作者 | 一休

品牌营销人似乎都在怀念从前那个时代。

1984 那年，一只在超级杯橄榄球大赛播出的广告让苹果名声大噪。尽管广告中并没出现产品图片和卖点，却在发布后 100 天内， 为 Macintosh 带来 1.5 亿美元销售额，达到原预期的两倍。

这只名为《1984》的广告仅在大赛转播中出现过一次，但凭借对极权反感的隐喻，苹果表达了“技术应该用来解放人类，而不是控制人类”，以此回应当时社会盛行的个人计算机“控制论”。

画面里那个重锤屏幕、离经叛道的姑娘从此也化身嬉皮精神的布道者，不仅为 Mac 打出了名声，还将创新、反传统和自由思想传递给整个社会。

广告只是品牌价值观展示的一个截面，在乔布斯的时代里，“Think different”的创新精神呈现在苹果的方方面面。

只是如今，这种精神式的品牌信仰正在让位给对于生意更能产生直接价值的功能。某位广告圈人士告诉我们，今年苹果在国内整体创意类广告投放缩减，更多预算放在了效果广告上。

遍布大街小巷的巨幅海报便是更直接的表现。从前与爱因斯坦、列侬、甘地站在一起的苹果，转向了岳云鹏。打动人的也不再是改变世界的理想，而是更贴近实际使用的隐私保护。

苹果并非孤例，当下很多知名品牌都缩减了创意类内容的制作预算。品牌于生意的价值确实在发生改变，他们只是顺市场而为。

刚过去的 2024 财年第三季度，优衣库中国大陆及中国香港市场的营收和经营利润均出现下滑。就此，大中华区 CEO 潘宁解释为与消费者心态变化有关。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

新兴电商的出现、过剩商家的涌入、经济环境的变动，共同让品牌故事的性感不如以前。宏大叙事的重塑，每个个体都是见证者。我们访谈了数十个一线的营销人和广告人，试图看到变化中的人和品牌。（为尊重被访者意愿，文中大部分品牌、受访者为匿名）

倾巢之下，安有完卵？

“品牌岗在裁员里不是第一批，是提前批”，这句小红书上的玩笑式辣评切实发生在了我们的采访中。只是被危机的不仅仅是品牌岗，还波及了一批上下游。

受访者中有位半年未交流的 PR，这次联系时，她的第一句是，“由于公司预算有限，被转岗去做电商了”。

她的经历是品牌部效用变化的缩影。实际上，只花钱不直接承担销售额的品牌部门正在逐渐被替换。许多公司将品牌部整合到市场或电商部门，不仅要求品牌曝光，还要承担销售支持的任务。

即使得以保留，也往往需要兼顾市场和销售的双重职能。“拿一份钱打两份工”成为品牌人的新常态。

在 BOSS 直聘上搜索“品牌”，出现的搜索结果大多与新媒体内容执行相关。例如，某头部化妆品公司发布的“品牌内容营销”岗位，除了要求承担常规品牌岗的品牌策划职责，还需要负责新媒体运营，维持品牌新媒体平台的日常内容更新，并跟踪平台数据及竞品数据检测，优化内容策略以提升用户转化。

品牌部的存在价值正在被重新定义。在难以直接获得回报的现实下，部门地位也在发生微妙的变化，有的甚至直接变成了全公司的“乙方”。

一位玩具行业品牌专员告诉我们，她现在全职负责品牌官号，从拍摄素材到制作内容，再到发布和推广，全由她包办。时常会有其他部门提出宣传需求，但公司仅有的预算是她的人力成本，而爆款率、引流、转化的 KPI 都压在了她肩上。

行业大洗牌中，甲方预算日益紧缩，更激烈的竞争落在了乙方。

一位与奢侈品牌和快消品牌都有合作的广告公司负责人坦言，以前从不参与比稿，今年却不得不接受现实，否则可能一个项目都接不到。

在比稿的考核指标中，价格和 KPI 的优先级往往高于创意。偶尔还会出现“白嫖”，品牌拿着比稿方案直接执行。

由于服务的甲方客户都存在或多或少的预算缩减，即便拿到项目，执行周期也被延长。原本的一个项目预算被拆分给多家公司，利润也被极大压缩。

然而，有能力聘请广告公司做全案策划的品牌并非多数，新兴品牌们更倾向于与达人直接合作推广产品。随着新增用户速度的减缓，平台流量的获取变得越发困难和成本高昂，直接影响了达人生态的格局。

最直接的变化体现在超级头部达人的隐退上。一些曾经叱咤风云的超头因为各种原因选择淡出或减少活动。

例如，某些超头可能因为个人品牌战略调整、内容创新压力或是对市场变化的预判，选择了转型或暂时退居幕后。李佳琦就曾在 2023 年因个人规划和市场趋势的考虑，减少了直播带货的频率，转而更多地投入到品牌建设和个人发展中。

但头部达人的退出并没有降低市场竞争的激烈程度。2023年，抖音电商带货销售额同比增长了43%，这一数据虽然可观，但与此同时，新增带货达人的数量却同比增长了 74%。

这种供需不平衡的现状意味着，尽管市场总体销售额在增长，但分摊到每个内容创作者身上的资源却在减少，他们需要在更加激烈的竞争中争夺有限的品牌合作机会。

倾巢之下，身处行业中的每个个体都需要做出改变。

“结实地把钱花在 ROI 更高的地方”

“现金就像氧气，99%的时间你不会注意到它，直到它缺席”，这句来自巴菲特在 2024 年股东大会上的讲演。随着资本逐渐冷静，品牌们开始意识到，利润和现金流的重要性不亚于 GMV。

一些品牌在这一转变中走在了前列。早在前两年，他们就意识到了单纯依靠营销带动增长的模式存在风险，并开始有意识地调整营销策略，将费用控制在合理区间。这种审慎的策略调整，使他们平稳步入了盈利阶段。

理性和克制，逐渐替代对 GMV 的极致追求，成为品牌们在市场动作上的主调。

与一位市场从业者交流中，他提到，当下决定是否采取某个市场行动之前，团队会自问三个关键问题：“这场活动/联名到底能给我们带来什么？带来的价值是不是我们想要的？如果不做这个动作可不可以？”

这种市场策略的转变在刚过去的大促中得到了体现。随着越来越明确意识到 GMV 短期爆发带来的局限性，品牌们开始重新审视每一次动作的必要性。加之消费者对大促热情减弱、平台低价策略挤压利润，今年的 618 显得格外惨淡。

然而，并非所有品牌都能提前察觉并做出应变。部分品牌在面临生意压力时，才开始关注利润。他们没有太多的缓冲期，甚至来不及顾及更长远的目标。快速的市场变化迫使品牌们开始关注更实际的指标——ROI。

“结实地把钱花在 ROI 更高的地方”，成为某精酿品牌确定市场动作的第一衡量指标。今年开始，他们放弃了音乐节赞助、代言人等品牌活动，甚至连能直接看到转化的大 V 投放也被取消，因为有更划算的路径。

投放策略上，他们从依赖超头部达人转向了大量的分散 KOC，通过提高定向佣金来激发他们的积极性。内容上，他们将原来的棚播改为了邀请达人到工厂直播，将生产过程直接向用户展现。

从超头转向 KOC，是目前的共性趋势。不同于超头自带大量流量，KOC 虽然粉丝群体较小，但往往垂直于特定领域，因更真实性、可信度而拥有更紧密的粉丝关系。品牌们开始更多与 KOC 共同创作更深度、精准的内容来提升打动力。

工具替代人，是大家转向的另一条更具确定性投产比的路径。

相比依赖达人带流量，工具的使用能够为品牌提供更多的主动权和调节空间。上述精酿品牌就将一部分达人投放改为采购主播素材，然后自己在抖音上进行千川投放。通过人群画像筛选进行自主定向投放，让流量受众更加可控。这种方式不仅提高了投放的精准度，也降低了对单一达人的依赖。

较之投流上的智能化，有些品牌更激进，直接用 AI 来做内容。某运动品牌提到，他们目前的内容制作流程是先人工跑出爆款，再用 AI 进行换脸、换皮肤、换背景等操作。人力主要用在创意的初始阶段，而批量化生产则交给 AI 来完成，这种模式大大提升了品牌的内容生产效率。

愈加求快、求准，降本增效的大基调之下，品牌价值的表达路径在转变。然而，好内容的打动力仍旧是确定的。

内容，难建立但能“以小博大”的品牌资产

“可能不能马上见效，但有机会带来长期壁垒”，谈及做播客这件事时，moody 公关负责人 Iris 如是说。

去年，moody 成立了自己的播客栏目《moo中有人》。从脑暴选题、嘉宾沟通，到录制、剪辑、show notes 撰写，每一个环节都由公关团队亲力亲为。如今，播客已经更新至第 22 期。

尽管播客受众逐年增加，但相较于其他内容形式，播客依然属于小众，卖货心智还处于萌芽期。Iris 坦言，从一开始就没有赋予播客转化的使命，因为相较其他平台，播客的转化效率确实不高，但也有意外收获。

“精神理念阵地”，是她给播客栏目的定义。虽然播客没有直接带来销售，但却让品牌与消费者之间的沟通更为直接，得以建立更深的信任。评论区里，不少听众表示，正是通过播客，他们对 moody 产生了更深的好感。

在与 Iris 的交流中，她对每一期播客主题的策划过程如数家珍。当提到某一期播客入选编辑精选时，自豪感不经意溢出。但最让她感到成就的，是发现自己制作的内容真的给到他人积极影响。

《moo中有人》第二期播客以“一天24小时的治愈时刻”为主题，讲述平凡但微小的治愈瞬间。评论区里上百位听友共同分享自己的治愈时刻。

跳出制作过程对个人的价值感，moody 团队也在思考内容对品牌的意义。透过自制播客，他们发现于品牌而言，内容具有“以小博大”的潜力，独特的内容能让用户对品牌产生更深刻的情感。

不过，这条路要走通并不容易。在 Iris 看来，品牌提炼自身特点的过程需要时间。一方面，品牌需要非常了解自己的愿景、理念，另一方面，品牌还需要理解能打动用户的内容。否则，就可能变成自娱自乐，难以达到预期效果。

其实，这条 moody 正在尝试的内容路，早已有品牌拿到成绩。从媒介转向酒类零售的公路商店就是。

与大多以货起家的品牌不同，公路商店是文化先行。如今以街边酒馆被人熟知的公路商店，起于 2014 年创立的专注青年亚文化的同名公众号。2018 年公路商店首家线下门店落地时，公众号已经积累了数百万粉丝，单篇阅读量均值在 5-8 万。线下店的第一批客户便来源于老粉丝。

对青年人文化的熟知和引领，成为了他们在商业运营过程中最大的品牌优势。

这种文化洞察在公路商店的菜单设计中充分体现。不同于传统酒类零售，公路商店的菜单上，最醒目的不是酒品的专业描述，而是它们在文化作品中的场景。

例如，以电影同款为威士忌命名“《绿皮书》中钢琴家每晚一瓶”，“野牛草伏特加”则让人联想到《苏州河》中周迅的痛饮。这些电影都是当代年轻人心中的文艺经典，通过这样的设计，公路商店与用户建立了无声却深刻的沟通。

相较连锁品牌，内容于商业的作用，更直接地显现在独立咖啡店、小酒馆的兴起中。

一位独立咖啡店经营者指出，对于消费者而言，功能之外，酒精、咖啡都是情绪饮料。线下门店的意义不仅在于提供好喝的产品，更重要的是传递美好的情绪。

尽管连锁品牌能以规模优势提供高性价比选择，但独立门店往往能给到更个性，更具有打动力的情绪表达，因而能与志趣相投的消费者产生深度粘性。不过，他也坦言，个性标签也意味着商业上的小众，较低的规模天花板。

或许在如今去中心化、碎屏化时代中，像《1984》那样的大众影响力或许难以复制。但在更窄、更深的领域里，品牌仍旧可以凭借信念构建联结。尽管这种联结不如前者广泛，但却更为深层、牢固。

分析师点评

营销最直接的效用是搭建品牌与消费者沟通的桥梁，媒介的改变势必会带来传播形式和适配内容的变化。

诚然，我们无法确认那个理想、信仰能发挥巨大商业影响力的时代还会不会回来。甚至随着 AI、VR 快速迭代，现今行业的样貌会不会再次被颠覆，我们也不得而知。但能相信的是，触动人心的洞察力和表达力，不会失效。