“超头在直播间里一句话，所有的库存全部卖空，那天公司所有人都在忙前忙后解决备货问题，不怕TA卖不出去，只怕我们供应不及。”

这是品牌营销负责人安娜所讲述的，第一次与超级头部主播合作给她留下的深刻印象，也是自直播电商兴盛以来，直播带货“魔法显灵”的一个切片。然而谈及后续与各类主播的合作，安娜认为水比想象中深。

早年头部主播声名鹊起时，一度被视为消费者代表。理想情况下，主播为消费者“把价格打下来”，因其惊人的影响力号召力，商家也能获得销量、营收等各类回报。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年6月，我国直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1％。其中，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0％。直播消费融入日常生活后，职业主播人数迅速上涨。数据统计，在更早的2020年，中国网络表演（直播）行业主播账号就超过了1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。

而如今李佳琦公众形象的轰然倒塌，掀开了直播电商欣欣向荣的另一面，事件发酵一周后，对品牌的影响肉眼可见的还在扩大。至9月20日，“花西子公关部或集体离职”冲上热搜，针对品牌定价的批评已经演化成网络迷因，品牌形象几乎跌至谷底。

“业内不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他态度差。”商家们对李佳琦事件多有类似看法。消费者惊异、愤怒于李佳琦“变质”之时，不少商家早已开始思考当下与主播的合作模式是否合理，以及直播带货的未来将走向何处。

李佳琦跌入舆论深渊，商家们心情复杂。

在平台与商家共同组成的传统电商生态里，横空出世的主播形成第三方势力，并掌握了不少主动权。主播，尤其是超头突出的购物号召力在走量方面效果显著，有知名度的品牌可以直接降价走量到一个传统营销手段很难达到的数字，知名度较低的品牌选择与超头合作还能为其迅速打开市场。

安娜的品牌与超头合作时正值初入市场之际，因为与主播接洽顺利，对方也对产品十分认可，在直播间多讲了两句，库存迅速逼近红线。

与高销量对应的是商家需要在价格上让步。在提及给到超头的价格优惠时，安娜一连把破价说了好几遍，“正常单价变成同价卖三份，已经让到底线中的底线。销量在那儿赚是肯定有得赚，只不过赚到的一半都给出去了。”

价格是超头的金字招牌，长时间以来主播与商家围绕价格博弈，以维持“全网最低价”保证对消费者的吸引力。2021年李佳琦参与的综艺节目《所有女生的offer》便是聚焦主播如何代表消费者去与商家谈判砍价，节目宣传语明白地写着：让“所有老板”心痛，让“所有女生”心动。

商品折扣之外，商家还需支付坑位费和佣金。坑位费类似于广告费，不与销售情况绑定，仅与主播咖位相关。据业内人士透露，超头坑位费的价格区间从几万到几十万不等，抽佣比例在30%到40%左右。

另一位电商业内表示，头部主播对保价时长的要求也越来越高，从常规的30天一路上涨，高昂的费用加上严苛的条款让不少商家望而却步。此前超头与品牌也有过公开的冲突，2021年“双11”期间，李佳琦因欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作，后续以欧莱雅道歉退款收场。

在此模式下，头部主播可以拿走商业链条中的大头利润，且面对商家时相当强势。据上述业内人士的经验，如果你不是顶级名牌，与超头合作几乎没有“谈判”空间，整个流程基本是他说一个数字，你去想办法消化这个数字。

这套模式发展至今，商家与平台都意识到不能让超头坐大。一方面商家发现超头的魔法并非百试百灵，个人主播对应的消费群体非常固定，也有他们“无论如何都带不出来的品。”比如李佳琦带不了男士美容护肤，就是美妆圈的共识。

为免天价坑位费打水漂，以及持续的低价出货反噬品牌经营体系，一些商家开始寻求多平台出货、自播、矩阵投放等绕开头部的方式。业内也逐渐认清，利润率低退货率高的品类与直播带货模式不相适应。

另一方面，淘宝、快手这类聚集大主播的平台也在去头部化，鼓励中腰部直播和商家自播。但商家将目光从超头转向中腰部后，又可能遇到另外的“潜规则”。

退货率是直播电商的老大难问题。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。今年7月，“抖音珠宝退货率90%”的话题冲上热搜，尽管后续抖音电商相关负责人结合珠宝品类的特性解释了退货率属于行业平均水平，高退货率仍然困扰着大多数商家。

兴趣电商与货架电商基于不同消费动机，货找人的推荐机制引导了大量激情消费，与随之而来的“冲动后悔”。当下电商售后保障体系完整，退换货对消费者而言都很便捷，只是这份压力传导到商家侧就显得格外得不偿失。

直播行业中的造假乱象，让本就居高不下的退货率雪上加霜。

纯佣模式近年来多被中腰部主播和MCN机构采用，超头坑位费水涨船高还有翻车风险，与中腰部签纯佣金按销量阶梯式结算对商家而言更划算。为保证销量有兜底，商家与主播之间的合作类似于“小对赌”，你卖到这个数字，我支付你相应的酬劳。

水分正是出自这一环节，“做数据给金主看”在直播间同样“适用”。据美妆品牌主的亲身经历，找腰部主播非常容易遇到“买退”操作。“用我们预支付的佣金找人在TA的直播间刷单，再分批退货，最后完成了要求拿走抽佣。等于是我们出钱买回我们自己的货。”

绕开超头选择中腰部，既要考虑影响力差距导致的“卖不动”，又要防备暗箱操作数据造假。商家希望在直播带货模式中寻找确定性，尽管平台有意整改乱象，但行业狂飙突进之时，相应的规范很难赶上层出不穷的造假新点子。

今年以来，以淘宝为代表的电商平台愈发强调对店播的重视，并且把店播升格为构建平台直播生态的关键角色。

9月6日举办的2023阿里妈妈峰会公布数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。

店播提供了一个新思路，即可以利用直播打造自己的私域引流器与运营渠道，不靠KOL自力更生完成获客与转化。

由于品牌彼时处于知名度建设期，安娜非常看中店播的营销价值，不过一番尝试之后，她得出的结论是：店播非常考验商家的经营能力，回报可能不如预期。

“我们尝试养过自播团队，首先签约主播的报价不低，基本的团队构成包括主播、副播、运营、中控，再加上直播间、摄影、灯光等一整套设备的购买与维护，整体成本是比较高的。其次你得做好长期运营的准备，多数平台的考核体系非常严密，时长与回复率要求很高，很难达到推流标准。”

即便前期投入与策划全都到位，店播也比达播更难见成效。“除非你的货品竞争力超强，否则店播很容易石沉大海。”安娜表示，许多品牌的店播都以低价作为引流筹码，但实际操作里，中小商家困扰于“哪怕你有低价也没人知道。”

达人直播间自带流量，且选品丰富，消费者冲着人气、也冲着大卖场氛围去下单，店播就算时长拉满，也只能围绕自己的货品做推荐。“不知道有你这个品牌、有你这个直播间倒还好解决，更棘手的是留不住观众，没法让观众像在达人直播间一样养成定时抢下单的习惯。”

大品牌遇到的类似问题会相对少一些，但是大品牌的控价体系非常严密，很难做真正的极致低价。当下消费者对价格越来越敏感，考虑到店播起号与运营成本，多数新媒体运营会更推荐达播。

作为效果广告时代最醒目的发明，直播带货几乎已经成为所有商家必须考虑的营销策略，只是在头部强势、腰部混乱、自播迷茫的生态里，还有大量的商家正在“摸黑行走”。

不过从另一个角度来看，这也可视作平台的机会。野蛮生长之后，直播电商的下半场或将聚焦于谁能更快建立规范与引导生态，让交易各方都能获得更清晰的回报。

文中人名皆为化名，如有雷同纯属巧合。