星空君不喝酒，所以能以比较客观的态度面对白酒市场的发展。

很多人固执的认为，在中国喝酒是一种必然的社交，不喝酒办不成事。

但事实上，中国的白酒销量在不断的下降。

根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%；实现营业收入7,563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2,328亿元，同比增长7.5%。

枯燥的数据背后，是竞争惨烈的白酒市场。

喝白酒的人越来越少了，低端白酒正在被市场淘汰，高端和次高端白酒正在厮杀。

星空君看到茅台及旗下子品牌再一次创史上最高销量的时候，就替整个行业捏了一把汗。

449.2万千升折合大约不到449万吨，其中茅台自己卖了7.3万吨（含系列酒）。

在一个市场空间不断缩水的领域，龙头老大还在不断的扩大控制力，越来越多的白酒企业被出清。

这种越有优势的越有优势的现象，又被叫做“马太效应”。

白酒行业的马太效应，最终带来的结果是次高端酒不得不拿出更多的营销投入，来维系自己的份额。体现在财报中，就是销售费用的增幅和销售额的增幅不成正比。

一、不划算的投入产出比

洋河一直是次高端酒中的佼佼者，无论股价还是业绩，一直深受投资者欢迎。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

年报显示，2023年度，公司实现营业收入331.26亿元，同比增长10.04%；归属于上市公司股东的净利润100.16亿元，同比增长6.8%。

结合行业的发展情况，公司的贡献度是大大增加的。

注意，这里星空君用到了贡献度。

这是统计学里很重要的一个指标，也叫贡献率，是指在总体里的占比。

在对比全球、行业数据的时候，一定要考虑贡献度。

比如白酒行业在全行业销量下滑的时候，能保持正增长就很不错了。

同样，比如全球经济疲软的时候，你不能简单的拿着同比数据去评判单一经济体的优劣情况。

比烂的时代，比较不烂的那个，就是好的。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

在洋河股份营收增长的同时，销售费用也在增长。怎么来评判销售费用增幅的合理性呢？

销售费用占营收的比例，是很重要的一个指标。

公司销售费用占营收比例逐年提高，尤其是2023年，销售费用占营收比例超过16%。

这说明为了维持市场，公司加大了投入，且投资回报率和以前相比不划算了。

星空君翻了一下其他白酒企业，发现连五粮液也出现了类似的情况。

可见这并非洋河股份的独有的现象，而是整个行业出现了内卷。

二、销售费用花到了哪

2023年年报显示，和上年相比，公司销售费用增长最快的，是广告促销费。

具体来说，分两个方面。

一是依据不同品牌内涵和产品定位，实施差异化品牌传播策略，聚焦达沃斯论坛、上合峰会等大事件，开展谷雨论坛、头排酒开窖节等活动，不断拉升梦之蓝品牌高度；依托“我爱天之蓝”等体育IP，拉近天之蓝产品与消费者的距离；积极开展消费者互动，将海之蓝进一步打造成大众消费大单品；冠名南京篮球队，打造头排苏酒诗歌音乐节，放大双沟湿地名酒声量。

二是以服务市场为导向，开展多场圈层活动，触达重点消费人群，增强消费者粘性；开展春节集“洋”赢大奖、“我是洋河品质推荐官”等活动，对中秋TVC、城市灯光秀、太湖美音乐会等进行高效投放，提升品牌曝光度，强化终端营销氛围。

除此之外，还在营销渠道方面建设加大了投入。

三、经销商返利里的猫腻

2019年新收入准则执行后，公司的预收账款、经销商返利等方面的核算发生了变化。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

根据新准则，符合一定条件的预售款项要计入合同负债。

但是，如果只是简单的加总预售款项和合同负债，会发现公司的数据不太合理。仔细研究公司年报，发现别有洞天。

对于洋河股份来说，经销商返利被计入了合同负债，这是非常有趣的一个课题。

公司在年报中称：

公司根据营销政策，以及经销商成品酒的销售情况，给予经销商一定比例的折扣，定期或不定期与经销商进行结算，在结算时作为折扣计入已开具的销售发票中，以扣除折扣后的发票金额（净额）确认销售收入，根据权责发生制原则，对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提，计入合同负债核算。

结算的，在销售收入里直接扣除；未结算的，计入了合同负债。

星空君查了下，公司合同负债里应付经销商的返利高达35.88亿元，比上年下降了8.6亿元。

“定期或不定期与经销商进行结算”是什么意思？

这意味着，公司在一定程度上，把和经销商发生的交易作为平衡营收的“池子”。根据业绩需要，适当释放出一部分作为销售收入，从而让报表更加好看。

和2022年相比，公司在2023年释放出的经销商返利更多（期末余额更少），所以公司的营收“含金量”大概率是低于2022年的。