共识之外

我们好像一直都有认知焦虑。

在高速增长的时代，我们的认知焦虑来源于怕不能及时跟上最新的思维与技术，所以那时做培训卖课的人很赚钱，他们利用了这种认知焦虑，售卖那些前沿技术和认知的培训课程。

但在当下，这种焦虑转移了，大家对那些繁杂但并没什么用的培训、课程、信息感到焦虑，这种焦虑在于逐渐地怀疑它们的价值与真伪，生怕自己进入信息孤岛和另一层内耗中，活在自己的认知边界内，变得封闭。

我也怕，但我没有更好的方法，只能不断地走下去，这也是我立志成为“财经徐霞客”的缘由。浙江、湖北后，接下来还可能去苏南、大湾区等地，也欢迎大家提供更多当地有价值有意义有趣的商业观察、隐形冠军企业给我。

我相信，只要你一直坐在办公室，你接收到的信息一定都是你想接收的，那就还是活在自己的孤岛里。

最近我在视频号分享了关于高端餐饮的萎缩，这好像与我们这个圈子里的大部分认知方向类似：消费不振、消费趋于理性和保守、商业活力降低。

诚然，这是一个不争的事实，但我相信，这一定不是全部的事实。带着这个想法，我咨询了很多朋友，也通过他们认识了很多散落在各平台鲜活的真实案例，虽然我知道这些案例可能也不具有共性的参考，但我觉得至少可以给我们带来不一样的视角和思考。

抓住真正的个体刚需

拼多多的朋友跟我分享了一个案例：创维在最早进入其平台时卖的最火的并不是彩电产品，而是一款10公斤容量的全自动滚筒洗衣机。

洗衣机在我们的认知中应该属于每家每户必备的耐耗家电产品，其不应该成为一个成熟家电品牌在一个平台的突破口，但事实也并不绝对。

根据2022年国家统计局的一份报告显示，2021年农村居民平均每百户洗衣机拥有量为96.1台，比2012年的67.2台提升了42.9%，这是一个巨大的进步和发展，但也让我们看到这个必需品好像也不是每个农村家庭都具备的。

而我的同事跟我说，他农村老家是在5年前买了第一台洗衣机，是那种在农村很普遍的两筒式半自动洗衣机，每次都要先洗干净再拿出来手动漂洗，然后转移到另外的脱水桶脱水，在冬天这简直是一件让人抓狂的事。

所以在入驻拼多多的早期，创维就将引爆点放在了客单价更低的洗衣机上，这件千元的全自动滚筒洗衣机利用拼多多百亿补贴短时间就成交了8000台。

我相信，这里面一定存在降低预算而选择这款产品的用户，但我更相信这里面有大量第一次购买全自动滚筒洗衣机的用户，甚至第一次购买洗衣机的用户。

据说创维下一步计划在款式、容积上进行改进，研发更多专供拼多多用户的产品。如果按照惯性思维，大家会觉得从进口高端洗衣机到创维的洗衣机是一种消费保守甚至降级的现象，但为什么不能是很多半自动两筒洗衣机到全自动洗衣机的转变呢？

不仅是创维，海信、TCL、小米、海尔等品牌的家电产品表现同样不俗，海信电视100英寸系列，销量环比提升超6倍；海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品，销量环比提升超10倍；TCL miniLED高端电视销售额也环比增长400%。

中国社会的多面性让我们根本没办法用一个词去形容当下的状况，我自认为消费分级也是不全面的，甚至在个体上存在的分级现象并不能去评判一个人的生活质量。所以，在很多大众品牌的平价产品增长中，我们可以看到消费趋于理性保守，也应该看到更大社会圈层的生活质量提升。

蓝海，不需要很大

电商肯定不是蓝海，但随着第一批“中产”提升生活方式的消费潮褪去，我们能否在金字塔的中腰部甚至更大圈层中抓住提升生活质量的需求，或许是另一个纬度的蓝海。

不容易，但不是没机会。

很多人会把瑞幸咖啡的高速增长解读为经济放缓后消费者的向下选择，我认为一定存在不少这类消费者，但这并不是瑞幸高速增长的关键因素。

去年我去了一次太原，在一所大学的自习室外，我看到课桌上摆满的各色水杯中掺杂了很多蓝色的瑞幸咖啡杯，在路上也能看到不断有学生提着瑞幸咖啡的手提袋。在这所学校的学术交流中心内有一家瑞幸咖啡门店，很多人会在食堂吃完饭后来这里买一杯咖啡。

那一刻高考的记忆袭来，麦斯威尔和雀巢速溶的画面挥之不去，我想这些学生能拿着蓝色杯子喝上现磨咖啡去备战梦想，就是一种选择的升级、一种悄无声息的生活质量提升。

瑞幸的案例没多少借鉴意义，毕竟那需要的机遇和体系化投入门槛很高。但我却发现了另外一些平凡的个人，他们敏锐地捕捉到了或许数量并不庞大的生活质量提升需求，但也能做得很大。

来自山东德州的赵敏夫妇，正是其中的一个缩影。

农村出身的他们，在电商平台卖过文教、生鲜，但都没做成长久的挣钱生意。看过电商流量红利的赵敏丈夫坚信，电商始终是普通人翻身的好机会。2019年在其他平台失利后，他想换换平台试试。

当时合伙人并不看好拼多多，他只能自己在拼多多上做起了儿童手工棉服生意。没想到商品一上架，就自动出单，完全不够卖了。这些自然流量让他们看到了拼多多经营的希望。在2020年靠着一款肚围打爆市场后，他们决心将精力转向拼多多，“机会来了必须要把握住”。

一波流量过去，公司翻身了，赵敏夫妇希望这不是一锤子买卖，他们想要做长久持续的生意。“我们不会盲目跟其它商家卷，会错开所有竞争，找到自己商品的核心竞争力。“

于是，他们上架了自营品牌熊家社，从面料、花色或者款式上做突破，同时和大品牌合作商合作，以高品质、差异化来经营店铺，这恰恰击中了三四线城市宝妈的需求。

对于很多一线城市的宝妈来说，选择知名品牌的婴童服饰是最安全的，不管是材质还是安全性、设计感都是有保证的，但这也意味着，它们并不便宜。我曾听一位月薪5万的宝妈抱怨300元一件的婴儿服，在我看来这并不贵，但我确实没考虑过，婴儿的衣服轮换周期有时是按照月计算的。

而对三四线城市的宝妈来说，她们不想自己的孩子依旧穿着没有安全舒适可言的衣服，但买知名品牌的婴童服饰对意味着压力更大，她们对品牌无所谓，但希望宝宝能更好地成长。

赵敏所做的这些高性价比、实用性强的产品，俘获着三四线城市30岁左右的宝妈人群。

而拼多多也给了他们信心。在店铺升级为黑标店铺之后，店铺商品转化率更是明显提升了2%左右。赵敏表示“不是一个链接，而是店铺所有链接转化都有提升。”目前，拼多多为熊家社品牌贡献了70%左右的营收。

除此外，专注儿童防晒的Kocotree则更具代表性。

如果说三四线宝妈追求高质价比的婴童服饰让你感知不强，那儿童防晒服饰在拼多多的大卖让我们看到了这种追求美好生活的具象表达。防晒绝对算得上“进阶需求”，这种进阶需求在拼多多平台的火爆，让我感到有一些兴奋。

防晒品对材料有特殊要求，在入局之后，品牌在研发到生产的各个环节严把质量关。Kocotree专研开发了一套原纱系统，兼顾了防晒、颜值、凉感度等功能。商家会指定原料采买供应商，以保证防晒衣的质量。

通过抓住这波人群的生活需求，Kocotree趟出了自己的持续增长之路。据透露，Kocotre日均销量约3万单，月售商品超百万件，而今年3-5月这三个月的销售额已超去年月均销售额的一倍多。相关负责人说，“百亿补贴专区保障了供应链的稳定性，也让品牌实现持续增长。”

在宏大的数据之外，像这样的小商家的故事还有很多。是的，我们看到了LVMH集团今年一季度以中国为核心的亚洲地区同店销售下降了6%，看到历峰集团截至2024年3月底的四季度销售额同比下降了1%，也看到了国内高端餐饮的生意清淡，但我们也应当看到更小的商业切口中的”增长“。我觉得中高端消费的下滑代表了一种趋势，但不能代表全部的趋势。

无论趋势如何变化，消费者追求美好生活的动机不会变，这是放之四海而皆准的刚需。艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者的化妆品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元区间，占比分别为29.3%和34.2%，化妆品月均支出在1500元以上的高端消费人群只占8.9%。而在201～1000元的区间内，难道不存在从200元区间慢慢升级到500元区间的吗？况且，还有很多人是不用化妆品的。

我想这些需求还是存在的。

多多式消费：高性价比的日常

当我们在思考下沉市场的消费者在拼多多上进行生活质量的提升时，那些身在一线城市的中产们、航司白金卡用户们好像也都在拼多多相遇了。

他们是来拼多多消费降级了吗？我想大抵不是的，起码我身边很多使用拼多多的“白金卡们”不是的。

我身边很多人会利用拼多多的百亿补贴购买手机、乐高、任天堂游戏机、中高端白酒等，这些产品对他们来说并不是在消费升级，但也绝对算不上降级，而是更加理性地选择了更高性价比的购买方式。

从消费者质疑其品质到大家直呼真香，拼多多百亿补贴已经走了5年。去年双11大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。而QuestMobile数据显示，今年618大促观察期内，拼多多新增用户中24岁以下用户的比例达到了30%。

高线化、年轻化、高客单化的百亿补贴，已经不是我们理解中的“薅羊毛”，而是消费回归理性后另一种品质生活的选择。

在今年618大促首周，拼多多手机类目销售总量达300万台，华为、小米、vivo品牌的手机销量同比增超200%，多个家电品牌销售额超10亿元，超百个数码品牌订单量翻倍，美妆类目销量同比增超80%，宠物品类销售额同比增超200%……

电商的本质是人货场的供需匹配，消费端的火热也带动着更多商家入局。每一次平台大促，入局拼多多的品牌、商家以及商品数量都在刷新记录。在过去的618中，拼多多百亿补贴商家数量同比增长超90%，其中农产品、数码商家数量同比增长均超80%，美妆商家数量更是同比增长105%。

写在最后

我并不想通过这些事实去表达当下的某种现状，也不希望去传递某种信息。我觉得当下的现状很难让人轻易乐观，但过度的悲观也是无意义的。

那些平凡的农民、穿梭于城市之间的外卖员、工厂里卖力的务工者们，他们个体的消费永远不会让逐利的资本们嗅到大红利的兴奋感，甚至觉得一群客单低、服务难的群体很难形成良性的商业模式。其实这种想法很正常地存在于各个时代，但总归有人能从看似“麻烦”的事情中找到机会。

上个时代，一线城市的中产们会争先恐后地涌入某种消费趋势和生活方式中，所以那时的钱是好赚的，看似逻辑通顺的商业模式也是成立的。

而在当下，我们需要去更大规模人群的生活质量提升中寻找机会，他们的特征不明显、消费趋势不统一、质量提升的阶段不同，甚至他们也在变得保守理性。但想要追求增长，就要在看似“麻烦”、“繁琐”中精耕细作。或许我们还能迎来下一个让人兴奋的消费潮，但当下，在这种多样性的生活质量变化中寻找机会就是所剩不多的机遇。

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编辑：徐图之、Chuck总编：沈帅波