作者 | 扰扰、小媚

在中国，玩户外运动的人群变了。

最好的证明是 lululemon 今年 6 月底宣布贾玲成为品牌大使。这个围绕 Super Girls 建立，过去主要依靠 KOL、社群和线下活动成长的品牌，首次邀请影视明星出任品牌大使。

在北美市场增长乏力的 lululemon 迫切需要抓住中国户外运动全民化带来的机会。凭借《热辣滚烫》拿下 2024 年贺岁档票房冠军，同时通过运动重塑了个人形象的贾玲，正是 lululemon 需要的那把打开市场的钥匙。

当人群变大，消费需求也会变得更多元和细分。在刚落下帷幕的 ISPO SHANGHAI 2024 亚洲（夏季）运动用品与时尚展上，刀法研究所也看到了户外运动全民化为市场带来的新变化。这些变化可以总结为以下四个趋势——

穿得更好看：功能性、设计感和舒适度都想要

“扔掉那些除了防晒一无是处的防晒衣吧。经济可以下行，审美不能降级。”

创立于 2015 年的 NOTHOMME 受日系风格影响，在版型上更宽松，在设计上更偏好低饱和度色彩。随着户外产业不断升温，NOTHOMME 调整了方向，将日系风格融入到户外运动单品之中，满足日系风格爱好者对轻户外单品的高颜值需求。

这次 ISPO，NOTHOMME 以及副线 NOTHOMME BLUE 分别设立了品牌展位，带来了最新的设计系列，并以「瞬时山野」和「歧逐心流」为主题与参展观众展开对话。

NOTHOMME BLUE 将心情状态分为焦虑、兴奋、担忧、无感、放松、无聊、控制、心流，邀请参展观众选择最能代表自己当下状态的卡片。

和户外爱好者走心，是因为 NOTHOMME BLUE 洞察到，热衷于短暂告别都市白领身份，在假期投身于山野中的年轻人们，想要的不只是在大自然中“出片”，更希望借助自然和运动的力量获得情绪上的疗愈。

户外运动功能品牌 PLAYTOP 也看到了市场增长带来的机会。创始人兼设计师梁洁本身也是一位户外运动爱好者，喜欢越野跑、骑行、滑雪。毕业于英国伦敦时装学院，曾在 BURBERRY、CHANEL 工作的她有丰富的设计经验。

从她的切身体验来看，目前中国的服装产业，户外是增速最快的，这意味着用户有许多需求和痛点没有得到很好的解决。特别是贴身层的产品还是海外品牌居多，但最大的问题是这些产品并不适合中国人的身型，比如袖子过长或同样的尺码穿起来并没有那么修身。推出 PLAYTOP，就是希望能够打造一个更贴合中国人身型，带来更高亲肤度的品牌。

梁洁以“从自然能量中凝聚科技力量”为理念，在材质上选用了羊毛、竹纤维、火山泥纤维等天然材料，在支撑力、亲肤度与设计中不断寻找平衡。

热爱中国文化的她也把从中国古代甲胄上得到的灵感运用到了速干衣设计中，2023 秋冬系列设计主题“极胄线圈”收到了来自业界和消费者的诸多好评。今年的 ISPO，PLAYTOP 带来了全新系列“巅峰木兰”，延续对中国美学与运动机能风的融合，把花木兰的勇敢与坚毅带到运动场上。

大人要穿得好看，小朋友也不能落下。消费者代际的变化也为童装市场带来了机会。OUTnABOUT 的创始人钱雅雯和丁阳升夫妇选择创业就是因为都喜欢玩，家里的小朋友也很爱运动，做童装能在事业上也和孩子建立起连接。

曾在知名本土女装品牌担任设计师的钱雅雯看到了轻户外发展为童装市场带来的机遇，选择为年龄处于 4-14 岁之间、活动量非常大的小朋友们设计衣服。

OUTnABOUT 希望打破审美单一和传统的痛点，带来更好看、也更场景化的设计。在沟通上，为了更靠近消费者，OUTnABOUT 选择的方式是把单品放在具体的场景中。

比如今年 ISPO 的「Birding 观鸟」系列，以中国九个城市的九种代表鸟类为灵感，将其手绘稿印在衣服上，希望小朋友关注身边的小鸟，提高野生鸟类种群的保护意识。在现场，小朋友们还能参与到手绘画小鸟雕像的活动中来，在玩的过程中引起他们对身边小鸟的兴趣。

玩得更安心：日常品类户外化

虽然精致露营的疯狂热潮已经渐渐褪去，但“精致需求”依然真实存在。

归根到底，这是因为对“新户外人”们来说，户外往往是手段，而不是目的。比起吃苦耐劳和挑战自我，能量疗愈往往是他们更重要、更真实的消费动因。所以，“新户外人”想去野，但不想真的当野人，在户外也想要好好照顾自己。随之而来的，是日常品类的户外化。

比如国内首个户外洗护品牌「Eco wish」，定位就是满足消费者在家庭之外的洗护需求。品牌的代表性产品，是一款降温去汗湿巾，有三大卖点。第一，挂脖全身降温 3 度，止汗 3 小时。第二，一张擦全身，免洗洗发沐浴，去汗去味。第三，纯植物提取，擦后防蚊驱虫，孩子可用。

事实上，降温、去汗、驱蚊，不只是户外需求，也是日常需求，适用的范围其实非常广。那么，应该如何与类似产品打出差异化呢，还是得从人群和场景入手。

Eco wish 选择的是马拉松，这类长距离耐力运动对降温续航、稳定心率非常敏感，痛点明显，产品功效能在这里更好得到展现。他们与跑团合作，将自己定位为跑步搭子，是“马拉松最后12公里续航神器”，也是“马拉松精英选手同款 pb（个人最好成绩） 神器”，慢慢蔓延至健身房和日常场景。

这种与运动场景绑定的营销模式，极限运动护肤品牌「iLab」也是炉火纯青。

在他们的宣传手册上， 60 分钟 SPA 面膜旁，写的是 SSI 和 PADI 国际潜水机构推荐；SOS 救急双管旁，写法国极限飞行节官方护肤品；氨基酸洁面、卸妆油慕斯和零感舒缓喷雾上面，写的是玄奘之路戈壁挑战赛官方合作。

与合适的场景绑定，等于为产品找到了最好的舞台，为品质找到背书，也能迅速与最需要你的人群“接头”，双方一拍即合，产生自然的口碑发酵，实现更轻松的起步。这对新兴品牌来说，尤其重要。

防护还要武装到脚，「Dexshell」以户外防水袜闻名，使用自有的英国发明专利复合技术，将防水透湿薄膜覆合植入内外层织物之间，形成功能性防水透湿的面料，十分适配涉溪、涉泥等场景。

给运动减减负：心灵和肩膀都要更轻松

轻量化，是户外这两年的核心趋势之一。

关键原因之一是，无论从何种用户需求来看，这是一个不会错的方向——对大佬来说，少 1 克都是提升；对萌新来说，少 1 克都是减负。一位小红书网友就表示“单日徒步首先考虑轻量化和舒适度，主打一个轻松、悠闲，尽情享受大自然的风景与徒步过程”。

在这次 ISPO 上，许多新品都体现了这一趋势。「杖一」是一个专注轻量化手杖的品牌，这次带来了轻量化越野杖 Master2.0 和儿童杖越野杖第二代，两者都为极致轻量化，分别为 86 克和 128 克。

「火枫」成立于浙江，怀着“让中国户外爱好者在户外吃上中式饮食”的品牌愿景，主营炉炊具品类。本季产品多以轻量化为设计出发点，推出“轻山 Light Peak”为主的轻量化系列产品，如净重 164 克的 G3 集热锅、净重 206 克的 0.8L 铝合金饭盒。

值得一提的是，火枫也在愈发贴合国人的饮食需求，比如可开启 Super Burning 爆炒模式的山岳超薄分体卡式炉、可在外部观察茶汤颜色的山涧多功能不锈钢水壶、中式外观设计的一念钛茶壶。

「鱼尾」是一个致力于做最专业的户外电装备的品牌，旗下有气泵、驱蚊、照明、制冰等系列，2023 年全球营收破 2 亿。2024 年，他们推出了全新的 ZERO 系列，在轻量化上下功夫，如 EDC 轻量手电，具备 3 种照明模式以及 BOOST 战术模式，IPX7 防水，重量为 31 克。

上述三个都是国产品牌，分别成立于 2019 年、2003 年和 2015 年，从供给端来看，在轻量化上的突破，也是本土品牌在至少 5 年的积累之后，产品的专业性提升，对面料和工艺的把握和运用愈发熟练的体现。

给身心回回血：运动后的酸痛也是一笔好生意

刀法研究所在《健身、滑雪、跑马背后，中产最大的一笔隐形消费》中分享了一个观察，越来越多的运动爱好者开始通过主动拉伸或被动按摩的方式缓解运动后肌肉酸痛的问题。

在运动博主对专业知识的科普下，即使是入门级的滑雪爱好者如今也充分了解为什么需要放松肌肉：除了消除乳酸堆积带来的肌肉酸痛感外，还可以让肌肉有更好的柔韧性、提高身体协调性以及塑造更好的肌肉线条等。

拉伸以及按摩服务虽然有效，但会受到时间和地点的限制，于是可以随身携带的气压放松产品诞生了。了解 NBA 的篮球爱好者可能会认识一个叫 HYPERICE 的品牌，产品包括筋膜枪、肌筋膜冲击仪以及气压理疗套装等。基于动态挤压疗法，HYPERICE 开发出了能够精准控制高压空气，对肢体进行梯度循环挤压的产品 Hyperflux，帮助肌肉和身体进行放松。

这个品类下除了 Hyperflux，还有力鼎体育收购的凯欧浦 KIOKOP。在 ISPO 展会上，KIOKOP 带来了升级后的最新产品并为参展观众提供了现场体验服务。

除了基本的放松和恢复功能外，KIOKOP 充分考虑到了这款产品的使用场景，搭载了双电源灵活供电模式，可以直接插电或外接两万毫安的移动电源使用，适用于常规训练后放松、外出比赛、日常运动保养、旅行车载放松、居家放松、办公室久坐缓解疲劳等多种场景，真正实现了随时随地放松肌肉。

日本休养衣品牌 VENEX 也出现在了 ISPO 展会现场。它主要通过材料创新来提升睡眠质量，原理是将以纳米白金为主原料开发的特殊素材“PHT”捻入纤维中，使布料发射出微弱的电磁波，刺激人体的树突状细胞，使“副交感神经”处于优势地位，从而放松肌肉，促进代谢。

由于花滑选手羽生结弦长期穿着 VENEX ，它在中国国内的一小部分消费者中也有一定的认知度，不过想要在激烈的竞争中打开市场，还需要在品牌建设和消费者沟通上下更多的功夫。

分析师点评

穿得更好看、玩得更安心、给运动减负、给身心回血，是我们认为户外全民化下，消费者的四个需求新趋势。

短短五年，户外行业已经焕然一新。从被吹上风口，改一改颜色和名称就能卖爆，到热潮褪去，有人默默退场。一切最终都要回到重新审视一个最基础的问题：谁在玩户外？为什么玩？

无论是年龄、性别、消费动因还是消费结构，相较于五年前，这个问题的答案都在发生变化。而只有理解了“新户外人”，才能做好这一盘新的户外生意。