快手短剧的“生意经”
快手在最近的短剧市场风头正盛。
在快手最新发布的短剧寒假档收官战报中，播放量破亿短剧达20部；而根据快手2023年财报显示，播放量破亿的星芒短剧达到了326部，第四季度短剧付费用户同比增幅达到了3倍。创作者方面，在不久前的网络视听大会上，快手相关负责人提到，目前快手短剧创作者超10万人，实现变现的创作者较2023年环比增长23.16%。
可以说，作为率先入局的先行者，快手用五年时间在短剧赛道构建了较为深厚的优势地位，尤其在商业化变现上提供了不少可供行业参考的代表案例。
然而，如今的短剧市场正面临前所未有的激烈竞争，快手要想维持持续增长的局面又谈何容易？
五年沉淀，行业领先
得益于多年的积累与深耕，快手在短剧行业深深扎下了根。
快手于2019年8月搭建“快手小剧场”，成为第一个入局短剧赛道的短视频平台，并在此后开创了短剧行业的诸多先河。例如首个分账政策“快手星芒计划”、首个且唯一的短剧行业盛典“金剧奖”、首个短剧厂牌“快手星芒短剧”、首个推行档期化运营短剧的平台等。
以档期化运营为例，2021年8月，快手首次提出短剧暑期档概念，后又在2022年初试水短剧寒假档，此外还根据不同节日设立了CNY新春档、五一青春季等相关档期，不断完善短剧档期化运营的布局。
在今年寒假档中，快手上线了多部短剧，涵盖穿越、职场、科幻、民国等多元题材，站内总播放量超13.7亿，全网累计话题阅读量超394.7亿，收获全网热榜293+。其中如《我在大宋开酒吧》凭借张晓龙、斓曦这对国民CP获得超5.7亿的正片播放量；讲述职场潜规则的《超能坐班族》切中当代打工人共鸣，收获27个全网热搜。
值得关注的是，快手在此次寒假档通过品牌定制短剧、多元场景植入、趣味番外等多样化玩法，又一次证明了短剧营销价值的无限可能性。如《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部短剧皆由天猫冠名，《一路归途》由京东汽车冠名等，打通了内容与营销的链路。除此之外，包括荣耀手机、金水宝等在内的头部品牌也纷纷与快手短剧合作，覆盖电商互联网、健康等多元行业领域。
不仅是寒假档，短剧在过去一年也给快手带来了非常可观的收入。从财报数据来看，快手总营收保持了20.3%的增幅，利润端均实现扭亏为盈。而短剧在财报中是非常引人注目的存在，截至2023年底，快手星芒短剧上线的近1000部作品中，播放破亿者达326部；在用户端，快手短剧日均DAU（日活跃用户）占全站3.83亿DAU的70%，2023年Q4短剧付费用户同比增幅达3倍。
除了用户端的收入，短剧还成为推动快手广告业务增长的抓手。根据《2023快手短剧数据价值报告》显示，快手累计上线商业化短剧90部+，品牌合作数量35+，Q3短剧招商收入环比提升10倍，可见快手让行业看到了短剧在To B端的品牌合作模式上具有极大的商业想象空间，也得到越来越多的客户认可。
针对平台创作者，快手同样提供了多维度的商业变现渠道。从去年开始，平台充分发挥本身具备的短视频、直播、电商业务优势，与短剧生态进行协同配合，促进创作者提升内容质量、提升付费转化。比如凭借短剧《万渣朝凰》圈粉的演员“一只璐”同时也在快手带货，其电商收入在2023年涨幅已超过100%。
种种成绩表明，从内容运营到品牌招商再到创作者变现，快手短剧跑出了一套属于自己的“生意经”，目前在短剧行业仍保持着领先姿态。
好生意不一定是好内容不过，先发优势给快手短剧带来的红利还会持续多久？我们不敢妄下定论，但至少有一点可以肯定，对于快手而言，还远未到高枕无忧之时。
一方面，商业化对快手短剧来说是一把“双刃剑”，虽然短剧在过去一年提振了快手相对疲软的广告业务，在平台形成了较为稳定的消费群体，但过度追求商业化有可能会侵蚀短剧的内容属性，影响用户体验。
尽管快手短剧已逐渐摆脱了其最初做内容时的“土味”标签，关注更广泛的故事题材，但偏下沉的用户结构也决定了其短剧内容的“下沉性”，主打与“老铁”产生价值共鸣，因此有时候很容易陷入平台内部的“自嗨”之中，能够破圈传播引发全网热议的作品仍在少数。
这一点或许从德塔文发布的《短剧Q1季报》中可窥见一二，在2024第一季度微短剧景气指数TOP30中，相较于其他平台，快手短剧的存在感较弱，上榜数量仅为2部。
另一方面，短剧行业的市场竞争愈演愈烈，除了各大长短视频平台，主流媒体、网文巨头、影视公司、明星厂牌等内容领域的大佬们都争相入局瓜分这块“蛋糕”，还有依靠投流搅动市场的小程序短剧，这些外部竞争者都是快手的潜在“威胁”。
同时，短剧行业的监管正在加速收紧。从去年开始，一系列针对短剧发展的监管政策接连出台，完善相关监管机制、加强短剧监管已经成为行业共识。
而就在前几日，多省微短剧主管部门发布通知称总局上线了针对微短剧的新备案系统，并指出从2024年6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
简单来说，短剧的审核和监管变得更更更严了。这也意味着，短剧行业在未来将变得越来越正规，过去那些通过血腥暴力或者软色情等擦边内容制造极致爽感的内容大概率是行不通了。而对于短剧创作者和平台而言，如何寻找新的内容思路满足用户需求，将成为接下来需要重点思考的命题。优胜劣汰，将在这个行业更快地发生。
所以，无论是从平台自身因素来看还是结合诸多外部市场变化，快手短剧未来所面临的挑战还有很多。而如果能在现有优势的基础上，让短剧回归内容的本质，快手或许能在短剧行业走得更远。
好生意不一定是好内容，但好内容一定能推动好生意。
