缠斗数年后，“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”的恩怨终于尘埃落定。
近日，北京市海淀区人民法院关于“皇冠丹麦曲奇”诉“蓝罐曲奇”不正当竞争索赔案件判决正式生效。皇冠丹麦曲奇方胜诉，蓝罐曲奇方被认定虚假宣传及构成对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁，被告蓝罐曲奇方对此判决并未提起上诉。
10月18日，“蓝罐曲奇”在其官方网站、官方微博刊登声明，承认其存在虚假宣传及对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁行为，为原告方“皇冠丹麦曲奇”出品公司Danish Speciality Foods CPH DK ApS（丹麦丹尼诗特色食品有限公司）及经销商迈大食品（上海）有限公司[原尤益嘉（上海）食品商贸有限公司]消除影响。10月22日，“皇冠丹麦曲奇”经销商迈大食品（上海）有限公司相关负责人表示，尊重本次案件法院判决，这是对品牌知识产权和市场公平竞争的保护，将有助于进一步保障公平竞争，维护市场秩序，有利于中国商业健康、有序发展。近年来，“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”之间的纠纷，受到了社会各界广泛关注。此次判决，再次引发关注与热议。
不过与过往不同的是，这次媒体与业内外的关注点已经不只是双方官司本身，而是把注意力放到了丹麦曲奇品类的发展。丹麦曲奇以其独特的造型和味道深受广大消费者欢迎，其地位在万亿休闲食品市场中愈发重要。但随着丹麦曲奇在中国的走红，曲奇品类吸引了众多品牌加码布局，行业竞争愈发激烈。
在此背景之下，无论是“皇冠丹麦曲奇”还是“蓝罐曲奇”，要想撬动新的增量，还是需要通过产品创新与品牌创新，从而撬动目标消费者，方可赢得市场。
蓝罐曲奇构成对“皇冠丹麦曲奇”
商业诋毁败诉
曲奇大战终落下帷幕“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”均是来自丹麦的曲奇品牌，对消费者来说并不陌生。
2019年，因认为“蓝罐曲奇”的生产商、进口商及经销商实施了虚假宣传和对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁等不正当竞争行为，“皇冠丹麦曲奇”的出品方丹麦丹尼诗特色食品有限公司、经销商尤益嘉（上海）食品商贸有限公司（现名称为迈大食品（上海）有限公司）以不正当竞争为由，将上述相关公司诉至法院。
经过长达五年多的审理，法院最终判决“蓝罐曲奇”在其官方平台发布声明消除对“皇冠丹麦曲奇”的声誉损害并赔偿经济损失。
蓝罐曲奇官方微博声明截图
记者与“皇冠丹麦曲奇”经销商迈大食品（上海）有限公司取得联系，证实了上述信息的真实性，并获知了该案的民事判决。
判决明确指出，“丹麦蓝罐曲奇”需立即停止涉案的虚假宣传及对“皇冠丹麦曲奇”的商业诋毁行为，并在其官方网站、官方微博连续三日刊登声明，以消除对“皇冠丹麦曲奇”产品声誉造成的损害，同时赔偿经济损失，为这场漫长的法律纠纷画上了句号。
北京市海淀区人民法院民事判决书截图（部分）
事实上，本次判决也让关于“皇冠丹麦曲奇”的一些不实言论不攻自破，给广大消费者还原了事情的真相。
这场旷日持久的纠纷也让业内普遍意识到，只有良好的市场竞争环境，才能更好激发市场创新活力。
得消费者方可赢得市场
近年来，在消费能力和消费意愿的双重驱动下，休闲食品成为越来越多消费者日常生活中的重要一部分。基于庞大消费人群及高购买频次，中国休闲食品市场经过了跨越式增长，市场规模超过万亿。其中，丹麦曲奇作为高端休闲食品代表品类表现抢眼。
据了解，“皇冠丹麦曲奇”由丹麦丹尼诗特色食品有限公司出品，是丹麦品牌，产品在丹麦和印度尼西亚生产。在产品的打造上，皇冠丹麦曲奇坚持以“全球同一个品牌，同一个品质”为管理理念，严格遵从纯正的配方要求，使用相同的生产工艺和原材料标准。对匠心制造的坚持，也让皇冠丹麦曲奇连续多年获得被誉为食品界的“奥斯卡”的ITI国际美味奖章。
在产品创新上，皇冠丹麦曲奇坚持以消费者为中心，关注消费者多样化需求。基于对目标群体的深入洞察、受众偏好的深耕发掘，皇冠丹麦曲奇从口味多样化、口感丰富性、包装设计等维度，持续推出多样化新品，满足不同喜好、不同场景的消费群体。
与此同时，皇冠丹麦曲奇通过持续品牌焕新，尝试各类创意新玩法，为品牌注入潮流因子。作为优秀丹企代表，在丹麦驻华大使馆等公开活动或官方平台上，常常能看到其身影。
原告产品图：皇冠丹麦曲奇&被告产品图：蓝罐曲奇
值得一提的是，作为“曲奇大战”的另一个当事方，蓝罐曲奇也在努力迎合中国市场，但其在品牌宣传上的策略则有所区别，更多强调曲奇产品的产地。同时，蓝罐曲奇近年来多次易主，也颇受行业关注。2013年，Maj-Invest公司将蓝罐出售给了美国的金宝汤（Campbell Soup）公司。2019年，金宝汤公司将蓝罐再一次出售给了设在卢森堡的费列罗公司。我们在丹麦中央商业登记处官方网站查询到了Kelsen Group A/S（丹麦奇新蓝罐有限公司）财报，数字显示其2022/23年亏损160,490,000丹麦克朗（约合人民币1.68亿元），面临巨大的市场压力和挑战。
事实上，在经济环境和零售市场不断变化的大背景下，中国消费者变得更为审慎和精打细算。尼尔森IQ调研数据显示，追求性价比正在成为主流消费趋势。而休闲食品行业作为性价比为先的日常快消品，更应该以“质高价优”为产销思路，满足大众的消费刚需。皇冠丹麦曲奇选择不仅在丹麦生产，也在印度尼西亚生产，不仅可以给消费者带来更多便利，还可以让消费者享受到“质高价优”的产品。或许，这也是其赢得消费者的另一重要砝码。
结语
本案的判决结果，不仅让过去几年关于“皇冠丹麦曲奇”的一些不实言论不攻自破。
同时对曲奇市场乃至食品行业也将产生深远的影响，其传递的信号非常明显：
一是加强品牌保护、公平竞争的重要性。将会促使更多品牌加强对自身的品牌保护、约束市场竞争行为的合规性。
二是提振信心，给市场注入强心剂。品牌保护、公平竞争是最好的营商环境，更是行业创新与高质量发展的基石。只有在公平竞争环境下，品牌消费者提供更加清晰的消费信息，才可以帮助他们做出更明智的消费选择。
事实上，我国相关部门一直高度重视营造公平竞争的市场环境。8月1日，《公平竞争审查条例》也将正式施行。我们相信，随着各方公平竞争意识正不断增强、公平竞争法律体系不断完善，终将构建起公平竞争新格局，从而推动食品行业高质量发展。
