撰文 | 王长胜

众所周知的原因，低价正在成为电商的唯一姿势。这不是一个好趋势。“唯低价论”，正在毁掉整个电商生态。

商家，一门心思降成本，到头来还是挣扎在死亡边缘；用户，退货率屡创新高，体验也难言良好；平台，两边不讨好，商家抱怨，用户吐槽，像极了中年男人，一边是老妈，一边是老婆，都不好得罪，只能在中间受夹板气。这绝对不是领先全球的成熟电商该有的样子。

低价，是商业的不二法门，这不假。但是，无限低价，却是一把双刃剑。乍看起来，低价是对用户好，但是，如果是唯价低者得流量的话，商家在使劲浑身解数之后，能够做的就只剩下偷工减料了。2元一提的纸巾，4元10个的晾衣架，如果还能有利润，质量可想而知；如果没有利润，赔本赚吆喝，长此以往，伤害的是商家，商家不可持续获利，或破产、或离开平台，最终损害的一定是用户，是平台，是整个电商生态。正所谓，唇亡齿寒。

中国电商，发展了20多年，怎么就走到了今天这一步？

有人把原因归结于拼多多和抖音的半路杀出，打乱了电商行业原有的竞争格局。可是，这20多年来，不是一直都有新玩家入局吗？优胜劣汰了很多轮，整个行业却是越来越繁荣。竞争加剧，并不会天然导致行业乱象。

有人把原因归结为大环境，人们手里都没钱了，挣钱越来越难，花钱自然越来越谨慎，本来的消费升级突然变成了消费降级。看起来，似乎有些道理。但是，过往20年中，大环境的总体趋势基本还是一路向好的，早年为什么没有盛行“唯低价论”？

公说公有理，婆说婆有理，在此，就不展开讨论了。本文的重点，也不是找原因，而是找出路。电商平台如何摆脱“唯低价论”对生态的破坏，再次回到共建良好电商生态的轨道？

我先提个问题，受“唯低价论”冲击最大的电商平台是谁？如果我说是京东，应该没人反对吧。

品质电商，一直是京东引以为傲的标签。自营、正品、自建物流、当日达、次日达，这些都是京东的首创，至今为止，在大部分乡村，唯一能做到送货上门的，也只有京东和顺丰。这服务品质和用户体验，要想做到全网最低价，那就是违背经济学规律了。

中国人常讲，一分钱一分货，这是一个最朴素不过的道理。正常的逻辑下，无限低价一定是对产品品质或服务品质的打折。这就是一个“不可能三角”。

所以，最不希望打价格战的，就是京东。即便如此，京东还是提出了“低价战略”。

2022年底，刘强东一场长达三小时的内部讲话，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。他要求，京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。

随即，京东从平台架构、组织人事、激励机制等多个方面，开启了一场大刀阔斧的“变革”，核心目标直指低价。

问题来了，如果是你，京东低价该怎么搞呢？

百亿补贴、9块9包邮、秒杀，甚至流量向低价商品倾斜……这些都是常规动作，京东也确实都用上了，但只有这些恐怕不够。

与其他电商平台不同，京东拥有最复杂的系统，以自营为主，第三方商家为辅，且不说物流和科技等业务，光零售就有好几个系统。如何做低价？用什么推荐逻辑做低价？怎么解决左右手互博的问题？

任何一个问题解决不好，都可能牵一发而动全身。从这个角度看，不得不承认，淘宝和拼多多这种第三方平台就有着先天的低价优势，一个系统做低价逻辑就好了，哪个商家价格低就把流量导给它，价低者得。

除此之外，京东还有一个天然的特点，客单价高。靠3C起家，跟服装日化商超最大的区别就是，3C是标品，大部分都是知名厂家的正品，而且客单价高，这就给消费者一种固有印象，京东商品靠谱是靠谱，就是贵，这个心智一旦建立起来，再想扭转，本身就很难。

而实际上，就3C而言，京东的价格基本是全网最低的，因为出货量大，能拿到更低的价格，而且客单价高，物流成本在其中所占比重可以忽略不计。

去年，京东和小米签了一个3年2000亿的大单，和联想也签了3年1200亿的大单。像这种单子，京东有很大主动权去和商家谈价格。比如，京东卖了1万台，进价是多少，卖了10万台，进价是不是可以每台便宜100元，这是正常的操作，而这100元就可以让利给用户，做全网最低就成了可能。

自营产品，靠出货量大，靠采销谈判，基本都可以获得一个极具竞争力的进货价。

而对于白牌，非标品，以及个性化商品，京东自营不太适合做，这就需要引入大量第三方商家入驻，丰富低价产品供给。

其实在早年，京东就一直存在第三方商家和自营产品如何平衡的问题，当时为了保证品质，京东对引入第三方商家还是比较克制的。低价战略之后，京东开始加大第三方商家的引入，目前已经涨到100万家以上。

这也是为什么用户能够感觉到京东的商品更丰富的主要原因。第三方商家来了，流量怎么分配？京东给出了一个大胆的操作，那就是“流量平权”。同样的商品，自营店铺、品牌旗舰店和第三方店铺，公平竞争。当然，也并非绝对地价低者得流量，而是用了一种加权逻辑，比如价格因素占60%，品质因素占40%。这样的话，就会有大量第三方商家有机会获得平台分配的流量，用户的整体价格体感也就降下来了。

前几天，我第一次在京东下单某个品牌的酸辣粉，之前都是在其它平台下单，因为更便宜，之前经常购买的平台总能把该产品最便宜的商家推到首页，哪怕只是一个某个地方城市的小店。我在全网比价之后，发现京东竟然是最便宜的，这是一个巨大的改变。

京东怎么做到的呢？该酸辣粉不是京东自营，也不是品牌旗舰店，而是山东营口的某个小店，由于是品牌产品，品质肯定是可以保证的，于是放心下单。这要在以前，一个小店是没有机会获得前排流量的，如今，因为价格低就会系统选中。可能它的备货量并不大，这没关系，它卖完了之后，系统会再选出其他低价商家放到前排。如此往复，总有最低价的商家出现在首页，这个逻辑跟拼多多基本一样，价低者得流量。

那么，问题又来了，第三方的低价产品会不会对自营店铺和品牌旗舰店造成竞争呢？这就是平台取舍的问题了，不能既要又要还要。有一点需要说明白，我买的这个酸辣粉，由于是第三方商家，商品并不会进入京东仓库，物流也不一定是京东物流，所以，送货时间不能做到当日达、次日达，大概要三到五天时间，这和淘宝、拼多多的配送时效基本一样。如果用户介意，或者着急，那就直接下单自营产品，如果不着急，可以选择第三方的低价产品。

也就是说，京东在做低价的同时，给了用户更多的选择。

刘强东说，京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。我倒觉得，不只是人群的区别，更是需求的区别。有钱人也有低价需求，普通人也有对品质的要求，这更多取决于商品的特性，大部分日用和非标品其实是不太着急的。家里的纸巾不多了，提前下单，三五天之后送到完全可以接受。

这里还有一个需要特别注意的问题，京东平台要让用户下单的时候明确获知，他下单的这个商品是自营的还是第三方的，是次日达还是发普通快递三五天才能到，要管理好用户预期。

做个小结，当年，为了保证品质，京东自建物流、仓库，主做自营，商品品质和服务品质是保证了，成本也就高了，消费升级的时代，这没问题，如今赶上“唯低价论”，就不得不做出阶段性调整。

所以，刘强东在2022年底说，低价是京东零售未来三年最重要的战略。三年为期，京东的低价战略已经践行到了中期，低价风潮是否会一直持续下去？对美好生活的向往，对品质的追求，长远来看，还是主旋律。京东的低价战略，其实是在低价和品质之间做了一个平衡，并没有一边倒彻底向低价妥协。京东的低价是有底线的，不能因为低价而损坏了平台20年来建立的品质电商的用户印象。或者说，京东只是给不同的用户或不同的需求，有了更多的选择权。

我还是那句话，低价是好事，竞争也是好事，但是无底线低价，唯低价论，损害的是商家，是用户，是平台，最终一定是整个电商生态。