不出海就“出局”，路不对，局不稳。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

近年来，中国化妆品百舸千帆竞相出海。但伴随着海外市场的扩张，竞争也在加剧，“内卷”的跨境电商平台就是最明显的例子。

为抢夺客户、扩张市场，各大跨境平台不断推出的补贴、低价、竞价等政策，各种形式的托管模式，降低了企业出海门槛的同时，也让跨境生意竞争异常激烈。过去在市场中占据主导地位的商家，为了存活被迫妥协让步。

出海去哪里？怎么出海？如何找到更有价值的“一片海”？许多商家都面临着这些问题。

跨境平台“内卷”

2月18日，龙年开工第一天，阿里巴巴国际站在美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国6国正式上线半托管业务。上线第一天即有大量半托管商家已经开始出单。

根据1688发布的2024年1月成绩单，跨境GMV同比增长1.5倍，订单数增长1.2倍，买家数增长1.1倍。

眼下，跨境电商的内卷已然如火如荼，亚马逊、全球速卖通、阿里巴巴国际站、Whis、eBay等主流跨境电商服务平台，Temu、Starday、Lazada等后起之秀，抢地盘、抢客户、抢市场，卖家有了不同的选择，但同时利润也被不断稀释。尤其是中小卖家的销量，遭受到头部卖家、工厂卖家、跨境平台的冲击。

1688海外版（泰国）首页截图

“在1688出海之前，我就经常用这个平台找供货厂家，再将产品卖给国外的卖家。通过1688结合亚马逊数据选品，帮助我积累了很多工厂资源。”资深从业者程悦说，出海后的1688，货物还是由中国的买手采购，发到指定的国内仓，再由代采商实现整个海外的履约。整个过程中，卖家的收益并无明显变化。

在程悦看来，1688出海后，跨境商家店铺流量不稳定、订单数据差、产品被差评、投诉、退单、下架等问题，也不会减少。

但她同样表示，中国化妆品B端市场在国外有着广阔的市场空间，自带价格、种类、数量等优势。“不少海外的客户会在1688上找到一个产品，然后让我联系国内的商家，给他发货。”程悦说。

中小商家“受困”

埃森哲数据显示，和以往出海先行者多为行业巨头和大型企业不同，近年来，中小企业出海占比逐年上升，目前已接近四成。在没有强大的资金流、供应链、用户沉淀的背景下，其参与竞争的激烈程度可想而知。

而这种内卷带来的溢出效应，已经蔓延到商家身上。

首先是全托管模式下，卖家被迫让渡定价权。

2022年9月，Temu推出全托管模式，物流、履约、支付由平台负责，卖家只需供货至国内仓库，卖家们的运营门槛大大降低。而后，速卖通、SHEIN、TikTok、Lazada等平台纷纷试水。

全托管模式带来的最大改变是利润的转移。传统电商模式中，卖家用一定的利润来进行推广，然后用推广来获得更高利润，形成良性循环。但在全托管模式下，平台把控所有推广渠道，卖家如果想要订单，只能通过商品降价、牺牲利润的形式来获得效益，这极有可能带来恶性循环。

“Temu走的是薄利多销的模式，商家一定程度上让渡了定价权。”一位Temu上的店家说，有时候一些电商平台会直接以工厂价要求卖家供货，为了占位，卖家只能接受。而定价权决定了利润将转向平台。

除了定价权之外，平台对货权的归属也做出了明确划分。比如Temu、速卖通、TikTok的全托管模式，货权属于卖家，这意味着卖家的收入以销定结，平台不为卖家承担货物方面的风险（知识产权、滞销仓储等）。

其次是平台的竞价模式和质检权力，让更多卖家面临淘汰风险。

2023年5月16日，Temu给部分商家发布参与竞价的通知，要求商家参与低价竞争，未参与产品或被下架。大量卖家抱怨表示，每周都要选出最低价的商家，最低价的卖家才能拿到流量，而其他卖家的货就会面临滞销、退供、报废等风险。

除了价格的控制，还有产品质检的控制。此前就有商家发现，大部分跨境电商平台对商品的质检严格，但却不算公平。平台会将产品图片和具体的实物进行比对，一旦出现损坏、色差、型号等差别，产品就会被强制退回。而在这个过程中，即便双方产生分歧，商家也没有任何选择的权利。

亚马逊平台对上架化妆品产品的部分要求

2021年5月，亚马逊对平台上的中国卖家开出封店、封号、封品牌的惩罚。深圳市跨境电子商务协会数据显示，这次“封号潮”中，约有50000家中国卖家受到影响，中国跨境电商产业产生损失超1000亿元。

最后是平台间竞争更加激烈，使中小卖家越来越难挣钱。

随着Temu、TikTok等玩家纷纷加大在电商领域的布局，跨境电商的市场开始重合。在北美市场，Temu、SHEIN、速卖通开始正面交火。这也导致平台客户被分流。数据显示，2022年多个月份，SHEIN日活用户环比增速已经跌到个位数。

“美妆个护算是跨境业务中的高毛利品类，但能将毛利做到30%以上，基本上是经营精品、品牌的卖家，很多卖家处于挣不到钱的地带。”程悦这样说。

相关数据分析机构统计，在数以万计的跨境电商卖家中，绝大部分都处于持平或亏损状态，真正赚到钱的卖家占比可能不到20%。

中小卖家如何“突围”

“中国化妆品现在在国外很热销。但因为化妆品在跨境物流上的限制比普通货物多，即便是支持化妆品的特殊专线也要注意其走货属性，须更加严谨。”程悦说。

一方面，对于已经入驻跨境电商平台的商家来说，可以采取多平台、轻资产的布局模式，分散资金压力，保证资金回流以分散风险。同时要调研出海目的市场的消费喜好，以单品带品牌的形式走出去。

另一方面，对于绕开平台走独立站模式的卖家来说，需要注意，目前海外的化妆品消费市场，需求趋向碎片化、订单趋向小批量，这对包材、原料等深耕某一化妆品品类的中小卖家来说是机遇，可以从碎片化市场里寻找商机。

国家海关数据显示，2023年化妆品全年出口金额263.7亿元，同比增长39.3%。这意味着国货美妆凭借中国元素、定位准确、性价比高、跨境电商等优势，在海外市场的前景广阔。

但跨境业务中，联系货源、产品运输、清关手续、最后一公里配送等环节，生产、运营、销售等部分，与国内市场存在很大的差距，对于试错成本高，风险大的中小卖家来说，需要谨慎而行。

在选品过程中还需要特别注意不同国家和地区的法规和文化差异，以免触犯当地的法规要求，或者冒犯当地文化。

而且，不同国家和地区的热门品类和商品趋势。在不同国家和地区，推广当地特色商品，更容易出单。

即使是进驻跨境平台，也需要注意精细化制作产品页面，要有清晰的产品标题/描述、高质量的图片、明确的价格和运费等，这样可以帮助消费者更好地了解产品，减少退货率。

程悦也解释道，依赖平台主导、卖家内竞的全托管模式虽然是当下的潮流，但一定不会是未来的基调，需求才应该是市场长久的主导。

另外，随着供应端成本的降低、物流端效率的增高、产品端技术的创新和品牌知名度的提升，可以预见，跨境电商下半场的主旋律必将是竞争继续升级，留下的卖家也将是少数。

经过市场调研，《中国化妆品》杂志社国妆出海项目首站日前已经在有着“世界美妆新蓝海”之称的非洲正式启动（延展阅读：国妆集结，起航非洲——《中国化妆品》国妆出海项目启动！）。《中国化妆品》杂志社特别提出“无忧出海，全程代办”的服务理念，针对企业在出海过程中可能遇到的问题——对当地政治、经济、文化、宗教、准入机制、财税管理、报关清关、物流仓储、消费偏好、营销渠道等方面的了解不足，《中国化妆品》协同非洲当地专业团队，为出海企业提供前/中/后期全链路、一站式出海服务，从产品准入、销售渠道到品牌营销全方位“破解”企业出海难题，加速企业海外业务落地，精准开拓非洲市场。

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