文/守一

刘强东要亲自下场做直播了，不过是以数字人的方式。

在同体量的电商大厂里面，还没有一号位冲到直播前线的。刘强东此举的信号意义，可以说非常明显。

早些时候，京东已经宣布要投入10亿现金加10亿流量，以吸引更多原创作者和优质机构入驻。可见发力内容电商，京东已经铆足了劲。

只不过，这个对京东来说很重磅的消息，在社交平台似乎没有激起太多浪花，甚至没有刘强东的妻子，奶茶妹妹亮相的影响大。

#章泽天家族病史# ，这两天在各大社交平台的热搜榜都停留很久，她的容貌变化和服装风格，引发了持久的讨论热情。初代网红的热搜魅力，还是不减当年。

而在内容电商赛道，相比京东想要追赶的抖音、快手、小红书等，京东现在最缺的，可能就是像奶茶妹妹这样，一举一动都能上热搜的标志性人物。

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从企业的基因来说，京东肯定不擅长做内容电商。

淘宝、京东为代表的传统电商，和抖音、快手、小红书等为代表的内容电商，是顺着两种不同逻辑成长壮大的。

传统电商，是以商品本身吸引消费者，所以过去竞争的都是性价比、都是退换货以及快递的便利性。京东独具特色的自建物流，也正是在传统赛道里体现了优越性。

但是内容电商，则是从内容消费扩展而来，消费者最初是去平台观看内容，得到了“消费灵感”，进而从精神消费延展至物质消费。

如果说传统电商，是用户有了明确的消费需求才去选货。那么内容电商，甚至可能在内容观看的过程中“创造需求”，让用户购买他们原先并没有准备买的东西。

后者的想象空间可能更大，而其所展现的魔力，也已经扭转了越来越多人的消费习惯。

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，超过七成的受访用户会因为看短视频和直播进行网上购物，超四成的用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

面对这样的形势，刘强东不可能不着急。

且不说抖音、快手这些想要弯道超车的新对手，就连老对手、传统电商淘宝，虽然在内容这块也欠缺基础，但这些年好歹积累了不少颇有影响力的带货主播，只有京东“一穷二白”。

刘强东数字人冲上一线，可能也是寄望于出奇制胜。即便一开始不可能有其他头部主播的带货效果，但至少向企业内外展示了决心，吹响了号角。

而且数字人直播，即便是在传统电商的逻辑中，对优化网上购物体验，也可能起到实际的助力效果。

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刘强东和京东的急切诉求，并不难理解。而外界反响平平，大概是因为，这个转向早就有了广泛共识，至于最终效果，大家都在观望。

意识到内容在消费市场所能发挥的魔力作用的，并不只是京东。

就在最近，美团视频公布创作激励计划“春鸣计划”，重金投入进行流量扶持和激励分成，以吸引内容创作者和MCN机构。

有类似举动的还包括支付宝。2023年6月，支付宝开启长达一年的达人激励政策，刺激用户在平台进行短视频创作。有网友晒的收益截图显示，有效播放量45.6万的视频，收入高达12143.43元。

通过内容留住用户、激发消费，可以说已成为所有平台念兹在兹的共识选项。

这番热闹场景，正如当年各大互联网平台争做社交、争做自媒体平台，而历史的经验教训之一是，内容生态绝不是有钱就能砸出来的。

冲着钱去平台制作内容的，其内容能不能创造有效流量是一回事，有效流量能不能转化为带货，又是另一回事。

很可能的结果是，重金只能堆积起一个草台班子，钱花完了，草台班子就散了。

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具体到京东来说，从最典型的传统电商转向内容电商，难度不言而喻。

且不说京东之前缺乏最基本的内容生态，从用户特征来看，曾有第三方数据显示，其用户中男性用户占比超过六成。而对比看直播带货下单的人群，除快手之外，淘宝、抖音等下单的女性用户均超过六成。

这也就意味着，就直播带货这个领域来看，京东的用户结构就不占优势。

这个性别细节也说明，企业的发展道路选择，是由多种复杂因素共同决定的，并不以某个人的意志为转移。

所以无论刘强东有多大的决心，往内容电商方向转型能否成功，最后还是要看新的资源和方向，能不能跟京东既有的生态实现有效对接。

正如去年双11的京东采销直播间，一度也拥有巨大流量和不错的带货成绩，可是后来并没有能够延续奇迹。

京东需要新故事，可这个故事怎么讲，很考验刘强东的改造能力。

如果不考虑底层生态的改造，只看短期效果的话，让奶茶妹妹章泽天出山做京东主播，就足够上几天热搜了。