撰文|张星若
今年双11直播带货的激战里，顶流主播李佳琦的表现依旧亮眼，连着直播间里的品牌们，欧莱雅、娇兰、欧诗漫接连冲上微博热搜。
消费者的目光很快落到B站上。11月2日，李佳琦直播间上播哔哩哔哩大会员年卡，券后最低只要88元，还赠送双周卡。超值的价格，加之不少观众本就是B站核心受众，销售数据显示，当晚6万份大会员被抢购一空。
李佳琦这回真是铆足了劲儿。双11预售正式落地前，他和团队就已做好充分准备，仿佛每天都在发起物料轰炸。其中，在B站独家播出的，美腕自制带货综艺《所有女生的offer 2》（以下简称《所有女生2》），在B站拿下超2600万播放，更是为李佳琦带来不少关注度和话题度。
如果我们仔细观察，就会发现比起眼前的数据，带货主播和B站这样的青年社区所碰撞出来的营销价值，无疑更具想象力。
为何来B站？
今年双十一，原本活跃于抖音的罗永浩、东方甄选，相继走进淘宝直播间，给李佳琦带来的压力不言而喻。这场直播带货界的“巅峰对决”，也成功勾起吃瓜群众的好奇，在社交媒体引发热议。
现在来看，李佳琦仍以绝对优势领跑，暂时稳住自己的江湖地位。不管是前期预热还是正式开播，李佳琦团队都是宣传最努力的一个。而这，或许正是他遥遥领先的原因所在。
李佳琦和团队在预热阶段把宣传重点放在突破圈层，而《所有女生2》的上线是这个过程里的关键一步。
2019年，直播带货强势起飞，视频网站纷纷布局起电商综艺。《口红王子》《奋斗吧主播》《鹅外惊喜》等节目扎堆涌现，可惜没什么热度和口碑，整体表现欠佳，直接堵死同类综艺的路。
2021年，逆势而行的美腕推出《所有女生1》。放在综艺领域，这档综艺的制作难言差强人意，在粉丝群体里有所讨论，但也没能真正走向圈层外部，最终播放量不足300万。
然而，正是在带货综艺集体扑街的创作困境里，没被寄予厚望的《所有女生2》却走出了典型的逆袭曲线。截至发稿，该综艺在B站播放量已突破2600万，豆瓣评分高达8.4。
从百度指数来看，《所有女生2》的热播确有带动“李佳琦”搜索指数的增长。眼下，这档节目已完美收官，弹幕、评论、观看等数据仍在保持增长，依然展现出惊人的长尾效应。
相较传统的带货综艺，《所有女生2》的特别之处在于，没有盲目追求创新，而是始终忠于综艺，向深处、向内部进行挖掘，以精良的制作、真实的观看、悬念迭出的情节吸引观众，以较高的完成度将小众题材落地。
更重要的是，美腕找到了跟自己颇为合拍的口碑扬声器——B站。在《所有女生2》里，李佳琦和团队预埋下诸多包袱和热梗，如果被观众顺利接收，就能制造密集的笑点和看点，比如“退退退”“披荆斩棘的老板”等等。
这些梗面向的是年轻观众。而作为青年文化社区，B站的核心活跃用户恰恰是年轻群体。他们擅长挖掘热梗，擅长且乐于为兴趣内容发声，通过自发安利、激情二创带动作品破圈扩圈。
这正是《所有女生2》从圈层内容升级成小众爆款的底气。第一批在节目里收获快乐的B站用户，也迅速从正片里找到灵感，围绕谈判技巧、职场女王、女性群像进行创作。UP主@鱼非鱼yuuuuuuuu投稿的“原来女强人并不都是电视剧里那样千篇一律，而是百花齐放！拜托所有职场都来学学！！”，真情实感的观点表达赢得如潮好评。
在优质的二创内容加持下，《所有女生2》赢得众多出圈新话题，最终成了年轻网友公认的“电子榨菜”。数据显示，节目播出期间，李佳琦的B站粉丝量一路猛涨，目前已突破184万。
这其实是相辅相成、相互助益的合作关系。李佳琦在B站积累实打实的热度，甚至撬动新的粉丝群体，在双11正式开跑前就已预热市场。B站则借助李佳琦这扇“窗口”，让外界再次见识到社区正蓬勃发展的商业生态。
谁是受益者？
当然，探讨《所有女生2》的成功，不应该只停留在作品本身、李佳琦或是美腕团队，放到整个直播带货，乃至品牌营销去谈更有价值。
如今这档节目已经播完，我们拥有足够多数据和物料，来复盘其传播路径和商业价值。我们基本可以明确一个事实：不管是主播还是品牌，都以此找到增长新曲线。
直播带货发展至今，从风口变成日常，流量见顶已经是必然趋势。主播若想撬动更大增量市场，就不得不跳出自身舒适圈，到其他平台获取新的粉丝。正因此，罗永浩、东方甄选积极入“淘”，李佳琦开始拥抱B站。
众所周知，优质内容的价值是高效吸引新粉，同时维持已有用户的活性。相形之下，B站具有活跃的创作生态和多元包容的年轻受众，明显更适合主播和粉丝进行长期对话，在高频互动里加深彼此感情，并不断凝聚集体共识。而平台编织出一张庞杂社交网，不止连接主播和用户，还将更多人笼络其中。
这一点在《所有女生2》就有体现。每档节目的评论和弹幕，都是对观众真实反馈的精准提取，最能反应他们隐秘的内心活动和消费诉求。
围观《所有女生2》，大家最先关注的是那些堪称快乐源泉的名场面。而在李佳琦和品牌斗智斗勇的过程里，他们的注意力不自觉就被品牌方所吸引。不难发现，逐本姐姐、花西子社恐老板、fresh表情帝等等，在弹幕和评论区存在感都极强。
观众无形间会完成从角色到品牌的移情，纷纷在评论里讨论折扣信息，以“老板圈粉”“坐等预售”表露出极高的接受度。以往，产品或许离用户很近，品牌却离用户太远，这层沟通壁垒正在被B站打破。
细拆来看，B站之所以能做到这种程度，天然优势至少有两点。
首先，外界普遍以为该平台的主流用户是男性，这显然是刻板印象。一直以来，B站的美妆、护肤和时尚的内容消费都非常高频。B站财报显示，连续多个季度，美妆护肤都是B站前五大广告主行业之一。这足以说明这里具有大量购买力强的女性用户。《所有女生2》的热播，无疑给平台吸引来大批年轻女粉丝，这是对其用户生态的一次补充。
其次，B站用户本就密切关注输出生活方式的内容，这也是年轻群体的典型特征。在他们的消费理念里，品牌价值除功能价值和资产价值外，也应当注重情绪价值。因此，越是更年轻用户保持密切沟通的品牌，越能深得该群体的青睐，在合适时机里打造爆品。
花西子在《所有女生2》里赚足话题也得益于此。在录制节目前，该国货品牌就已跟B站用户有过无数次浪漫的相遇。今年七夕，推出定制礼盒的花西子，便和一批优质UP主达成合作，围绕送礼指南、美学鉴赏、创意妆容等话题定制内容，最终换来700多万的播放量，顺利完成新品预热和营销造势。
而同样在《所有女生2》中出镜的国货老品牌相宜本草，也早就跟不少B站UP主深度合作过。今年8月，美妆类UP主朵朵华林，用复刻中国历代传奇女子的形式，展现中国女性力量。视频上线后迅速登上B站全站排行榜，赢来弹幕和评论的不少好评。
值得注意的是，这些优质内容始终发挥着纽带和养分的双重作用。它既即时拉近品牌和核心消费者的距离，尽可能地拉动转化，也可以持续触达潜在受众，使其慢慢沉淀为忠实粉丝。简言之，好品牌只要接入到B站的商业生态里，就能得到全方位的开发和滋养。
B站商业化，持续基建中
其实，早在2019年，李佳琦就已迈进B站，跟粉丝分享旅游、出差、逛街等生活日常，推出过《奈娃家族的上学日记》《李佳琦小课堂》《一“琦”游世界》等系列创作。
现在他不过是针对B站展开了更多定向运营。而这背后，是直播带货的新变化，也是B站商业化的新进程。
近两年，最先从电商领域成长起来的那批带货主播，都已意识到自身人气和热度局限在直播间。走出这里，他们的话题性便会大打折扣，和观众联系也难言紧密。他们开始尝试价值内容的创作，持续制造大众向话题，以求培养更多路人缘。
如今，随着年轻一代话语权与消费能力见长，所有品牌都在试图读懂他们，用更新锐、更潮流的内容吸引他们。如此看来，B站是各种意义上的好选择。一来，虽说该平台用户规模在扩大，但年轻群体是主流用户这一点并没有变化。二来，青年社区更便于在用户和品牌间搭建沟通桥梁，高效沉淀品牌资产。
最关键的是，B站在探索商业化的这些年里，逐渐搭建好营销服务、直播带货、视频带货等基础建设，并反复证明过自身的商业变现能力。可以说，这个生态里除了内容消费足够繁荣，商业消费也变得越来越旺盛。
B站在直播带货道路上走得虽慢但稳。去年开始，平台就在不断完善直播购物功能，目前直播间已支持添加并展示淘宝、京东、会员购、数字藏品等商品，用户能通过相应入口，跳转至对应平台完成购买。
据说，今年第二季度，B站曾给1500名UP主开放直播带货功能。我们知道，直播带货的头部效应最明显，很多平台的腰尾部主播生存相当艰难。有意思的是，B站很多粉丝量没有破万的UP主，试水直播带货后成绩却相当不错，就比如数码UP主乐购测评工作室,只有5600粉，日均销售总额却能超27w。
而另一位头部数码UP主游戏动力VGN，在B站内测期间就试水直播带货。在多次直播后，游戏动力VGN开始尝试做自研品牌。今年首次参加双十一，游戏动力的自研品牌就依靠B站直播带货，成为京东键鼠细分类目前三。
此外，B站的视频带货也在持续发展中。UP主可以在评论区置顶推广产品购买链接，蓝链带货的方式慢慢流行开来。UP主以视频内容完成种草，获得用户关注后在评论区实现转化，而品牌借此达到心智效果两手抓。
美食区UP主@神奇海挪 投递的作品“热 量 炸 弹”，记录了复刻创意料理脆皮酥球的过程，斩获647.3万播放量和15.7万的点赞。这其实是零食品牌奇多赞助的视频，但不影响粉丝用实际行动表达支持、下单购买。
UP主接商单这件事，也在逐步正规化。2020年，B站正式开放花火UP主商业合作平台，为各方提供安全、规范的商业合作环境和高效、透明的商业交易链路。此后，B站对花火进行升级，增加检测品牌表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。相宜本草、娇韵诗、好望水、麦当劳等品牌，正是经由花火、借助UP主讲好营销故事，最终宾主尽欢。
B站商业化的思路很清晰，团队始终是在围绕社区生态、用户增长和商业增长做正循环，最终实现相互驱动。
而当平台商业化迈进新征程，朝着品牌营销、直播带货、广告服务等方向持续拓宽和延伸，人货场生态将在社区里得以重塑，红利窗口随即打开。而谁能把握住这个机会，谁的价值就会快速膨胀，李佳琦只是其中一人。
