淘宝直播正在“去网红化”

不知不觉中，双11已经走到了第16个年头。随着内容电商时代到来，各大平台双11都加大了对直播的重视，把直播间打造成商家主要的经营场所。

然而同样是双11直播，淘宝的“画风”却和其他平台有些不同：当抖音、快手的“网红”们热情地叫卖商品时，在淘宝的各大直播间却看不到网红的身影。

从10月21日天猫发布的双11开门红战报可以看到，“5分钟破亿”的主播中，李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等，都是淘宝“土生土长”的带货主播，几乎没有只吃流量饭的网红。

甚至，对比往年淘宝的动作，今年天猫双11“网红”的含量都是很低的。

2022年到2023年，罗永浩、朱一旦、大嘴妹、刘思瑶、一栗小莎子、郎永淳、雷明、刘畊宏、泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈李丹阳等网红主播相继在淘宝开播，掀起一阵“入淘热”。

但今年以来，从其他平台“转战”淘宝的网红主播屈指可数，甚至曾经入淘的主播不少把重心放到了原平台。

网红们的“撤离”，与淘宝直播的策略调整有关。今年天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理梦心宣布，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

也就是说，相比靠娱乐作品、话题炒作起家的流量网红，淘宝更希望真正懂产品、懂行业、专业能力过硬的主播在淘宝直播带货。

以李佳琦为例，尽管李佳琦曾一度陷入争议事件，但他在美妆领域的专业能力很少遭到质疑。毕竟在进入直播行业之前，李佳琦作为一名“柜哥”已在美妆行业摸爬滚打多年，对口红等产品有着深入的了解。

当然，整体来看专业主播在流量上远不如网红有优势，减少网红入驻意味着平台将失去一部分流量入口。而淘宝向来对流量有着较大的需求，既然如此，为什么依然要做出这种取舍呢？

网红带货靠不住

网红的流量，淘宝并非不想要，只是今年以来带货翻车的网红太多了，找他们为平台造势可能会产生反效果。与其要“黑流量”，还不如不要。

以近期事件为例。今年9月，小杨哥因带货翻车引起全网热议。9月26日，合肥市联合调查组就三只羊直播带货存在问题发布通报，经查实三只羊公司直播带货“香港美诚月饼”的宣传构成虚假、引人误解的商业宣传行为；直播带货“澳洲谷饲牛肉卷”时宣称该产品为原切肉，但实际发货的肉品为调制肉，构成虚假的商业宣传。小杨哥不仅要赔偿6894.91万元，还因为被勒令整改停播至今。

图源：合肥市场监督公众号

10月，另一大网红东北雨姐也翻车了。10月10日，辽宁省朝阳市朝阳县市场监督管理局确认，经检测，“东北雨姐”团队直播售卖的红薯粉条确实含有木薯淀粉，涉嫌产品标签虚假标注。当地警方和市场监管部门组成的联合调查组正在进行进一步查处。

据不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继塌房。这些网红的人设崩塌事件，一次次网友们的信心，越来越多的消费者开始不信任网红带货了。

实际上，网红带货翻车不是一种偶然，而是一种必然。

首先，他们缺乏专业的知识和能力。直播搞流量，只需要会整活就可以了，但带货其实是一门技术活，必须深入了解推广的产品。某些领域（如美妆、医疗健康）的产品需要一定的专业知识才能正确介绍和推荐。

其次，丰厚的利润导致他们过度商业化。一些网红为了追求商业利益，频繁进行推销活动，忽视了内容的质量和粉丝的需求，导致粉丝反感。部分网红还可能因为高额佣金、高利润铤而走险，推销存在风险的问题产品，甚至亲自参与制假售假。

更重要的是，他们缺乏有效的品控体系和供应链管理。网红带货的大多数产品是供应商提供的，带货与发货分离，这意味着即使网红们在流程上认真对待，依然有被供应商坑了，导致带货翻车的可能。

当那些网红刚火的时候，很多消费者出于对网红的喜欢而盲目跟风购买。但随着时间推移，越来越多的人开始变得更加理性和谨慎，不再轻易被营销话术所影响，这也增加了网红维持销量的难度，于是“翻车”的可能性越来越大。

所以，没有金刚钻别揽瓷器活，专业的事情，还是应该交给专业的人做。

流量不是直播电商的唯一解

那么，网红带货的风头过去后，直播电商行业将迎来怎样的变化呢？答案是“店播”抬头。

店播，即品牌商家通过自己的直播间进行商品销售和推广，相比传统的达人直播带货，具有显著的优势。

第一是专业。品牌店播通常由了解产品的内部人员进行，他们能够提供更专业的讲解和服务，也更能讲清楚产品细节，回答消费者更具体的提问，有利于增强消费者信任感。

第二是稳定。请网红带货难免有“暴雷”的风险，知根知底内部人员更为可控，况且相比于达人直播的短期促销性质，品牌店播更适合长期运营，有利于构建稳定的销售渠道和品牌影响力。

第三是成本。一般来说，网红的名气越大坑位费越高。因此长期来看，建立品牌自有的直播团队可能比频繁邀请外部网红更加经济高效。此外对于品牌来说，培养自己的主播也降低了对外部资源的依赖。

第四是反馈。通过店播，品牌可以实时获得消费者反馈，并快速调整销售策略或解决顾客问题，提高客户满意度。同时品牌的展示和输出，也更容易反馈给消费者，实现一种双向奔赴。

总而言之，直播电商并非只有流量一条路，离开了网红，行业照样还能转，甚至能比以前更好。

作者 | 电商君