B站是一片新蓝海。
分析师点评
访谈过程中迟欣欣提到，在 B站做生意很像在“挖宝”。
比如 @大声 Loud 这位 UP 主，虽然粉丝不多，视频播放量不高，但他的视频内容专业又通俗易懂；沟通过程中，他对电视研究的深入程度，给海信团队留下了很深的印象，才决定合作。
双方合作视频不论内容质量还是转化效果都超出预期，如今 @大声 Loud 已经成为海信长期合作的 UP 主。
今年一月 B站在上海举办的 2024 AD TALK 营销伙伴大会上，B站副董事长兼 COO 李旎表示：“投 B站就是投年轻人，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来。”
这句话里的“年轻人”不只包括用户，还有创作者们。B站的商业化还有很大潜力，还有很多优质 UP 主等待品牌挖掘。
